“227事件”后第32天,“肖战们”与品牌方走出流量了吗?

作者:直言不会

“我们已经撤销了带有肖战形象的所有宣传和店内物料等。”

距离上次因肖战粉丝投诉AO3而引起的“227大团结”已过去32天,炮火声看似逐渐变小,但硝烟并未完全散去。

自去年一剧爆红后,肖战的流量及商业价值均在短时间内窜升为国内TOP级。艾漫数据显示,2019年9月至2020年2月,肖战连续六个月稳居90后明星商业价值榜榜首,商业价值指数平均值为96.9。

截图来自于艾漫数据

雅诗兰黛、Olay、蒙牛、汰渍、双立人、沙宣、小鹿茶、统一开小灶……彼时十余个品牌傍身的肖战,不曾想一夕之间因粉丝的举报行为而成为品牌市场的“敏感”人物。与肖战有合作的某品牌工作人员告诉娱乐独角兽记者,基于该事件产生的实质性影响,公司内部正在进行权衡,双方的合作可能要到此为止。

从目前的舆论和市场来看,肖战的商业价值短期内确实已无法避免地受到了影响。而伴随着肖战一路前行的,还有娱乐圈内无法割舍的“流量”一词。

在国内流量更迭换代犹如过山车一般的当下,品牌方该如与其何合作?如何避免类似肖战事件带来的危机?经此一役,“流量们”又能否走出流量?

“肖战粉丝事件”后,流量时代暴露“阿克琉斯之踵”

2月27日,是足以写进“饭圈史册”的一天,这一天所带来的核弹般的震慑力,对于肖战及其背后的诸多品牌方来说又是持久的。

彼时,肖战粉丝的一次举报行为惹怒众圈层,史前大团结的各圈层以圣战之名掀起了对肖战及其粉丝的抵制。2月28日,这一炮火蔓延至与肖战相勾连的品牌方,最先“中招”或者说“引火上身”的是Olay。

“不用管那些,他们不重要啊,就那么一点点人,一点点黑粉,能形成什么样的气候呢。”品牌直播间女主播与屏幕前用户互动的一句话,点燃了其屋顶着火的导火线。

之后,随着AO3事态的扩大,更多与肖战相关的品牌被抵制。群体性的开发票、比照广告法找问题、甄别品牌资质信息及经营范围、紧盯税务问题……过去的一个月乃至今天,被四面而来的用户所针对,这样的事情依旧发生在与肖战有关的各品牌方身上。

而Olay因毫无畏惧力挺代言人的行为无疑成为众矢之的。可以看到,3月1日至今,Olay官微在发布了一条有关新品小白弹的微博后,便不再更新与肖战相关的动态,且陆续下架了旗舰店与肖战相关的海报等物料。

当代言人卷入负面事件,面对公关危机的品牌方如何应对?

在各品牌AO3事件的众生相中,将要在零点公布肖战代言新口味的真果粒,在官宣前30分钟发了预告后便再无下文,有的只是肖战粉丝在微博评论区的自发物料;佳洁士事发后将置顶微博换成了鹿晗的代言信息,但被饭圈嘲讽为“无事肖战,有事鹿晗”;同时,本应出现在李佳琦直播间的Olay,相关产品从直播预告中撤下;双立人表示,与肖战的合作已于去年12月截止,目前双方无任何合作关系;其他品牌诸如OPPO、小鹿茶等尚未有所反应。

或闭口不谈保持缄默,或以合约到期为由撇清关系,截至目前,虽未有品牌方就网友们的抵制行为发表声明进行公开回应,但暂避风头的举动却又都十分明显。

“敏感时期,作为品牌方我们立场确实很尴尬,毕竟从合作角度来看,肖战本人是没有问题的,‘回避’是无奈之举却又是最佳选择。”与肖战有合作的另一品牌工作人员表示,其所在公司品牌与肖战签约的合同中,虽然涉及“艺人负面”出现时的应对与解决办法,但客观来说,此次事件并非肖战本人的问题,本人没有违约行为,品牌方自然不会主动提出解约。

图片来自微博相关超话

的确,避而不谈且没有主动选择终止合作的品牌方,最大的考量便是肖战在法律层面的无过错。但事情的发生与发酵,也确实给双方的合作带来了无法忽视的间隙,“据我了解,续约应该是不会了。”

不可否认,对于品牌方来说,流量明星的代言确实能够撬动短期内可观的销售增长,因此,流量遭市场哄抢早已见怪不怪。但与此同时,爆红或当红的流量却又是把双刃剑,笼罩在声量与销量光芒背后的,还有随时都有可能出现的危机阴影。

当游戏规则变得“苛刻”,“肖战们”能否走出流量?

成也流量,败也流量。

回溯国内的流量变迁史,如若将以鹿晗、吴亦凡归国时期称之为流量明星1.0时代,那么时至今日,历经迭代之后的流量市场,早已不能用时代或性别来进行明确的划分。只是说这场有关流量更迭的坐标轴上,鹿晗、吴亦凡是作为“标尺”的存在,他们的出现令品牌市场品能尝到了“顶流”的美味。

品牌市场为何钟情于“流量”?这一问题的答案其实很好理解。

所谓“流量”,即一定时间内的人气与可具像化的数据,因此流量天然与时间、人气与数据有所勾连。流量明星背后又是近年来越发成为各个市场主攻目标之一的粉丝经济,粉丝进可为偶像轮数据、替偶像发声、并为其所代言的品牌买单从而助力品牌完成利润的转化,退可为偶像控评和反黑、维护偶像口碑。

以肖战为例,在AO3事件爆发前夜,其还是品牌市场炙手可热的招财树。去年双十一,雅诗兰黛代言产品1小时销售额突破4000万、Luckin cup“小赞杯”首批预售3万个3分钟售罄,以及蒙牛真果粒官宣肖战为品牌代言人当日,一同上线了其所代言的白桃树莓新口味,短短两小时内线上电商渠道大部分区域便出现断货情况……借助肖战的流量影响力,品牌砸下的真金白银屡屡获得丰硕的回报。

但流量头顶的天空,瞬息万变,“流量们”虽然能在短期内帮助品牌收割红利,但其对品牌资产的沉淀助力却远弱于“口碑实力派”,且即使是顶流艺人,也需要遵循游戏规则。流量享受着粉丝带来的红利,自然也要为粉丝行为负责。

事实上,看遍娱乐圈潮涨潮落的品牌方,早已越发懂得如何呵护自己的羽毛。可以看到,为了规避风险,品牌方已学会在与艺人的合作中进行灵活合作:多人代言同一品牌不同产品、用品牌大使及品牌挚友等头衔替代代言人的短期合作等,这般既能收割流量又能降低风险的合作模式,越发成为品牌方的最佳选择。

某品牌公关部工作人员告诉娱乐独角兽记者,一般品牌在和艺人签订合同进行商务合作时,合同会很缜密,注明艺人代言的产品或阶段性新品、非合作生效的代言时间及周期等,较大的集团会签订年框,但不明确规定艺人所代言的产品,集团内部可以多品牌共享,而风险承担较弱的公司会选择签订短期且搭配固定的合约。对于掌握了话语权的顶流来说,一般可提前全款入账,当然,品牌所做的规定也会更细致严格一些,比如常见的涉黄赌毒等,出现污点后品牌方有权单方面终止合作并索要赔偿。

参照以往惯例,品牌方在应对代言人带来的公关危机时,往往会先衡量事件类型,若不涉及道德或法律标准则不会撤约,以免建立落井下石的负面印象,反之则是不留情面的抽身而退。此次AO3事件,除了此前已被赋予的诸多意义外,也给品牌方们提出了营销升级的新要求,并揭露了品牌在与艺人商务合作过程中的新雷区。

肖战风评被害,起因是其粉丝的投诉行为,从本质来看与无授权也无指示的肖战本人无关。但其粉丝行为却又事实性的上升到了本人身上,并给合作的品牌方带来一定影。面对这一情况,当记者追问今后是否会将艺人公司或工作室对粉丝的管控能力纳入合同中时,对方则表示还未听到同行中有类似做法,但不排除今后会出现。

跳出这场声势浩大且余震尚在的争端本身,作为颇具说教及启示效果的互联网事件,品牌们应该就此认真思考下流量时代的取与舍,“流量们”也是时候重新审视流量光环下的禁锢与暗斑了。肖战事件像是持久鸣响的警铃,提醒着市场的商业规则,警醒着品牌方的“唯流量论”,也敲打着“流量们”进行自省。

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