阿里社交败局

陈航在阿里的花名,叫做“无招”, 意为“此处无招胜有招”。

他在阿里还有一个更出名的花名——阿里“最失败的loser”,也是阿里最有名的“疯子”——当然,阿里的人大多都是“疯子”。

什么样的员工才是合格的?

“神经病”——这是陈航脱口而出的答案。是吧,这个疯子看问题的确不一般。

于是,加上陈航在内的七八个“神经病”,在2014年5月26号,上马了一个名为“工作圈”的项目在湖畔花园。

这个项目还有一个“板上钉钉”的名称——钉钉。

就这八个“神经病”

此时距离阿里举全员之力来推广的“来往”问世,才刚刚不过半年。而随后,阿里的社交野心,也伴着来往的全面溃败,再次坠入谷底。

翻开陈航在阿里的履历,这个从日本归来的职业经理人,的的确确很符合他自己给自己的评价:

“做什么成不了什么”。

比如原本承载阿里购物聚合搜索的一淘,没什么起色,最可惜的“来往”,是阿里有史以来最大的投入之一,不仅仅是马云,马云还邀请了一大堆的明星,最后一样折戟沉沙。

对陈航来说,钉钉只是另外一个开始。

2月25日,阿里正式由钉钉CEO陈航公布了又一款消费级社交网络产品“Real如我”。

对于没有消费级社交基因的阿里来说,这是自2019年9月24日宣布重启“来往”项目之后的又一个消费级社交产品。

这里有必要针对这个概念做一些解释。

网络社交,随着形态的发展,一般分为“企业级社交”与“消费级社交”。从字面意义来看,企业级社交产品,这种产品的To B属性很强,基本上只服务于企业之间的交流与沟通,用来促成商务合作或者成交,比如最初的MSN,就是办公社交软件的代表,几乎白领们人手一个账号。


消费级社交,说直白点就是人与人的沟通和交流了,这种产品的To C属性很强,比如我们随时可见的QQ。

随着即时通讯发展的需求,开始出现一些其他类型的社交产品形态。

比如说微博,比如说陌陌,比如说微信。当全世界的人,都习惯于通过这些类似的社交软件进行交流时,人们所有的在线沟通行为,就被平时所使用的产品的方便性培养起来了。

比如在阿里旺旺上,除了和客服皮一下,基本上就剩下砍价和询问产品细节;比如在QQ上,除了用来正常的和好友聊天交流沟通,便很少用来进行商务洽谈;比如说微博,可能就是人们最佳的生活状态的展示,而很少涉及到即时沟通。

当然,这种界限,现在已经越来越小,我们可以在微信上进行商务沟通,也可以在旺旺上添加好友来交流,还可以在微博上展示在售的商品。

在越来越模糊的边界下面,所有的社交类型,都开始从消费级,向企业级演变——也就是我们最常说的“变现”,无变现,不社交,说的就是这个理。

阿里的消费级社交,起于2010年。那一年11月,敏锐的马云看见另一位敏锐的大佬雷军推出“米聊”后,马云就公开大呼“淘宝即社交”,两个月后另外一个对社交最敏锐的男人张小龙便推出了微信。

于是鼓吹“淘宝即社交”的马云,开始扶“旺旺”。彼时的旺旺,买完东西就下线,上线就是砍价问问题,和他们聊的不是客服就是老板,哪还有什么社交属性在哪里。但是旺旺的下载量和活跃量已经是当时的第一集团了。

但是,阿里的这些软件,依旧不能构成一定的消费级社交团队。

最主要的原因是,阿里的社交客户端,乱。

在淘宝旺旺和阿里通未进行合并之前,就阿里平台的淘宝、天猫以及阿里巴巴全球站的沟通工具,是分开的,淘宝旺旺主要服务于淘宝、天猫站,阿里通主要服务于阿里巴巴全球站的会员。

可是阿里还是不满意,于是又推出了卖家版、买家版。

当然,阿里还想它的社交产品继续乱下去,于是又引进来了一个千牛,对,就是那个卖家服务平台千牛。

你以为阿里走到这步就“乱”完了么?

骚年们,你们太天真了。阿里怎么可能就这么平淡的让他的社交产品就这么寂寞下去,不会的。

于是,他们又在手机端增加了一个产品,叫“旺信”,好奇的是,最初的版本竟然没有叫做“手机旺旺”,而直到与阿里通合并后,才改成手机旺旺。而且直到现在,手机版阿里旺旺的网址,还是“旺信”。

阿里社交果然布局惊奇,但是更惊奇的是,阿里还有完没完的继续发布这类产品,这个骨骼精奇的产品,叫“淘江湖”, 至今本人还不知道这个APP到底是做什么用的,总之,他就是这么存在着。

淘江湖的出现,被认为是马云下决心自己做社区电商的开始,也被人说是“小红书”真正的雏形,因为他分享的,就是购物体验。为了配合淘江湖,阿里还推出了另外一个产品,淘宝客,只不过后来淘宝客通过多次转型,成为现在的推广工具了。

眼看这些产品,几乎都是企业级社交网络的,几乎都只服务于“电子商务”——对,这就是阿里的基因,也就是我们经常说的企业级社交产品。

他们的出现,都是为了更好的服务于“电子商务”的两端,卖家和买家。这样的产品,很难成为有事没事“撩个骚”的消费级社交产品,因为他们产生的背景和属性,就完全的不一样。于是,阿里决心做真正的“消费级社交”产品,可能阿里也意识到自己的“电子商务”属性太强,便开始了对外投资。

最先投资的是微博,2013年4月29日,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。而在这个投资前两个星期,微博上线了一个功能——橱窗推荐,并显示两张来自于淘宝的图片,配以推广的字样。

但是这不行啊,太简单粗暴了,而且即时通讯功能太弱了,私信哪有直接沟通来得实在。

于是阿里又投资了陌陌,虽然在2012年8月1日的陌陌B轮融资中阿里便开始投资了,但是最大一笔投资,是陌陌2014年4月1日的D轮,这一轮陌陌融资2.118亿美元,嗯,是的,阿里就是领投方。陌陌直接交流的确来得实在,但是阿里也没想到啊,陌陌变成了“约炮神器”,不不不, 这肯定不是阿里家想要的东西。

投的两个都不行,那自己干!说干就干,于是阿里成立网络通讯事业部,誓言“杀到企鹅老巢,火烧南极”。

2013年9月23日,来往正式上线,成为阿里正式发布的移动好友互动平台,阿里请来了无数明星站台,把广告打到腾讯老家深圳,希望“来往出征,寸草不生”。 可惜了,不到半年,这个项目便夭折了。陈航带着那几个“神经病”,昼伏夜出,躲进了湖畔花园。

打着“朋友就是要来往”这么有情有义口号的来往,变成了阿里家最大的尝试,可能也是阿里家最短命的社交产品。2015年11月18日,来往正式改名“点点虫”,消失在了阿里的产品序列中。

2014年12月1日,躲进湖畔花园7个月后,陈航和这几个升级版推出了钉钉的第一个版本,主打企业办公及协同效率。从这一点上看,钉钉并不是真正意义上的“泛社交”产品。但是钉钉有个好出身,继承了阿里家“免费”基因,以及“To B”基因,于是钉钉带着上线之后每个月20-30万的注册量,一步步走过来。

直到疫情爆发,成功入选教育部线上教学的首批APP名单,成功刷了一波一星好评,成功被少侠们打得跪地求饶。

不过借助这一波攻势,钉钉算是站稳了企业线上办公及协同效率的脚跟,更是站稳了线上教学的一哥位置。

2000万+中小企业,5000万+在线教学师生,超过2亿的注册用户数,简直达到了阿里孜孜以求的“社交梦”的要求,但是,钉钉的属性,背负不起阿里的社交梦。

趁着这波热度,陈航顺势而为的推出消费级社交网络产品“Real如我”,这是阿里从未放弃的“社交梦”的最新的延续, 不知道这个传自于来往的香火,能烧多久。

中间还有个插曲,就是阿里曾经一度对支付宝动手,强行给他加入“社交”标签。可能马云是觉得微信利用社交进入支付市场这么容易,那么我用支付工具进入社交市场是不是也行呢? 只能说:太天真了。

2015年1月19日,支付宝8.5 版本,开始尝试社交化,在钱包的二级界面出现“我的朋友”栏目,可以直接添加支付宝用户成为好友并发起聊天;2016年11月推出的“圈子”、“校园日记”——尤其是这个校园日记,上线后的要求是芝麻分750分以上才能开通并查看, 而且……女性居多,随后被叫停,叫停原因……嗯……你们懂得。

现在看来,阿里的社交,和腾讯的电商,是各自最大的短板,在相关赛道都是被对方压得喘不过气来。

在微博式微、微信独大,陌陌落寞,QQ长青的情况下,阿里还想在社交方面有成绩,还不知道能有什么绝招。

即便是在钉钉取得一定成绩的情况下,腾讯依旧还有TIM和企业微信在前面拦着,除了企业微信,腾讯还有腾讯会议这样的在线办公软件推出,而且腾讯现在大力为其引流。

除了传统社交和在线办公之外,视频社交也是阿里难以突破的一环。

虽然微博很早就推出了秒拍、一直播,淘宝系也推出了淘视频和淘宝直播,但是面对的可不止腾讯一家,要知道腾讯在视频领域,短短两年内,推出了多达17个视频社交APP,复活并重金及倾腾讯之力来为之引流,即便微视不行,可是腾讯投资的快手,好歹也是前二轮流换的主啊。

腾讯之外,百度也加入到了视频社交的战斗中去,以“好看视频”为代表,同样下重金各种导流和推广。当然,视频社交最大的对手,可能是字节跳动系的抖音了。

不管怎样,阿里所面临的挑战都是巨大的。

To B容易To C难,这是做社交最大的障碍,而且随着社交边界的模糊,以及社交方式的不断更新,阿里的社交梦,虽然断不了,但是,竞争却越来越大。

再说了,马云又是首富了。

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