三万亿的零食市场,正在开启新一轮的较量。

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作者|张超  编辑|罗丽娟

“5、4、3、2、1,咚……热烈祝贺良品铺子成功上市。”

农历二月初二(2月24日),湖北零食企业良品铺子正式登陆上海证券交易所,开盘价17.14元,总市值68.73亿元。

良品铺子上市直播现场

这也是A股首个通过视频直播方式在线上上市的企业,没有拥挤热闹的场面,没有握手拥抱的庆贺,却不乏期待和关注。至此,中国“零食界BAT”——良品铺子、三只松鼠、百草味终于在A股聚齐。

巧合的是,此前一天,百事公司放出一枚“响炮”:以7.05亿美元(约合49.53亿元)的价格收购好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司(“百草味”运营主体)。可以想见,有了百事做后盾的百草味,在供应链和资金方面的实力或将进一步提升。

在良品铺子上市后,有业内人士判断,零食行业头部企业将分赛道而行,市场集中度将有明显提升,将继续全渠道融合,向高端市场快速发展。这个万亿市场将被三巨头搅动,开启新一轮的竞争。

中国零食消费市场潜力巨大,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%,预计2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。

但零食零售的入局门槛看起来并不高,目前国内有几千家零食零售企业。那么,“零食界BAT”究竟靠什么实现突围的?三巨头背后的三个男人值得关注。

有人将良品铺子的上市形容成“起了个大早,赶了个晚集”,因为在休闲零食领域,不少后来者都已经抢先上市,而这家成立于2006年的老牌零食企业却在发展了近15年才登陆A股。

公司缓慢的发展步调与创始人杨红春的个性和战略思路有着密切关系,他认为,上市只是手段,长期赢得市场才是目的。

良品铺子投资人、有着“风投女王”之称的今日资本创始人徐新称,当初选择投资良品铺子很大原因就是看中了杨红春的人品,“投资模式、投人这两个都很重要,一个企业能走多远与创业者有关系。杨红春是做人踏实、做事扎实、做产品专注的人,能够基业长青型。”

1997年,杨红春从湖北工业大学美术专业毕业后进入了科龙公司,从车间流水线上一名普通的质检员开始做起。工作伊始,杨红春常常一天忙碌十几个小时,这让他很快获得重用,并在几个月后被提拔为科长。

良品铺子创始人杨红春

到2002年,杨红春已经成为科龙广西销售部总经理,年薪30万。丰厚的薪酬在那个年代足以让杨红春一家生活无忧、日子滋润。但好景不长,2005年科龙就被海信收购,不想续约的杨红春成为了一名“下岗待业”青年。

在家休整的三个月里,杨红春一直想着能自己干点事。原乐百氏集团董事长何伯权的一句话鼓励了他的创业想法——“把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事。”于是,杨红春拉上同学和两位伙伴,借了几十万元,开启了创业旅程。

经过长达一年的产品调研和企业考察,花了10多万元差旅费后,杨红春最终于2006年8月在武汉中山公园旁开设了第一家良品铺子,自己当起了董事长。

而在同一年,据公开资料记载,另一家休闲零食品牌百草味已开出了140多家门店,全年销售额达1.5亿元。

百草味创始人蔡红亮的创业梦想比杨红春萌芽得更早。1997年,也就是杨红春大学毕业的那年,蔡红亮从一所职高毕业。缺少学历这个“敲门砖”的他,开始只能在横店影视城做一名电器维修学徒,但学成后苦于没有合适门店,就辗转去了一家食品厂当工人。

一直惦记着开店的蔡红亮在食品厂只干了4个月,就中途出去创业了。他借了6000元开了家电器维修店。年轻有抱负却没有经商经验,最后结果可想而知,蔡红亮不得不重新回到食品厂做电器维修工作。

后来他虽然在各家工厂打过工,却始终瞄着下一次创业机会。在怡得乐电子有限公司工作期间,蔡红亮借了5万元承包了厂里的便利店。这一次,蔡红亮成功挖到了第一桶金,并顺势将便利店发展到了学校周边等更多地区。

也是在这次创业中,蔡红亮有了开一家专卖零食店铺的想法,还很快付诸行动——第一家“百草味”就此诞生了。虽然是“小作坊”的形态,但丰富的品类和低廉的价格,仍然吸引了不少学生的光顾,并在2个月内实现了27万元营业额。

2007年,蔡红亮正式创立杭州郝姆斯食品有限公司,主攻产品研发与生产。由此,草根蔡红亮也开启了创业者的新阶段。

同样在2007年,浙江邻省安徽的一家食品公司里,曾经的“市井小混混”章燎原也打拼到了公司区域营销总监的位置。

“我是要做表哥这样的有钱人,还是40多岁捡矿泉水瓶。”1994年,“游手好闲”的章燎原被表哥带着一天消费3000元,还用3元的矿泉水洗手后,发出了这样的自我反思。

正是这次的经历让他彻底发生改变,之后的7-8年,章燎原都坚持一边自学、一边创业。摆过地摊、开过冷饮店、卖过VCD,虽然从来没有成功过,但他一直在坚持。

时光飞逝,到了27岁,章燎原仍在社会上飘荡,最后只得选择做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,去做一线销售。短短两年,章燎原就被破格提升为了詹氏的营销副总经理,在詹氏一步步做了起来。

2011年,章燎原创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”。他提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念,同时借力互联网销售,实现了8个月销售即超过1000万元的成绩,被誉为电商界的一匹黑马。

嗅到了电商机遇的章燎原有了更大的野心——要做全国性的坚果品牌。但由于詹式的老板与他想法相左,一年后,章燎原辞职创业,这才有了今天的“三只松鼠”。

相较于杨红春和蔡红亮,章燎原的零食零售一开始就从线上切入。三只松鼠花了比另外两家更短的时间成长为国内零食业的龙头。

杨红春、蔡红亮、章燎原在营销上都有自己的一套方法论,可以说,他们之所以能在零食江湖突围而出,一定程度上得益于他们的“营销哲学”。

“过去营销是告知产品的价值,产品是直接让消费者去感受价值、使用这个价值,”2014年,原《21世纪商业评论》主编吴伯凡就曾指出,这一思路已经发生了转变,互联网使得一个产品的发布和关于产品信息发布的成本改变了,“所以,产品即营销、产品即广告”。

零食江湖的三位大佬也把产品当成了营销的着力点。

杨红春从三百多个备选方案中选定了“良品铺子”这个名字,寓意“做良心品质,大家的铺子”。创业初期,杨红春发现,50多个零食品类中,竟然没有一个叫得响的产品。为此,他发起了一个“核桃节”的概念,从全国各地精选36个品种核桃作为主打产品,用来扭转了消费者印象,增加营收。

良品铺子在对消费者跟踪研究中发现,在零食市场“好吃”是最关键的购买选择因素,而好吃的背后,从原料、生产工艺、最佳食用期、营养成分和健康配方等是保证好吃的关键元素。

“原来讲传播和销售,会把媒介计划和渠道销售计划分两份做,但现在是做一份计划,对用户体验的设计就是整个营销的全部要素设计。”杨红春认为。他对产品提出了更高要求,就连产品结构和造型设计这些方面也丝毫不放过,具体细节小到研究塑料袋怎么好撕、怎么让消费者拿在手里手感很好。

2018年底,他又给公司确立了“高端零食”这个十年发展与品牌经营的战略,试图将良品铺子的品牌形象与市场上的其它竞品区别开来。

良品铺子高端零食发布会

同时,为了迎合年轻女性消费者的喜好,良品铺子采用了明星代言人的方式辅助营销。他们不仅请来了吴亦凡代言,“拾贰经典”零食年货礼盒包装更是请来了为褚橙、六个核桃做包装设计的潘虎工作室操刀。

通过产品大做营销的不止杨红春,年轻时候积累了大量营销知识的章燎原也不例外。

“我一直觉得第一代的企业都是红利成长的,走到第二代的企业只能靠产品。”章燎原曾公开强调产品的重要性。

在外界的印象里,三只松鼠的企业基因以营销见长。但章燎原认为,“营销只是用户体验的皮而已”,更多还是一个洞察到用户需求、对产品进行反向定制的过程。

章燎原意识到这一变化还是在2017年。那年双十一,三只松鼠整个网上渠道的销售成绩是5.22亿元,只比2016年的双十一多了0.14亿元;而在更早之前,增长速度都是要翻倍的。

面对这个现状,章燎原提出了两个目标:一是让销售显得不那么重要,二是无论企业规模有多大,都要保持企业增长。“只要把体验和产品做好,所有的渠道都会活,所谓红利没有和有跟我们没有什么关系。”他说。

由于南瓜籽富含某种微量元素,有一次,员工计划将其放入每日坚果的配方中,这遭到了章燎原的强烈反对。“我很生气,我们是零食,又不是保健品或者药品,消费者100多块钱买的食品中有南瓜籽,会觉得低档。”在他看来,零食是让消费者吃起来开心,顺带补充营养,切不可本末倒置。

而蔡红亮更是在百草味的创业过程中大打营销牌。“百草味”这个名字,一是取自“神农尝百草”的故事,寓意不怕失败,多做尝试;二是鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》曾给蔡红亮留下深刻印象。

即使在创业初期,只有几平米的“便利店”里,“百草味”的字样也随处可见。

除了非常重视品牌的打造之外,蔡红亮另外一个特点就是,凡是品牌的事情,他只要有时间,都特别愿意积极配合品牌同事,深入一线尝试一些新玩法和新方法。

2010年在南非世界杯期间,蔡红亮与黄健翔频繁互动。两人不仅微博上对世界杯三场热门小组赛事进行竞猜,还承诺输的一方赠送押中球队的粉丝1000包零食,此次竞猜活动最终吸引了超百万人围观。

他还与黄健翔联袂演出爆笑短剧《黄健翔示范世界杯正确把妹“姿势”》,该视频上线当天总计播放数接近100万次。之后,他们又邀请C罗、梅西等国际足球明星为客户送签名球衣把活动推向高潮。借此,70%用户为女性的百草味也打开了一大批男性用户的胃。

随着公司发展渠道增加,百草味还用“趣味零食探险家”的定位大打有趣、好玩概念,通过改变包装设计来吸引消费者。

仅在2015年,百草味的产品包装设计团队的设计量就达到上百种,不同产品类别的设计风格各异,水果干、蔬菜产品基本采用写实插画的风格;海鲜肉脯则用牛皮纸包装,配上简单的卡通加上趣味文案。

“人的消费是由驱动而生,所以首先思考的是你的产品定位。”蔡红亮认为,企业就需要围绕产品属性和产品定位,去深耕产品故事和品质。不过,他也认为,静下心来做产品才是根本,才能解决人的本质需求。

在零食领域摸爬滚打多年的蔡红亮最先嗅到了电子商务的机会。

2010年,百草味开始尝试向线上发展,并做出了一个令所有人意外的决定——关闭所有线下门店。对于当时已经在线下有100多家门店,占领了不少高校学生市场的百草味来说,这无异于走钢丝,危险系数极高。

随着百草味在天猫、京东商城、拍拍网、1号店、当当网、苏宁易购、亚马逊、唯品会等各大主流电商平台开店,其销售额也快速提升,并逐渐成长为平台零食类目头部店铺。

2013年年货节,百草味礼盒销量全网第一;2014年,它成为互联网休闲食品领先品牌,位踞行业前三;2015年双十一,百草味成交额突破1.56亿元;2016年双十一,百草味全网销售额高达2.52亿元,天猫旗舰店成交破2亿。

百草味创始人蔡红亮

业绩证明,蔡红亮当年赌对了。后来,蔡红亮每逢提及此事,言辞间都颇为庆幸甚至得意。不过,他并不避讳此举背后的压力——关闭所有线下渠道只是为了斩断所有退路,专心做线上,就是背水一战。

令人意想不到的是,在关闭实体门店7年后的2017年,百草味再次“自我革命”,重返线下,并放出“狠话”:三年要做到100亿销售额。

只是,此时的百草味早已经被卖身好想你(股票代码:002582),蔡红亮也开始隐退,不再管理任何事务了。

三只松鼠作为“零食界BAT”中第二家“触网”的企业,从诞生起就选择了通过线上电商的方式切入零食赛道。

章燎原认为,“任何一种新渠道的产生,一定会孵化出新的品牌”,而互联网这种由技术创新带来的新渠道革命,颠覆性更强。

然后,他带领团队完成了自己口中的“颠覆”:三只松鼠连续几年保持营收翻倍增长,到2018年突破70亿元,2019年成功登陆A股市场,目前市值突破270亿元;在用户数上,到2018年在线会员达8000万,旗舰店年访问用户超6亿人次。

事实上,在早期电商业务发展中,章燎原只简单地将线下产品搬到线上卖,随着线上红利见顶,他才开始有了一个理念:“线上造货、立体卖货”,就是要把线上的货搬到线下卖。“线上应该是更快更有效率地让消费者理解这个商品,商品一旦成熟就迅速推向全国。”他说。

除此之外,还需要有一系列的配合措施。在一次公开演讲中,章燎原将公司成功的经验简单总结为:有正确的品牌定位;进行了广告投放;创新情感式营销打造品牌;合适的品类和竞争环境;优秀的企业家思想。

最后搭上“电商”这趟班车的是在线下广泛布局的良品铺子。2012年,良品铺子设立了电子商务公司,用来拓展网络销售渠道。

杨红春从零开始,带领团队在各个平台搭建渠道,布局电商业务。起初,良品铺子的线上销售业绩并不理想,直到后面与合作企业IBM勾勒出了全渠道的结构、形态和业务逻辑,搭建起了微商城等社交电商形态,将各个电商事业部打通,局势才慢慢有所好转。

公开数据显示,2016年良品铺子营收达到60亿元,其中线上销售额达到20亿,线下销售额40亿,领跑行业。

传统零食企业转型线上的过程中,必然会经历一个阵痛期。

2010年12月,百草味正式入驻天猫。让蔡红亮没有想到的是,仅仅只花了4个月,线上店铺就做到了当时食品类目的第一名。

但销售增加对百草味的要求也变得更高,很快供应链短板就暴露出来了。蔡红亮仍然记得,第一次参加聚划算活动时,拿出了三款单品做爆款,结果一天就全部卖空了,但是生产跟不上,供应链断了。他急得睡不着,就从提货开始,每一个环节亲自跟,催促供货速度。

经历了这次,蔡红亮暗下决心,“百草味必须要从一个渠道零售商,变成一个自己能够生产产品的品牌。”于是,他花了一年时间学习电商全流程,再用两年的时间来改善供应链和物流。

这个转型让百草味的食品类别得到了极大补充,越南腰果、澳洲夏威夷果、南非碧根果、巴西松子、美国纸皮核桃、土耳其榛子、加州开心果等都被加入其食品加工链。

2016年,百草味以9.6亿元的价格“卖身”上市公司好想你,这在行业看来,百草味是“抄捷径”实现了上市。随后,百草味豪掷5.6亿元加大供应链建设。

令人唏嘘的是,同年,蔡红亮宣布闭关三年,不再接受媒体采访,并逐步退出了百草味。其在内部公开信称,闭关期间,将“深耕互联网代餐零食市场”。

如今早已物是人非,百草味再度卖身,与百事的融合存在不确定性。蔡红亮也已重新创业,只是在听闻自己曾经一手创立起来的品牌将走向国际后,简单地送出了九个字:恭喜百事,恭喜百草味。

不同于蔡红亮自建供应链的重资产方式,杨红春在打造良品铺子供应链时选择了“增值”模式,即通过整合上游成千上万家农业生产企业,打造优质增值型供应链,实现一二三产融合发展。他的目的是要打通食品生产和零售环节,建设符合自己产品定位的供应链。

为了匹配“高端零食”的产品定位,杨红春可以算得上是“不计成本”,对供应商、采购等的管理也极为严格。采购员为了一包葵花籽,能够在新疆戈壁无人区,一待就是两个月;为了采摘成熟度最好的那20%冬枣,还可以分7天4次完成。

除此之外,杨红春还联合了部分供应商共同建设自由基地,以推进原材料升级;联合高校、科研机构开展合作,将前沿的研究成果运用于产品研发中,进而推出一系列健康零食,如无添加话梅等。

不同于蔡红亮、杨红春在供应链方面不遗余力的建设,在章燎原看来,零食企业做自己的供应链其实是一个伪命题。

“今天,所谓供应链企业是不能从后往前走的,一定是从消费者端往前走的。如果有一家企业说我做供应链,其实他是白搭。”他认为,中国所有在这个产业当中的供应链都是不完善的,“我们手上掌握着流量和终端,这就是优势,能够把这个供应链激活。”

三只松鼠创始人章燎原

在章燎原看来,新零售的本质是去零售,新零售的核心是四个字“反向定制”,讲究效率的提升。所以,三只松鼠在未来发展中要以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率。

简而言之,就是让供应链围绕销售终端转,通过数字化方式让供应链“上云”,让每一个渠道可以清楚消费者需求,然后处理订单、交付等过程。在这个模式下,三只松鼠更多扮演者一个平台的角色,一端连接的是供给侧成百上千的生产商,另一端则服务着数以亿计的消费者。

在数字化供应链建成之前,章燎原还有棘手的麻烦需要处理。生产外包使得产品难以监控,质量缺乏保障,近年来关于三只松鼠产品发霉、含有头发、虫子、异物等诸如此类的报道并不少见。

原本期待已久的上市也成为公司业绩的分水岭。不同于2015年-2108年净利润同比增长的优异表现,2019年,三只松鼠预计净利润为同比下滑8%-24%。那个曾经喊着“真正的竞争对手不是你现在能看得到的”章燎原还要面对二级市场的挑战。

当下,零食江湖的BAT都步入了新阶段:三只松鼠业绩现拐点,良品铺子成为公众公司、百草味迎来新东家百事,三万亿的零食市场,新一轮大战正在开启。

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