卖同款、接推广、搞直播,2019年的偶像男团有什么带货新花样?

“偶像江湖从来不缺新鲜血液。”如果说2018年是NINEPERCENT和火箭少女101的天下,那2019年这片江湖的“厮杀”又喧嚣了些。一个四月出道的UNINE,一个六月出道的R1SE,在今年第三季度狭路相逢。选秀出道、年轻团体、唱跳型爱豆,这是贴在他们身上共同的标签。

从作品到资源再到代言,既然总是被比较,那在这个年末,我们也从数据角度,来分析分析这两个组合的真实消费影响力。

两个组合的队长,谁带货更牛?

以R1SE和UNINE统一的“起跑线”第三季度作为分析周期,我们对20名成员的消费影响力进行了分析和排序,发现两个组合的队长周震南和李汶翰一马当先。

早在 《选秀明星带货大PK: 赢过一众小鲜肉的“大叔”偶像是谁?》 一文中,我们曾就两位队长做过分析,两人自今年的选秀节目出道后,在CBNData星数罗盘中的消费影响力就得到了飞跃式的提升,周震南综合排名大幅度上升315位,李汶翰上升85位,两者排名不相上下。

R1SE周震南在第三季度稍优于UNINE李汶翰。主要因为6月刚出道的他,很快成为悦诗风吟的中国区代言人,在7月底又拿下蜜丝佛陀底妆代言人,品牌合作较为密集。而李汶翰4月出道后却有接近4个月的“空白期”。两人的合作头衔也有一定的差异,周震南以“代言”为重,李汶翰以“大使”为重。

代言资源的差异与各自的背后团队有着很大的关系。相比来说,由“鹅厂”掌控的R1SE在品牌合作的玩法要更加新颖一些。

今年双11预售期间,周震南以清风代言人的身份现身李佳琦的淘宝直播间,跟不上节奏的“呆萌”形象也让话题“跟李佳琦直播的周震南”迅速冲上微博热搜。此后,清风品牌方还想出了不少花式营销策略。比如与周震南的另一个代言品牌清扬组成“大牌CP”,邀请周震南与李佳琦参与电竞比赛,并同步上线电竞战队同款周边。

图片来源: 清风官方微博

这是新兴偶像团体在电商直播间的首次尝试,最终收获了非常不错的带货效果。在10月21日预售和27日直播这两个时间节点,周震南同款清风产品的搜索人气得到了大幅提升。

虽然李汶翰的整体排名和资源稍落后于周震南,但他也有自己优势突出的品类。观察两人的“淘系指标带货带货分析”,发现第三季度,周震南的带货品类主要集中在男装、家电3C及休闲食品。而李汶翰在美妆和日化家清品类要更为突出。

尤其在日化家清品类,手握舒肤佳和黑人牙膏两个日化大品牌的李汶翰,成功跻身男明星日化家清品类榜前5名。8月18日,舒肤佳官方宣布李汶翰成为品牌大使,并参与“天猫全明星计划”,为他拍摄相关宣传广告大片。同时间,舒肤佳冠名李汶翰参与的真人秀《一路成年》,尽职尽责的品牌大使担当起“卫生委员”的职责,不时在节目中为产品做宣传。

图片来源: 舒肤佳微博

明星、品牌和综艺节目三者之间的良好互动,也成为粉丝们大幅购买同款产品的驱动力。

对于偶像团体来说,团队的资源分配对成员们带货力的高低产生决策性的作用。但是,拥有一个会玩花样的“品牌霸霸”,再加上愿意出力的粉丝群体,也能补其短板,让个人的消费影响力得到极致挥发。

代言or同款?那些组合成员的“闪光时刻”

基于选秀组合的偶像们短时间内快速上涨的人气,他们自然成为各大快消品牌眼中的“香饽饽”。对比R1SE和UNINE总体品牌合作类型可以看出,美妆个护是两大团体接洽的大头,休闲食品、服饰鞋包和日化家清等品牌也是合作首选。

队内分配到每一个成员的代言资源并不统一,这时候,团体中那些拥有带货“闪光点”的成员们也就凸显出来了。

在两大团体消费影响力排行榜第三位的李振宁,虽然代言品牌并不多,但唯二的个人代言都集中在美妆个护领域,美妆商品的聚焦度达到满分,这也使得他在第三季度男明星美妆品类榜成功进入前10名,甚至高于手握四个美妆代言的朱一龙。

为给首位代言人李振宁造势,品牌格兰玛弗兰也做出了很多“壕无人性”的举动。为他组织大型生日应援,解锁地标广告大屏,甚至以李振宁的名义加入“百万森林计划”,在沙漠种下1995棵树。有这么宠代言人的“品牌霸霸”,粉丝们自然心甘情愿掏出钱包买买买。

品牌格兰玛弗兰为李振宁解锁23块地标广告大屏

作为UNINE组合中年纪最小的胡春杨,在今年三季度的品类带货方面也有着非常亮眼的表现。8月份,仅仅是一条为当妮留香珠发布的推广微博,就使得胡春杨跻身日化家清品类榜前20名。一条简单的微博背后,展现出的是粉丝们在短时间内自发聚集的强大购买力。

胡春杨为当妮留香珠发布推广微博

图片来源: CBNData星数Q3消费影响力品类榜

代言,是发挥艺人带货力的重要途径。在代言资源不均衡的情况下,偶像所引导的同款及周边产品消费,也成为整体商业价值的重要评判标准。

在排行榜中,R1SE的姚琛、翟潇闻,UNINE的管栎都是擅长带火同款商品的“种子选手”。比如姚琛,虽然没有服饰代言,在今年第三季度却进入了男装品类榜前100名。他平日上下班穿着的休闲T恤,不止被粉丝们种草,还频繁地被品牌方翻牌提供抽奖福利。

图片来源: GMETRYART微博

除了服装,粉丝们最容易get同款的还有偶像们床头或者手边随意摆放的公仔玩具。姚琛的仓鼠、翟潇闻的皮卡丘、管栎的企鹅包包、陈宥维的幸运猪……平价又可爱的玩偶,绝对是粉丝们日常消费清单的必备物品。

图片来源: 网络

一次不经意的穿着,一个挂在包包上的钥匙链,偶像们的吃穿住行全身上下,对于粉丝来说充满着爱的同款痕迹,而对于商家来说,也布满着大大小小的商机。

有人说,2019年是娱乐圈“寒冬来临”的一年,对于量产的偶像行业,大多数的外界媒体都抱着不看好的想法。但是,跟随年轻偶像一起成长的,还有新一届的年轻消费者。

他们为爱豆花费的金额,在不停刷新着上千万乃至上亿的最高限额。对于这两个新兴的男团来说,他们掀起的带货风潮,已经不只是粉丝圈的小打小闹了。品牌乐意邀请这群年轻的偶像成为代言人,偶像们乐意跟粉丝们分享同款、推广商品,乃至亲自参与淘宝直播,他们在商业带货方面的尝试正在不停升级和拓展。

也许R1SE和UNINE他们离成为“天团”还有很长的路要走,但是在这个“寒冬”时节还是可以坚定地说一句,这两个男团的商业消费影响力,已经正在逐渐出圈了。

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