一份专业的竞品分析报告应该怎么做?

一、竞品分析,产品人的必修课

关于竞品分析,网上已有成千上百篇分享文章。不过我还是凑个热闹,从自己的理解角度来做一次梳理。

先讲个小故事:

从前有个村子。那里有个馒头铺,十里八村特别有名。早上没开门就开始排队,馒头供不应求,几个时辰就卖光光。

一个做过路生意的小贩,在馒头铺偷偷观察。他发现那家馒头铺的馒头居然是绿色的。于是如获至宝,回到自己家乡开了一家馒头铺,也卖绿色馒头……没多久倒闭了……

他不甘心。再次来到馒头铺,混进去当伙计。没多久得知绿色是因为村子里的水不一样,只有用这水蒸出的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里不断运水回去,重新开了一个铺子……

没多久又倒闭了,还因为馒头难吃被打成了重伤……

他从没尝过一口原生馒头,自己蒸出来的馒头也从没吃过。

他并不知道那个村子的水质不好,但村民早已习惯,而且吃完馒头后会出现一种亢奋状态,干活不累,但只对这里村民管用。

那个原生馒头对他来说,是一个竞品。但是他从来没有尝试过。虽然后来也知道了绿馒头的奥秘,却不知道只有那里的村民才能享受这独特的产品。

你可能会觉得这小贩蠢得可爱,但现实中,这样的例子比比皆是。

朋友圈作为微信的一个重要模块,在活跃用户方面起到了很大作用。于是越来越多的产品,在自己的迭代中加入类似的功能。

他们想不通,为什么微信玩得转,到了自己这儿为什么就死气沉沉,最后还要靠自己的运营团队不停往里面灌假数据。

一款成功的产品在起步时,也许并没有什么竞品可参照。后来者有榜样参照,最后却可能死在模仿抄袭上。

是不是竞品分析没有价值,也没有必要呢?

我的答案是,当然不!

如果竞品分析没有价值,也就没有必要写这篇文章了。所以不是竞品分析没价值,是假的竞品分析才没价值啊!成功的因素很多,但成功的产品一定做对了一件事情。那就是树立清晰的产品战略并据此执行。

他们会搞清楚:自己核心用户是谁,知道他们有哪些问题,明白哪些问题有解决的价值,为这些有价值的问题提供合适解决方案,并最终通过解决方案实现商业价值。这是对产品及其商业价值的塑造过程。

我们在进行竞品分析时,直接能获取和体验的,只是最终的结果。即对最终产品的体验及对其商业价值的解读。竞品分析仅停留在这个层面,那就是一次假的竞品分析。就像那些抄袭却不得章法的产品,就像那个连馒头都没尝过一口的小贩。

竞品分析,应该是对产品塑造过程的一次逆向解析。从产品结果和商业价值倒推,深入解析产品提供的方案是什么,解决了什么问题,这些问题为什么有解决的价值,这些问题是谁的问题。

微信朋友圈成功的因素之一,是因为微信是一款泛大众社交软件。用户遍布各行各业、各年龄层、各文化层。朋友圈内容并无同质化,你能看到各种各样的丰富内容。

但如果是一款垂直社交软件,比如钓鱼 App。要是直接抄了朋友圈,就算有用户贡献内容,也都差不多一样。不是晒鱼获,就是晒钓具,自然没人会觉得有意思,也不会特别活跃。

二、真正的竞品分析如何进行?

建议分为三步:沉浸体验、产品解剖、战略复现。

1、沉浸体验

很多人应该看过《如何阅读一本书》,这本书中讲到:“在深入分析阅读一本书之前,应该先快速阅读一遍,建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读,以及如何去分析。”这是分析阅读的方法,先沉浸阅读一次,建立对书的基本认知,然后在分析时就可以做到有的放矢。

对待竞品也该如此。要分析竞品,就该先沉浸式的体验一下,建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析,以及如何分析。

那什么是沉浸体验呢?沉浸体验有哪些要注意的点呢?

首先,沉浸体验指的是,将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。

这种使用不是浅尝辄止,而是要模拟用户的各种情况,尽量对竞品的每个功能都去使用。

一般有如下几个方法:

正常逻辑使用

从最正常的注册、登陆开始,按照常规使用产品的逻辑来对竞品进行体验。此时不需要思索太多细节问题,只需要跟随对产品的感觉,不断的操作下去,直到完成主要的操作流程,也可以按照自己的意愿,左翻翻右点点。

这里主要建立模块和功能的初步认识,知道竞品的大概功能分布和流程。

模拟用户场景

熟悉了竞品的大概功能分布和流程,我们可以尝试为竞品做下简单的用户画像。

比如:

针对蚂蜂窝 App,可以简单梳理为:

攻略贡献者,分享游记;

攻略需求者,查看游记,整理攻略;

旅游准备者,查找确定目的地;

……

确定了画像后,我们就逐一选择每类画像,模拟他们使用产品的场景,在模拟场景下再次使用竞品功能。这可以帮助我们体会竞品为用户提供方案的特点和优劣。

排查式体验

接下来,是要像排雷兵一样,对竞品的每个模块、每个页面、每个功能都逐一体验。每个流程走到尽头,再返回前一步继续体验其他功能和按钮,直到对所有功能都体验过为止。

做到对竞品所有细节的完整掌握,也是为下一步-产品解剖-做预热和准备。

2、竞品解剖

在沉浸体验步骤中,我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。

解剖分析的方法步骤如下:

页面流程图

将竞品的所有界面(包含二、三级甚至更低层级的页面、各页面的各种状态和弹窗)全部截图保存。

然后用带箭头的线表示所有界面之间的跳转关系。线条的起点为上个页面,以明显的方式(如热区或红色框)来标记触发位置。线条的终点为触发后的结果页面或状态。(推荐使用 axure)

最后将所有界面的关系,编制到一张完整的页面流程图上。

功能结构图

用树状图或脑图,将竞品的功能结构呈现出来。

和页面流程图不同(页面流程图展现的是页面之间的跳转关系,侧重视觉交互),功能结构图侧重逻辑,直观展现竞品的功能模块结构。

树状结构的第一层是主要模块(模块页),再一下层是主模块包含的子模块(页)或功能,再往下一层是更细节的功能和按钮,以此类推……

同时,可以用连线将不同分支上,关联或重合部分连接起来。(推荐使用 xmind)

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