接棒陈林,今日头条新CEO朱文佳用搜索试探边界

朱文佳第一次今日头条CEO身份公开演讲

通用搜索正在成为今日头条新任舵手实现增长的武器。

今年是今日头条第五次举办创作者大会,也是今日头条APP这款产品发布的第七年。在11月15日举办生机大会上,今日头条新晋CEO朱文佳的开场演讲中,第一个话题就提到了搜索。

而今日头条创始人张一鸣依旧未公开露面,这曾是他与外界公开沟通最重要的舞台。他正在将越来越多的新面孔推向台前,去年是陈林,今年是朱文佳。

钛媒体了解到,朱文佳于2015年加入字节跳动,主要负责算法相关的工作。此前,他曾在百度任职。据媒体报道,今年6月,朱文佳已经是今日头条的实际负责人,向陈林汇报。9月,朱文佳作为新晋的今日头条APP负责人,改向张一鸣直接汇报。

朱文佳是业界知名的架构师,曾是原百度的网页搜索部技术副总监杨震原手下的一名得力干将,杨震原于2014年受到张一鸣邀约,离开百度入职字节跳动,负责广告和和推荐两大核心系统,完成了今日头条内部重大的技术升级。次年,朱文佳入职。

正式上任不到一年,陈林就卸任今日头条CEO,外界一度质疑其因陷入增长瓶颈,而被边缘化。但字节跳动方面否认了相关论调。钛媒体了解到,今日头条原CEO陈林目前负责创新业务,以及教育相关业务。

接棒陈林,继续试探边界

接管今日头条之后,朱文佳也相继接管了西瓜视频和皮皮虾,这三款产品在内部被划归为“大头条体系”。

“接手产品之后,感觉一座山突然压过来,最近可能也是比较焦虑的,压力也比较大。”朱文佳在接受钛媒体等采访时说。

此前,朱文佳大部分时间,是花在字节跳动系产品的算法工作上,包括今日头条APP,以及短视频产品。在这样的工作环境中,方法和产出相对确定。

但是成为大头条系的负责人之后,需要做决策的场景更多,项目的选择,项目的切入点,产品上线时间,上线测试留存优化等,都成为让他焦虑的地方。

或许,朱文佳的焦虑是字节跳动这家公司的一个缩影。2019年,是字节跳动全面“四处出击”的一年。从年初的喊话微信的视频社交“多闪”,到最近热议挑战百度的全网搜索,这家诞生于移动互联网时代的公司,一直在不断试探自己能触达的地盘。

因而他们被问及最多的话题是,今日头条的边界是什么?朱文佳给出的答案是,今日头条的边界是“一竖一横”。

朱文佳归纳出今日头条的产品逻辑

这一竖一横,横轴是“内容载体”,纵轴是“分发方式”,坐标轴内是今日头条APP,头条号,头条视频,悟空问答,微头条和头条搜索等。

坐标轴的内容载体正在不断延伸,换言之,今日头条认为自己不存在边界。

此前,一位今日头条早期的员工告诉钛媒体,张一鸣从不设限,但凡市场上别人做的不够好,自己有能力做的更好的产品,都值得尝试一遍。

“搜索”或成新武器

在首次以今日头条CEO身份公开亮相的演讲中,朱文佳提及的第一个关键词是“搜索”。

“做搜索并非竞争驱动,而是基于产品使命和用户需求。”朱文佳表示,头条是一个信息分发平台,搜索是信息分发的一种基础形式。用户在头条上看到一个内容,经常会想要了解更多相关信息。通过搜索,用户能够更精准地找到自己想要的信息。

推荐引擎是信息找人,搜索引擎是人找信息。朱文佳想把今日头条打造成为一个“通用的信息平台”。而此前这家公司的愿景是做“全球创作与交流平台”,由张一鸣在2018年 今日头条6周年庆的内部年会上 提出。

字节跳动在搜索上的造势颇为高调。8月初,他们官方发布了一则搜索招聘的新闻。事实上,朱文佳透露,2017年开始组建团队通用搜索团队,相关产品已经上线一年。

而今年搜索的步伐正在加快。在大会前几天,网上流传了一张安卓版本的今日头条主界面图。

今日头条APP界面与内测版本之一界面对比图

在这改版张图中,搜索框已经被调整至页面的核心位置,占据了首屏约三分之一的位置,推荐页展现,从纯feed流变为搜索框加feed流的组合形式。

今日头条方面随即公开表示,这一内测版本仅为小范围试验,并非正式上线。

获得了强入口,搜索功能似乎将要被进一步强化。不过,在接受钛媒体采访时,朱文佳称,“只是测一下UI,真的不是一个很大的事情”。

当前,今日头条有十几个版本在跑AB测试,最终能否上线,主要看AB测试的数据情况,以及用户访谈得知的主观体验。更重要的是,网传的版本的目前在数据上反馈不大好,因而暂时不会采用。

单点难出奇迹

这样的尝试略显激进,但也不无道理。

今日头条正面临增长的压力。此前,张一鸣在6-7月CEO面对面会议上说,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

“我们自己去正视这个问题。”面对关于用户增长的话题,朱文佳坦承,早期今日头条增长速度比较快,一年涨3000至4000万。但是最近一两年,速度慢下来了,增长的曲线比较平稳。

想要做到增长并不容易。近日Quest Mobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,新闻资讯行业基本已经到达饱和,整体行业增速1.3%。其中,在用户规模同比增量上,今日头条落后于腾讯系的三款产品。

2019年9月新闻资讯行业APP用户规模同比增量10%

朱文佳将数据增长放缓归因于“创造的用户价值不够大”,泛资讯赛道有非常可观的增长空间,至少是日活6亿级的市场。

泛资讯赛道空间足够大,但目前没有哪一款产品形成绝对的用户优势,各家正处于一种比较焦灼的状态。

搜索引擎能成为信息分发产品的破局之道吗?

对标百度来看,根据11月7日百度发布的2019年第三季财报,今年9月,百度APP日活跃用户已经达到1.89亿,同比增长25%,据其8月百度曾内部通报DAU突破的2亿稍显回落;而据QuestMobile,今日头条APP当前的日活跃用户在1.2亿左右。

“肯定瞄着第一去做的,如果瞄着第二肯定没有奔头。”朱文佳表示,从内部评测来看,现在头条搜索基本在第一梯队,用户体验确实不错,但也有提升的改进空间。

朱文佳告诉钛媒体,一方面,与大家认知不同的是,搜索在技术上还有很多提升空间,近些年的新技术未被充分利用;另一方面,通过做好内容改进搜索的思路,之前的探索不够的,内容是搜索的根本。在这两点上做好,几年后搜索引擎可能比现在再上一个台阶。

但这也很难再在极短的时间内,实现大幅数据上涨,“大而全”或许可以成为一个出路。

由此而带来的是,信息分发类产品趋同,各方陷入进入拉锯战之中。事实上,经过近些年市场和今日头条的“教育”,包括浏览器在内,主流的内容类产品,都前后脚上线了机器算法驱动推荐功能。

而主营搜索业务的百度,也今日头条的优势业务短视频上有所布局,投入一度相当激进,目前好看视频、全民小视频等,逐渐在市场上有了一席之地。

“整体来说,现在是综合实力的竞争,并不是单点上短期能出奇迹的阶段。”朱文佳说,现在需要同时做好推荐引擎、搜索引擎、内容生态,变现,创作者服务……只有所有部分都做好,你才可能让用户觉得确实好很多。

(本文首发钛媒体,作者|李程程)

以下是钛媒体等对话朱文佳实录,经编辑:

媒体:目前在这种搜索扩充信息源的方面有哪些具体举措?

朱文佳:先讲一下我们做搜索的思考。首先,我们是观察到用户的一些体验上的不满,比如用户在头条上看到这个内容之后想搜一下,以前我们搜索做的不太好,用户往往得不到他想要的信息,被迫跳出到其他地方搜索。

另外,来自我们对这个产品更理想的形态的判断,大家可以观察,大家还记得三年前的浏览器什么样吗?三年前的手百,三年前的QQ、UC浏览器,就是一个框对吧。现在长什么样?现在打开好像很像今日头条,就是一个信息流,一个视频流。

很多产品向今日头条的方向趋同,而且用户是接受这种趋同的,这说明,推荐引擎和搜索引擎两者是无缝能结合在一起的,我们对这个产品未来几年更理想的发展形势的判断,是应该结合在一起,因为它们能互相促进。

首先搜索对推荐能促进,比如我最近搜索了航模,马上信息流就提供了一些航模文章、航模账号,提升我的推荐的体验。如果用户不搜索,推荐引擎不可能知道搜索当时当地你 的兴趣,捕捉不到兴趣的快速变化,有了搜索之后可以帮助推荐引擎推荐的更准,这是搜索对推荐的帮助。

推荐也可以帮助搜索,有两点,第一点是激发了搜索兴趣,我看到一篇文章之后,里面的一些名词我会理解,去搜索一下;第二,整个内容生态会帮助搜索,比如前两周我自己找一些搜索词做了一些评测,发现有个用户搜的是在云南哪里买翡翠好?

传统的站外的结果其实不是特别好,但是我们站内正好有个创作者跑到云南,他是实地去拍摄了翡翠交易市场,他拍给你看那个地方什么样,翡翠长什么样。这个结果其实是大大改进了搜索效果,所以整个内容生态的丰富可以改进搜索的。

第一代搜索引擎,谷歌、百度这种全网通用抓网页的方式外,还有哪些搜索引擎也成长起来了?我举个例子,最大的视频搜索是什么?其实是YouTube,为什么用户在YouTube上搜索?因为YouTube有内容。

那在中国现在还有哪些搜索引擎?虽然大家可能没有意识到,但是我们想一想,大家是不是经常在公众号搜索、在微信搜索,为什么?因为公众号内容丰富。还有的人喜欢在微博里搜索,有的人在知乎里搜索,还有很多年轻的女性可能喜欢小红书,在小红书里搜美妆相关的内容。

这些搜索的产品是内容带来的,所以把内容生态做好,有助于激发搜索,用户在这里看到好的内容,下次搜索还会到这里来,所以我们觉得,推荐引擎和搜索引擎可以有机结合,这是产品发展的好的方向。既顺应了用户需求,也顺应我们未来对形势的判断,所以我们会重点做搜索。不知道这个回答你是不是满意?

媒体:我们的搜索会追求大而全吗?

朱文佳:搜索引擎必须做到大而全,所以我们除了站内结果之外,我们也做全网通用搜索。搜索是标配,大家应该都了解,就是有爬虫,在互联网上把信息爬下来,建索引,做召回然后建排序,呈现给用户。这套基本的流程,当然也都去做。

媒体:今日头条目前的总用户数增长情况是怎样的?我们有哪些举措保护今日头条整个用户的留存?

朱文佳:我是15年加入头条,早期今日头条增长速度是比较快的,一年涨3000—4000万。最近一两年速度的确慢下来了,(曲线比较平稳),我们自己去正视这个问题,我们认为还是创造的用户价值不够大,本身这个赛道我们自己分析非常大的,泛资讯领域的需求,大家如果把所有浏览器加起来,把手百加起来,甚至大家去看一下微博,现在大家会发现微博的关注右边是一个推荐,底部第二个是视频,其实他也是在往推荐的方向,头条的打法上靠近。

其实整个泛资讯赛道,我认真算过,每次我跟任何人讲大家都会非常惊讶,这个赛道至少是6亿级的市场,空间足够大。但是我觉得没有一家能够在体验上做到非常完美,让用户毫不犹豫的选择一家,所以呈现是现在多家相对来说比较焦灼的状态。我们希望未来几年踏踏实实把刚才说的几件事做好,比如搜索、内容生态,做好优质内容、原创、视频,最后确实让用户觉得你们的产品确实比别人做的好,那我觉得用户一定会增长的。

媒体:我们之前每次生机大会都有一个比较明确的主题,千人百万粉或者短视频,今年好像没有特别明确的口号提出,2020年头条的战略重点是什么?

朱文佳:其实刚才创作者扶持有介绍,我们希望看到头条过去一年创作者平台还是持续发展,越来越多的创作者在头条创造内容,同时也获取流量、沉淀粉丝、获得好的收入。未来一年,两个方向的重点,第一是继续更好的服务创作者基础体验,我们把创作者从创作到工具体验,到我们的平台服务能力进一步提升。

第二点,刚才大会上提出了,我们希望明年能够在创作者收入上做到更加普适,我们希望未来一年有一万个创作者月收入达到1万,希望能够让更多的创作者通过生产优质内容在这个平台上获得更好的收入。

刚才我们也讲过一些具体措施,现在在平台上已经有六组创作的变现渠道,同时我们明年也会陆续推出更多的变现手段,比如我们即将上线微头条流量分成,以及在付费专栏、电商等方面,我们认为还有非常大的空间,在创作者收入变现提升上还有很大潜力挖掘,这是我们面临的重点。

媒体:之前的CEO陈林是做产品的,做了很多新产品尝试,您是算法背景,您对头条的整个思路是什么?

朱文佳:其实陈林也是技术背景,他早期也是工程师出身,一鸣其实也是技术背景。其实技术背景跟做产品可以说没有太大关系,不是说一定能做好,也不是说一定不能做好,首先其实没有太大关系。第二点,其实之前的很多新产品是字节跳动公司做新产品,我们有时说头条会把它理解成字节跳动一家公司(但这个其实不准确)。

我个人后面是做好今日头条平台下的几个主力产品,我未来没有计划要做一个新的APP,还是把现在的几个产品做好。

刚才说这个赛道很大,又很难,不能通过做一件事情很轻松,一个月做完上线,也不现实,就是比较熬的阶段。比如说做手机,是不是做一个点手机就卖的好?其实不是,要把芯片做好、外观做好、摄像头做好、操作系统也做好,全方位的提升才有可能产生更大的竞争力。

媒体:去年生机大会的时候头条有提出做小程序,今年在小程序上有没有一些改变?之前头条说做互动百科,做了哪方面的工作?在完善功能体现上做了哪方面的工作?

朱文佳:互动百科我们首先还是做团队整合,补充了产品和研发人员,也重新制定了大的目标,之前可能互动百科还是受益于整个资源投入的限制,还有很多地方可以改进,希望将来把互动百科打造成用户体验和内容最好的百科。

小程序首先它是这个产品必备的部分。第一你可以用小程序引入外部内容,无论是推荐和搜索都有用,如果你经常用头条,比如豆瓣影评,可以用小程序扩充我们的内容生态。第二,小程序在商业化上也有潜力,可以帮广告主做更好的转化。

但是我觉得小程序不是你做了之后就涨1亿DAU的事情,这个预期的确太高了,小程序是一个必备点,你做了之后对产品有帮助,但不是能涨1亿DAU的事情。

媒体:今年今日头条极速版增长很快,我们推出极速版想要承担的作用是什么?有没有一点是想要在下沉市场帮助头条之类的产品?

朱文佳:最开始我们发现用户下载APP的时候,因为头条的功能比较复杂,有些在弱网情况下下载很慢,用户就没有耐心了,有些可能一半就取消了。所以我们做极速版还是希望用户下载的时候体验更好。也有一些功能,比如说金币功能,但其实不是这个产品的主要功能。

媒体:电商值点刚好也是上线一年,它这一年有什么表现?

朱文佳:我们做电商肯定和淘宝、京东、拼多多差异非常大的,本质上我们是内容电商、粉丝电商,就是我看到这篇内容的图书产生兴趣就购买,或者我发现这个人讲的特别好我就去买,这两种模式下其实分布就会相对来说比较均匀一些。

整体电商我们的考虑,其实我们不是把它当成一种赚钱的方式,而是帮助创作者赚钱。和上面你提到的这些平台不一样,电商业务不是我们的主业,它只是我们内容生态中的一个环节,是我们给创作者变现提供的一个补充手段。

媒体:您刚提到6亿DAU的市场是您判断的一个泛资讯的市场,今日头条希望在这个市场占多少?

朱文佳:首先我们还是优先思考产品的最大化社会价值,用户体量其实只是一个结果。如果行业内的竞争对手和你做的一样好,那可能会平分市场,而如果你做的更好可能就会分大头。我们还是先把用户体验做最好,然后等待结果。

媒体:在PC时代,大头可能是90%。在移动APP时代,市场份额可能会有分流,如果占大头你觉得头条会是多少的占比?

朱文佳:现在说这个可能还太早。

媒体:之前有流传一张截图,关于今日头条APP安卓的搜索改版,说在小范围测试,不知道跑了这段时间测试结果如何,最终会改版吗?

朱文佳:因为公司搭了一条比较好的AB test架构,所以现在有很多版本在跑,最后是否上线主要看两点,一是AB测的数据情况,二是用户访谈,看用户的主观体验。我们会综合评估。

媒体:我们看到的搜索内测版,可能牺牲了一些图文内容曝光的范围,您觉得对创作者生态来说是更友好还是更不利?

朱文佳:我印象里只是个小范围测试。我们暂时应该不会上线那一版本。

媒体:刚才您在大会上提到一横一竖,内部是不是有讨论过除了搜索,头条哪个横和竖能对产品增长带来更大贡献?作为今日头条CEO的OKR是什么?

朱文佳:我觉得现在的情况是整个拼图拼出来了。但剩下的是一个综合能力比拼的阶段,是看谁能把这个图做的最好。回到我刚才的观点,我觉得现阶段已经不太存在一个点你很轻松的,一个月做完一个功能或产品,用户体量就会大幅度上升。

今日头条做通用信息平台这个产品的难度就是很高的,因为需要我们同时做好推荐引擎、搜索引擎、内容生态,变现,创作者服务....只有所有部分都做好,你才可能让用户觉得确实好很多。整体来说,现在是综合实力的竞争,并不是单点上短期能出奇迹的阶段。

媒体:您现在的OKR是什么?最先会做的事情是什么?

朱文佳:我们的OKR一般分短期和长期。短期是我们希望上线哪些新的功能、哪些项目务必做完且用户体验达标;长期是内容生态优化,用户体验整体提升。怎么分解呢?像内容质量怎么控制,我们对什么是原创、非原创要弄清楚,我们的内容分层能不能更精准,我们的审核系统误伤能不能更低,我们的编辑器后台能不能对创作者更友好....OKR我们每个双月都会更新一下,其实没有很神秘,就是正常的工作沟通、对齐。

媒体:您跟陈林在产品和营收上具体是怎么分工的?

朱文佳:2015年加入头条之后和陈林一直接触很多,以前我们产品调整的时候就会约陈林聊一聊,听听他的想法,也得到了他很多帮助。这次业务调整,我当时在上海出差,又到美国出差,后来又到了上海,陈林找我说希望我帮他负责头条。说我们约周五晚上12点吧,但是那天正好下午,飞机飞到鄂尔多斯去了,我们是在周一、周二沟通的。

这次我和陈林也有沟通,发现陈林确实非常不容易,一边是竞争压力很大的头条业务,一边还要做公司的创新业务。

所以了解背景之后,再加上我对头条是发自内心热爱,当时我加入头条是因为我觉得这个产品我确实能做得下去,而且确实很好。这次也是,每个人都可以用头条,我们为什么不把它做到最好?陈林这段时间,就像刚才说的,确实非常辛苦,同时很多产品要组建团队、优化效率、探索产品的可能性。他在教育这个业务上目前其实做了很多尝试,有些有进展,有些可能压力也很大,创新本身就是件很难的事情。

媒体:您刚说搜索业务要做到大而全,在当下流量越来越集中的移动端时代,内容源越来越封闭化,做到大而全的时候面对的压力和挑战,您怎么做?

朱文佳:我认为内容源的封闭是前几年,现在内容源正在走向开放。为什么早期的内容源封闭化?最早说封闭化不知道大家说的是不是公众号,但公众号的作者并没有被公众号买断,你只要给他提供服务、提供流量、提供变现,他会来开账号的,你会发现很多公众号头条上也有,百家号也有,微博上也有。

现在其实真正的一个形态是多平台运营的形态,并不是走向封闭,现在更多走向开放了,因为大家发现只要我真正的为创作者好,给他流量,给他变现,给他服务,他会来的。之前封闭,可能是因为没有服务好才封闭的。

有些是很细节的,只有创作者才知道。比如这个付款周期有点长,我们就会考虑怎么做才能缩短周期。有些创作者会问不知道为什么没有推进,我们可能也把这个原因发给他,帮助他去改进。又或者编辑器改善。

媒体:今日头条搜索目标是想超越百度吗?大概需要花多长时间可以做到搜索行业的什么样的位置?

朱文佳:我觉得既然做一个东西肯定瞄着第一去做的,如果瞄着第二肯定没有奔头。我们是17年开始建团队,18年的时候加大对技术团队的投入,目前我自己内测,我已经把搜索引擎迁到头条了,我觉得体验挺好的,我现在已经不太需要再打开其他的产品搜索了。

我们自己内部评测来看,认为现在基本在第一梯队,用户体验确实不错。当然也有改进空间,我自己之前还跟团队聊,说感觉还是不够好。现在的搜索引擎都还有提升空间,大家都有提升空间。搜索引擎并没有走到完全提升不了的状态。

媒体:你觉得提升空间在哪?

朱文佳:第一,技术真的有提升空间,这几年技术发展比较快,这些技术还没有被充分用上,还有提升空间,这可能跟大家的认知不一样。第二,通过做好内容来改进搜索,这个思路是之前探索不够的,内容是搜索的根本。这两点上做好,几年后搜索引擎可能比现在再上一个台阶。

媒体:刚您提到竞争压力很大的产品,是想问您接手头条之后你的焦虑感主要来自哪里?

朱文佳:第一个问题,压力和焦虑,我之前大部分时间做算法相关的工作,头条的算法或者短视频的算法、小视频的算法。当时我感觉做技术还好,因为相对来说方法相对确定、产出相对确定,不确定性要弱一些,所以我当时觉得工作比较充实,但是压力还好。

接手产品之后感觉一座山突然压过来,最近可能也是比较焦虑的,压力也比较大,但是人是需要调整的,焦虑了一阵子,现在感觉没有那么焦虑了。现在还是回到根本的问题,你不可能强迫用户用你的产品,一定是为他提供服务,你就梳理一下哪些做的不够好,我们做做用户调研,做做创作者访谈,然后做做自己的评估。找到一个话点之后,我们再安排项目。

现在焦虑是我的项目选择对不对,这个项目的切入点对不对?上线有点晚?上线测试留存是不是能够优化一下。还有产品团队的水平,大家多做一些交流,还是把精神焦虑转化到自己能做的事情上,就相对还好一点。

媒体:今日头条的搜索从2017年到现在有没有遇到明显的挑战或者困难?

朱文佳:早期的挑战和困难是投入太小,搜索这个事情至少需要100人团队才能做好,早期只有几个人,那个时候最大的困难是实在没有人。这两年把团队建好之后,其实发展非常快,一个是搜索体验,我们会看到内部打分,一开始就很差,现在已经做到业界的,你明白我的意思。

第二个,数据,当我们体验比较差的时候,人均搜索量是偏低的,我们看到搜索体验的提升有比较大的正相关性。目前搜索量其实还是比较高的,客观来说比较高,但是因为我们有更高的目标所以我们认为还不够高。

媒体:优势是什么?

朱文佳:做好搜索有四个点比较关键,第一点,技术,你要把排序做准,刚才说整个搜索的技术架构都跟业界我们知道的公司不一样,因为我们在推荐引擎上探索出来一套机器学习,后来把这套架构迁移到搜索上,所以我们现在的搜索架构跟百度不一样,包括一些的底层的算法不一样。确实有它的独到之处,首先效率很高。

第二是内容生态,这是不能急的事情,你不可能自己创作,你要让创作者创作,你不能强迫创作者创作,这是一个长期的事。

第三,做好内容质量。推荐引擎中内容质量是更容易做的,因为传统搜索引擎用户一点就出去了,他在页面上满不满足你就不知道了,但是如果你把内容生态做好,如果我们类比一下,YouTube对一个视频是充分理解的,因为它知道是哪个账号发布的,多少人看,普通人多少人看,粉丝多少人看,多少人收藏、点赞,收藏之后用户会不会继续看,用户有没有发评论,哪些评论是标题党,那些真的很有帮助,写的太好了,谢谢你。有了这么多信息之后,其实你是对内容质量有更好的判断的。所以我觉得第三点是,把内容质量做下去,有些结果是不太缺的,有些结果只是标题看上去飘很多。

第四,产品的初心的问题,如果我们发现搜索里某些模块对用户体验有损失,而又能带来巨大收入的时候,我相信我们是不会做的,我们也坚持这个初心。

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