知乎走出知识付费新路

01

2019年,“知识付费”终于褪了颜色。

不急于否认这样的观点,先看一下知识付费在2019年的一些现状:

1,创世红利消失,知识付费的“爆款”产品少了。2019年后已经很少出现刷屏级的知识付费内容,纵使掀起了几多小浪花,也没能形成涟漪。有人归罪于流量红利的消失,也有人理性的笃定用户尝鲜期早已结束。

2、市场鱼龙混杂,大忽悠和江湖郎中们依次登场。“爆款”减少的副作用是劣币驱逐良币,那些自带流量的IP被瓜分完毕,随之出现了“股神投资课”、“10分钟学会”等忽悠性质的付费内容。

3、用户激情消退,复购率、完课率、使用率“三低”。随便打开一个两年前被刷屏的付费课程,订阅量几乎没有增长,随便打开一份市场报告,总可以看到知识付费课程复购率、完课率、使用率不断降低的既定事实。

问题出在了哪?作为“业内人士”,知乎创始人、CEO周源在第二届数字中国建设峰会上的演讲中道出了答案。

孔子在《论语》中讲了这么一句话:自行束脩以上,吾未尝无诲焉。翻译成现代汉语的意思就是“但凡拿了十条以上腊肉的人来向我提问题,我没有不认真回答的。”孔老夫子的一句实在话,大抵就是知识付费可考的典籍之一。

“知识付费”的概念出现后,看似有着不小的颠覆性,一度被认为是互联网创造的新物种,本质上和孔子收人腊肉回答问题并无不同。

孔子、老子等都可以说是春秋时代的大IP,这是收人腊肉的前提;愿意提着腊肉去提问也是有条件的,至少是个棘手的问题。所以当代的一些明星大咖成了“知识付费”最早的受益者,内容也多半是贩卖焦虑……

这样的知识付费,注定只会是一门生意,无法变成一种可持续的商业模式。

02

作为知乎的创始人,周源显然不会只找病因不求药方。

暂且把过去两年的知识付费视为1.0阶段,将知识从线下搬到线上,完成了从0到1的跨越,可根本上还是“出版”的逻辑,将纸质书变成了音频、视频类课程。知识付费平台也热衷于“出版社”的角色,先找到优质IP,然后包装销售给用户。

沿着这样的路线,知识付费终究会变成一门愈发艰难的生意。

三年前,知乎推出第一款付费产品“值乎”,可以看作是付费咨询的前身,然后顺势推出了知乎Live、电子书、讲书、私家课等付费产品。付费模式也有两种,要么单买,每次提问都带几条腊肉,要么采用会员模式,一次送来100条腊肉,一年中可以随时来提问。

今年3月份的时候,知乎对会员体系进一步升级,推出了“盐选会员”,不仅享有付费内容的权益,还解锁了社区功能权益和身份权益。相比于知识付费1.0的“出版”,知乎所践行的逻辑是“教育”,特征就是对会员制的推崇。

我找到了四个理由来佐证“教育”开辟知识付费2.0阶段的合理性:

第一,知识付费已经从单向输出向双向互动的社群化升级。一些知识付费平台上卖得最好的产品已经不是所谓的超级IP,而是主打互动式、陪伴式学习的课程,说明用户经过第一波的市场教育后已经变得理性。

第二,知识付费不应该是纯粹的流量平台,需要沉淀自身价值。如果平台方还抱着将内容生产者和消费者“拉郎配”的理念,竞争力势必要大打折扣,在残酷的市场竞争中,挖角大V、超级IP的现象已屡见不鲜。

第三,平台需要建立合理的IP孵化和筛选机制,解决IP稀缺的问题。避免被内容生产者绑架的不二法门就是形成扶持、打造IP的能力,特别是知识付费已经囿于明星IP的时候,平台的增量优势正逐渐凸显出来。

第四,满足用户从知识到泛知识的发散性需求。知识付费的第一批用户多半是被超级IP吸引来的,如何挖掘用户的发散性需求,同时为一些非IP内容导流,会员制几乎是最理想的模式,也将是最流行的消费者关系。

03

为什么知乎成了会员制的忠实拥趸,似乎不值得意外。

对比1.0阶段的急于求进,“教育”逻辑下的知识付费属于细水长流的慢生意,平台所扮演的不仅仅是“连接者”,还应是规则的制定者和执行者,肩负起商业运营的任务,唯有深耕别无他法。

就知乎自身而言,从最初的UGC社区到多种角色共同创造、贡献内容的社区平台,摆在眼前的问题可能就是商业化。

可以借鉴音乐产业的玩法,最早的商业模式无外乎卖唱片,不仅有着过高的进入门槛,还常常出现盗版侵权的现象,直到Spotify、Apple Music等付费订阅模式的出现,彻底改变了音乐产业的市场规则。

如何平衡用户、内容和商业的关系,知识付费可能是最适合知乎的方式,会员制又和音乐的付费订阅最为相似。

从整个知识付费生态来说,吃红利的阶段结束后,核心一环在于可持续的内容生产,需要成熟的工业模式。

著名科幻作家刘慈欣曾谈及类似的问题:“如果一个人认真去写,而不是商业化写作,一辈子可能是写不出几本书来的,甚至可能一辈子写不出第二本”。

引申过来,缺少可观的商业激励,那些顶着经济学家、作家桂冠的超级IP们,多半不会铁了心更新付费内容,没有早期的商业激励,那些还在成长期的非知名内容生产者,大多会夭折在成名的路上。经历过所谓的“大V出走”,又趟过知识付费创世红利的知乎,自然知道生门和死门各自在哪。

“知识付费”本就是一个尴尬的过渡形态,关键看谁先冲出牢笼。

04

相对应的,2019年开始讨论起知识付费的终局。

有人认为知识付费应该向下沉市场渗透,三四五线城市已经成为新崛起的流量洼地,五环外市场同样存在焦虑。

有人认为知识付费应该向垂直市场发力,比如女性已经是知识付费的忠实拥趸,除了传播知识,还能提供情感上的陪伴。

也有人认为知识付费的出路是娱乐化,比起那些严谨又枯燥的学术讨论,明星八卦更能博用户眼球,王思聪就早已经验证了上热搜的100种方法……

但这些都只是形式上的升级,教育或娱乐、线上或线下、垂直或大众,大多重复着“卖知识”的生意,缺少可持续的根基。

在这样的论调下,像知乎这样的社区都传出了“掉队”的说法,原因在于知乎没有加入疯狂抢IP的大军,没有进行一两场刷屏级的传播,也没有用股神、营销大师等低俗的玩法博眼球,也恰恰是知乎值得借鉴的地方。

知乎的重心放在了知识的生产端和消费端,前者致力于用付费机制激烈站内优质知识内容的创作,并积极引入外部的优质PGC、PUGC 内容,不断丰富内容的专业度;后者在社区的基础上,以算法推荐的形式提升内容的筛选和分发效率,把内容与问题、内容与用户进行更加精准地匹配。

还是需要把目光放长远一些,中国的人均GDP在持续增加,知识付费相关支出的规模和占比都在不断增加,加上庞大的人口基数,将眼下的知识付费从一门出版属性的生意转型为教育属性的、可持续的商业模式,无疑有着更大的诱惑性。

知乎所筹谋的,与其说是让用户为内容付费,倒不如说将知识付费作为社区中的合理存在。知识付费的初衷不是解决人们的失眠和焦虑,也不是渲染起用户情绪趁机割韭菜,而是满足大多数人的知识升级,这才是成为一家大公司的潜质。

一种业态走向成熟,混乱与迷茫是必经过程,在多数玩家还陷在“知识付费”迷雾中的时候,知乎终于找到了另一条路。

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