运营不到三年粉丝量第一 丁香医生机构号的挑战才刚刚开始

知乎上谁的粉丝最多?

这个从 2014年就开始不断被人提起的问题,排名终于有了新的变化。

据知乎官方消息,丁香医生机构号上周关注 超过 228万,成为了全平台普通用户中(不含知乎官方账号)关注者数量第一的 账号 ,这也是知乎机构号关注度首次超过个人帐号。

对于这家刚刚完成 4.5亿美元F轮融资的 超级独角兽来说,早在 2016年其便 开启了内容变现之路,机构号 成为其首要发力的方向 。彼时, 丁香医生 作为 知乎首批被邀请加入的企业 ,也开始了机构号的运营

三年时间,知乎机构号总量已经超过 3万,丁香医生凭借全国 70% 专业医生资源和高质量权威原创内容生产能力 ,依然 稳居机构号榜首,独霸鳌头。

机构号应该怎么做?丁香医生成功的秘诀是什么?机构号的未来在哪里?也许这篇文章可供管中窥豹。

选择与定位 丁香医生最熟练的操作

早在入驻知乎之前,丁香医生在新媒体领域的耕耘就已硕果累累, 截至目前 旗下微信公众号粉丝突破千万,常年位居健康榜榜首。通过原创科普的方式向大众传播专业可信赖的健康内容,丁香医生 1年可以生产3400余万字科普内容,年阅读量高达3 2 亿次。

以此为基础,丁香医生机构号结合对平台用户的洞察,制定阶段化的内容生产策略,不断制造新鲜感。将专业内容通俗化、趣味化,匹配合适的科普问题,甚至用医学健康内容去回答跨界出圈的问题也在此时成为了丁香医生的拿手好戏。

比如在问题 “双十一买了太多东西,想剁手怎么办?”下的回答,回答确实是……“剁手了怎么办?

 

该回答收到 2万次赞同,将近2000条评论。甚至经常在评论下看到有知友惊呼 这种话题下也能看到丁香医生? ”“ 你怎么连这种问题也能答?

 

这种 稳中带皮 的叙事风格贯穿着丁香医生新媒体矩阵,也构筑着健康领域最大传播声量。

我们希望能够利用丁香园强大的医生资源,为知乎用户贡献足够丰富、足够优质的专业内容 ,在繁荣知乎生态的同时潜移默化地培育品牌价值,创造长尾效应。毕竟有些知识、经验、见解很难通过某个人获得,而专业的机构拥有独家内容,是对此极具价值的补充。 谈及初衷,丁香医生机构号负责人 大允 这样透露。

互动与反馈 以内容为核心的生产

知识营销,指的是作为一种全新的营销方法论,主张品牌营销需要主动适应用户迭代,从广而告之,到广而认之,实现知识价值和品牌价值的双重溢价。

丁香医生机构号负责人 大允 表示,品牌在任何一个平台上做广告,不是要卖广告,而是要考虑怎么去生产优质内容,影响用户。只有在运营上付出了努力,贡献优质内容而非只顾短期营销的机构号,才可以逐步 享受到 知乎的平台红利。

无独有偶,在知乎站内问题 “运营知乎机构帐号是怎样一种体验?”下,不少品牌的机构帐号运营者也提到,除了紧跟热点做高产内容、设计卖萌自黑人设,知乎用户更注重的是内容的高质量。

作为其中的佼佼者,不到三年时间,丁香医生在知乎回答和文章共获得 330 多万赞同、56 万感谢、230万收藏;被平台收录、推荐了146 个回答、28 篇文章;主办了 12 场医学主题的 live、1 场知乎私家课、3 场圆桌。此前丁香医生邀请旗下健康专家举办“一个人住”圆桌,探讨独居生活的喜怒哀乐、美食妙招和娱乐方式,累计收获1.69 亿次浏览。 在这些数字的背后是大量高净值用户对品牌的认可,光是这种成绩,就已经 不少社交媒体平台可望不可及了。

此外,丁香医生也在不断与用户的高反馈和高互动,让更多人了解到品牌背后的故事。除了专业的科普知识,晒公司日常的想法,分享内部的趣事、萌宠、员工以外,利用回答、专栏介绍自家的周边产品,如健康日历、 “多喝热水”搪瓷杯等也加深了用户对品牌的了解,也拉近了 机构 的距离。

时势与未来 真正的挑战才刚刚开始

2019 年 7 月,进入 3.0 阶段的知乎机构号宣布,将通过更精细的运营支持和更多的商业赋能,为机构提供完整的通路,让机构号运转更顺畅,收益更丰厚。

这一举措,对刚刚成为知乎头部账号的丁香医生机构号来说,既是机遇,又是挑战。一方面,基于平台运营规则去指导自己的企业号生产优质内容,是丁香医生机构号运营成功经验可复制的地方。

知乎机构号团队会经常在后台同步新的平台变化。因此,及时关注官方动态非常有必要, 比如今年新上线的成长锦囊、进阶锦囊,以及内容自荐功能,都是非常不错的尝试。 ”大允 这样解释。

除此以外,数据分析也必不可少。以知乎的 盐值 体系为例,该体系会综合每个机构账号发布内容的质量、频度,用户交互情况等各项指标,来衡量机构账号成长的健康度,在整个机构账号群体里面处于一个什么水平。

“通过每一个赞同、关注、评论、邀请等等, 分析近期运营的进步和不足,反馈出用户对品牌的接受程度,针对性的调整自己的策略,不失为一种好的运营方法。”

而从另一方面来讲,在知乎为更多机构带来活力的同时,机构号如何实现商业化也是丁香医生不可避免的话题。 此前,丁香医生内容驱动商业的变现方式一直经历过市场不断的检验,在微信公众号中,丁香医生旗下 母婴服务 平台丁香妈妈,通过音频、直播的方式将母婴知识产品化,销售给有需求的网络用户,实现内容购买变现 。目前。 丁香妈妈新媒体矩阵累积超 1000万粉丝、日活用户200多万,并拥有付费用户50万+。

此外,以周边产品营销拉动新增长也成为丁香医生的制胜法宝。从 2017年起推出的健康日历,团队经过筛选365条健康常识与日历结合,其从预售开始便成为当当网新书榜第一名。

而在知乎,丁香医生机构号未来价值 不容小觑。日前,一条 “男友发现我用卫生棉条要和我分手怎么办”的知乎话题刷爆网络,而丁香医生基于此也为用户做过深度科普。据不完全统计,话题累计浏览量近 1000 万人次, 卫生棉条 指数陡增至平时均值的 370 倍。

对于未来进展, 大允 表示: “我们将基于知乎平台的调性,在满足用户对于内容质量的需求的同时解决商业需求,在尝试、探索中克制前行

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