肯德基如何用5年将传统营销做到数字化? | 数字化转型案例

一直以来,国内传统餐饮零售业的数字化改造是极不均衡的,各地域各企业的底层IT技术设施、信息化进程都存在极大差异。以数据驱动的数字化,将帮助企业全面了解用户的需求变化,为其在食品、选址、营销等环节上提供支撑,进一步提升企业的经营效率。

从认识数字资产的重要性,到数字化平台的IT建设,相比起来,大型连锁企业面临着的是更为复杂、漫长的痛苦转型。

在10月16日举办的“营销科学大会上”,百胜中国企划副总裁钟芳华分享了旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”的数字化改造,详细介绍了肯德基在产品迭代、营销技术支持,以及生态圈合作上的详细进程。

钟芳华认为,大型企业要做数字化转型,必须经历一段困难的过程。从人员技能配备,到新概念的引入,再到能够把项目落实到系统,深化到每一家餐厅,其实有很长的一段路要走。过去,肯德基认为做一对一客户管理好像投资回报率不会太高,如今,这家企业已颠覆了十几年前曾经的认知,将客户管理资产看做是非常重要的一部分。

以下是钟芳华在大会上的分享内容,雷锋网对其进行了不改变原意的编辑整理:

品牌危机之下的思考

回想起来,大家都会对“肯德基”有感情,年轻时候肯德基为我们留下了非常美好的回忆。当时,旗舰产品是以“炸鸡+薯条+可乐”为标志的食物,所以在肯德基进入中国的前10年,我们对这款旗舰产品进行了持续打造。这是第一个阶段。

到了第二个阶段,我们在西式快餐的打造上进行了进一步突破。这个阶段推出了更多适合中国人胃的产品,服务从早餐延伸到了夜宵,还推出了非常多的活动,从孩子们喜闻乐见的生日Party,到成年人的三人篮球赛和健美操比赛。不同的人群,在肯德基都有非常甜蜜的回忆。

在此前20年,肯德基在中国的发展非常顺利,但并不代表没有挫折。在2013、2014年前后,肯德基遭遇了比较多的危机,有些是来自历史问题,有些则是突发事件引起的。

比如,我们发现那时客户群开始有些老化,年轻人慢慢开始有了更多的选择,他们不再觉得肯德基是他们心怡的首选品牌;餐厅有所老化,过去基本上过5~10年才会对餐厅进行装修改造;食物还是十几年前的老花样,消费者慢慢有了更多更健康、更时尚的选择,菜单上的产品不能满足他们的需求。加之随后食品危机的影响,从个人的感受来看,整个公司当时是相当焦虑的。

正是这些方方面面的危机带给了我们相当大的冲击,也让我们开始思考该做出怎样的调整,重新赢回顾客的心,尤其是年轻消费者群体。

当你对你的产品不是那么有信心的时候,那你做的所有营销效果都不会特别好。

作为一家连锁企业,我们的产品究竟是什么呢?归结起来,就是由食物、性价比、用餐体验等所有盈利的基本点构成的顾客每一次来的用餐体验,这是品牌最大的基本面。

首先要夯实品牌,把连锁餐饮品牌基本面构成顾客每一餐用餐体验的方方面面。这就像“盖房子”一样,这其实是品牌的地基。其实,拥有几千家连锁门店,做这件事不是特别容易,因为任何的产品供应从供应链到后场各方面要经历非常多的改造。这个过程在公司内部改造花了两年左右的时间,把基本面落到比较切实的方向,可以让所有的门店用来执行。

在这之外,我们也有另外的思考,在2015、2016年,我们把品牌基本面落实以后,营销发生了非常多的变化。

原来,营销有体量规模,企业能通过不断地推陈出新,把企业信息用传统的REACH方法“一厢情愿”地推给消费者。但当生意体量扩展到一定规模,消费群体变得非常丰富起来,有年轻人群体,有不同圈层的爱好者,他们有不同时段的需求。

此时,我们该怎样跟消费者沟通?一定不是单向的渠道。

5年探索之路

从2015年到现在,我们都仍在不断摸索,归结起来主要做了以下工作:音乐合作、运动合作、游戏合作、综艺合作、新科技应用及数字化体验。

首先是品牌基本面。原先,做品牌,广告只是偶尔推向消费者。但作为连锁餐饮品牌,顾客进店的每一次感受是非常重要的,进店和餐厅的感受是非常相关的。所以,我们花费了比较大的投资和精力在品牌餐厅的设计,并做成标准化。大家现在会发现肯德基餐厅是时尚的,并应用了很多新技术。这让我们觉得在肯德基不单单是吃西式快餐,吃下午茶、甜品都是非常合适的,它带来了更多温馨、休闲的时尚感受。

其次是店面的布局。除了日常生活的办公室、居民区领域外,我们打造出很多不同品牌设计的店,并且让消费者能在经常见的地方看到品牌露出,如全国各地的高铁站、旅游商圈、加油站等。在全国各地,还有结合当地文化设计的品牌特色店,做到把品牌的内涵和当地文化进行非常好的融合。

在环境之外,对连锁餐饮企业来讲,最重要的肯定还是食物。肯德基素来是“炸鸡专家”的代表者,我们在此前的基础上,近两年有了更进一步的强化:将鸡肉类产品的应用更加深入,如对鸡肉不同部位、不同喷制工艺的应用;将鸡肉产品从早餐做到午餐做到夜宵;不单有从西式快餐传承过来的经典做法,也有非常接地气的适合中国人的口味的产品,在品牌强项上有了进一步的深化。

除了“炸鸡专家”外还拥有什么样的形象?有很多餐厅是24小时营业的,在这24小时里大家对食物的需求肯定也不一样。比如,现在去肯德基,大家会发现有非常多的网红产品,比如“宇治抹茶、冲绳海燕、冈山白桃、四国蜜釉”等冰淇凌系列。咖啡方面,从2014年升级品牌咖啡之后,就从速溶咖啡换成了全阿拉比卡咖啡豆的现磨咖啡。尤其这几年,KCoffee产品的丰富度和行销的方式上是非常多的,在国内整体咖啡消费体量增长的趋势下,肯德基咖啡的消费量在历年国内咖啡品牌中也是名列前茅的。

在对产品和店面环境进行治理之后,我们又开始思考如何跟消费者进行沟通。

首先突破的是音乐层次,为什么要切入这一部分呢?原来,我们思考餐厅运作的时候并没有把它当做一个稳定的平台,我们知道餐厅内每个时刻都是有音乐的,当初的做法就是定期更新。2015年,开始对跟年轻人如何沟通时,对音乐有了不同的解读,音乐的表现形式不是单单在餐厅听到你比较熟悉的流行音乐,而是利用好音乐和消费者持续沟通的方式。

像KMusic平台,已经成为品牌资产中非常重要的部分。当消费者在店内打开肯德基APP后可以看到KMusic,上面有当季很多流行的歌曲,可以看到他“粉”的明星最热门的歌曲是什么,以及这家门店的店长推荐的歌曲是什么。他可以在店内通过APP选一首他喜欢的歌,并通过餐厅的音乐系统进行播放。

围绕着音乐展开方式会有很多,比如在Super APP上会有商城,会有非常多和音乐相关的设备推出,很受消费者的欢迎。肯德基的流动餐车也开进了各地的音乐节,在不同地方都有不同音乐主题的餐厅,用这样的组合方式和音乐圈里的年轻人进行互动。

然后还有运动,也是肯德基推崇的。比如三人篮球赛,已经做了十几年了,有成千上万只三人篮球队加入这样的活动中;还有在中学展开的健身操比赛,以激发年轻人的参与性;甚至还有近年来比较热的马拉松运动。我们希望除了给消费者提供美味食物之外,还能带给他们崇尚健康生活方式的理念。

在KRun的APP上,可以看到各地马拉松赛举办的报道,针对消费群体做跑步的建议。而且,在马拉松期间,肯德基会积极参与,很多门店都成为在赛事中消费者能量的补充站。

此外还有游戏。最早的合作是从《王者荣耀》开始的,要知道,传统企业学这一部分一开始还是蛮辛苦的,牵涉到各方面的技术上的改造和认知,经过几年的积累后才奠定了基础。2017年,我们和不同游戏进行合作创作,去年得到了LPL全程的赞助。除了跨界合作、衍生品的售卖外,去年我们利用用“K上校”的形象推出了电竞形象,在电竞赛事里用智能技术做到了赛事的实时推测,由此带动品牌形象更年轻化。

未来,广告一定会做到智能营销。现阶段,肯德基还在转型的过程中,因为品牌的消费群体范围十分宽泛,需要输出的产品信息、促销信息也是非常多的,需要采用一些手段更以更精准的方式完成,但与此同时,消费群体感兴趣的内容也是很多的,一定不是单个品牌就能做到。

为此,我们还研究了不同的泛娱乐生态,如电视剧合作、电影合作、综艺合作、脱口秀合作上都有持续关注。这个过程不是单纯的广告合作,而是依据节目特质和品牌以及品牌业务条线,归纳出共性以及共同想表达的信息,进行内容的共创。这对于影响消费者认知品牌有非常重要的作用。

会员先行,挖掘用户数据价值

在肯德基零售店里,是不是能用技术解决很多原来在服务上的痛点?

这几年公司在这方面做了非常多的投入。比如,线下餐厅的电子支付已经达到了70%~80%,便利性相当高。作为西式快餐,最大的问题是在两餐高峰期在柜台点单需要排队,怎么用技术消减消费者排队带来的难点?我们持续推广了手机点餐和机器点餐,这一方面缓解了餐厅的运营,另一方面让消费者体验得到了非常大的提升。

现在,我们还在尝试各种新技术对新业务模式,比如杭州已经有了无人冰淇凌店。

与此同时,肯德基从2015年到现在持续进行着数字化转型的打造。作为企业内部的从业人员,我的一个感受是大型企业要做数字化转型,必须经历一段困难的过程。从人员技能配备,到新概念的引入,再到能够把项目落实到系统,深化到每一家餐厅,其实有很长的一段路要走。我并不觉得现在已经达到了我们想要的完美境界,但我们一直都是不遗余力的。

过去,肯德基认为“做一对一客户管理好像投资回报率不会太高”。如今,肯德基已颠覆了十几年前曾经的认知,将这部分客户管理的资产看做是非常重要的一部分。经过三年的推广,肯德基的会员体系大概达到了2亿,有了这样的数据,我们就可以针对消费者做多维度的分析,进一步挖掘机会点,让品牌从产品、营销上给到消费者更多的满足。

围绕系统也有很多产品的推出,比方说电子商城,除了线下门店外,也开了很多虚拟店,让消费者对品牌的认知落实到线下的每一个门店,同时也存在线上的虚拟店。

业务之外的文化输出

肯德基本来就是非常经典的西式快餐品牌,在推广西式食物、西式文化方面,从十几年前开始,企业就定了一个基调,就是扎根中国、融入生活。方式方法很多,比如说食物,在中秋节、端午节、清明节都有一些和中国人味道、习俗相当有关系的,又是用肯德基系统推出的非常安全、非常美味的产品。

另外中国文化博大精深,需要多的传承。像我是70年代的人,年轻时候喜欢的IP,却发现当我有孩子的时候,这些IP无法用比较现代的方法让下一代传承。为此,我们也做许多工作,比方说2016、2017年肯德基和上海美术制片厂合作,将小时候我们看到的经典美术作品里的IP变成现代消费者喜欢的玩具,希望在不同的年龄阶层里唤起情感的回忆。

我们和国家博物馆有两年的合作。大家通常觉得博物馆的东西是高高在上的,通过和博物馆合作,利用肯德基自媒体平台、餐厅平台、户外广告平台,把国家博物馆里关于“美”的事物,针对消费者得到最大的露出。因为这不仅是品牌的责任,也希望做法让中国的传统文化得到更一步的阐释。

总结起来,从面临诸多危机,到如今了产品、餐厅改造、技术的支持、泛娱乐生态圈的合作等方面,差不多过去了5年时间,如今大家所能联想到的肯德基也与过去的印象是截然不同的,并且形象更加多元化。

当我们再想到“K上校”,可能还是原来的“三得鸡上校”,对食物的品质有严格的要求。但同时,它也是最时尚的“K上校”,把世界各地好吃好玩的东西带给我们;也是电竞圈里动感十足的“K上校”,不仅能够预测赛事胜负,还有消费者决策的沟通;也可能很时尚,也可能在脱口秀里有非常睿智的演艺。

在座很多是品牌营销的专家,可能也会和我有一样的认知,一个品牌无论做多久,都会在发展之路上有高峰期、低谷期,有时很顺风顺水,有时也会碰到很多挫折。经过此前的反思,我们也更加认为,品牌年轻化已是一条不归路,而且是一定要走的,“K上校”代表了一种精神,只是在不同年代里有不同的演绎。我们要做的是颠覆自己,只有颠覆自己才能往前走。

肯德基的数字化转型之路才刚刚经历了5、6年,后面,在技术的应用,尤其是智能营销上,也期待明后年随着系统的推出有更进一步的发展。在经营之路上,一定做好两方面的结合:一个是传统营销所谓的“4P”,即产品、性价比、美味丰富度、体验;另一个是通过非常多的工具、方法,以及技术的应用,让品牌焕发出更多的生命力。

这是我对品牌多年来走过路的一些分享。明略科技的技术支持下,帮助我们从传统企业向智能营销的方向转型,像我们这样的企业对外宣传永远不单是品牌信息,而是需要让品牌对消费者诉求更多元化。(雷锋网 (公众号:雷锋网) 雷锋网)

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