香飘飘飘不动了

“一年卖出7亿杯,可绕地球两圈”这句自带魔性的广告语证明了香飘飘当时的畅销。但现在香飘飘好像飘不动了。

根据香飘飘日前发布的年中财报显示,香飘飘2352万元的净利润中,只有2万多元是靠卖奶茶这一主业赚取的,其它都是非营业收入。曾今的奶茶巨头到底是被谁按在了地上。其实大家层经认识的那个香飘飘早已经是过去式了。

曾今的香飘飘

从时间上算,香飘飘奶茶出现已经有十五年的时间了。凭借一杯冲泡式的粉末奶茶饮品成功打开市场,优乐美是与前者同时发展起来的品牌。当时从台湾兴起的即调式的珍珠奶茶也慢慢开始在国内出现。所以香飘飘几乎是在空白的市场中一步步增长的,也可以称之为国内奶茶发展的前半段。

其实香飘飘的年销量的高峰不止有7亿杯,在2011年的年销量达到了10亿杯的巅峰,后来就进入了销量下行通道,直到出现亏损,再到这次营收大幅增长,扭亏为盈的局面。但总体上香飘飘不管是消费者的品牌知名度,还是资本市场认可度,都并不高。

香飘飘做了什么改变

2017年,香飘飘推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场,谋求转型,摆脱公司产品销量下滑的颓势。2018年夏天又推出新式茶饮“Meco蜜谷”果汁茶产品,开拓果汁茶市场。两类新品的上架,让香飘飘重回高速增长区间。Meco果汁茶更是贡献了今年上半年四分之三以上营收,香飘飘有重新回归的趋势。

可是香飘飘在新式的喜茶、奈雪の茶、一点点等品牌前热度仍然是欠缺的。那香飘飘是被新式茶饮打败的吗?

问题不能直接的回答,在货架上的那罐香飘飘是熟知它的消费者最深的记忆,不管现在香飘飘如何改变产品形态,在消费者的心中,香飘飘是很难改变的。而随着大家对生活品质的追求,前者已经被贴上了过时产品、非绿色产品的标签。香飘自己本身改变不了。因为任何产品都有它自己的生命周期,香飘飘也不例外。就像层级诺基亚谢幕的时候说过:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

广告成了香飘飘的唯一

从具体的产品层面看,香飘飘的市场打法已经不再是武林第一。数据显示,2014年至2018年该公司销售费用分别为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元,其中广告费分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元和2.99亿元。广告的投入是远超净利润的,也即每投入一元钱的广告费用,并不能换回来一元钱的净利润。

它已经严重变成一家营销广告驱动型的公司,已经不再是最初产品驱动发展的公司。这与新式茶饮相比就有着巨大的差距。喜茶店门口排队买奶茶现象的出现不仅是互联网营销做得好,更是产品创新所致。

奶茶所在的饮料行业本是研发低投入行业,产品更新并不快。但这些新茶饮品牌为了保持品牌的热度,基本上每一到两个月就推出一款新品,并且还结合不同的地域的特点,推出不同的产品,喜茶去年载成都开出黑金店后,根据四川地区麻辣口味的特色,推出了麻婆豆腐口味的小吃。打破常规的创新让香飘飘能应对的过来吗?

现在的营销不是将产品卖到消费者手中就结束了,只有卖到用户的朋友圈,让用户真正的认可才算结束。从研发投入,营销手段多个方面比较都能看出,香飘飘现在只是在挣扎,大的趋势是不会改变的,不确定的就是Meco果汁茶还能为香飘飘支撑多长时间,或者说香飘飘在现有的产品研发投入下到底还能创新出几个Meco果汁茶一样的爆款单品。

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