社区运营最强7招:每一招都离不开“人”

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释放双眼,带上耳机,听听看~!

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文章通过7个案例,分别对不同的互联网社区在人的运营实操手段上进行剖析。enjoy~

前段时间,一家B轮公司的CEO和笔者聊起,他们正打算孵化的社区产品。2个小时里他竟然把我说的一愣一愣的,让我这么吃惊的是,这位从创业一直奋战在一线的先行者,对社区的理解居然完全处于0的阶段,并且从他的描述中可以看出,公司核心团队无一人对社区运营有1套完整的知识体系。

可惜了,他几百万的垂直用户,最终也没能搭建起来一个标杆社区。

在这位CEO给笔者描述的产品上线方案里,居然打算冷启动阶段直接导2000名用户看看效果……在我问及如果效果不佳,又将如何的时候,他一时哑口无言。对他来说这2000名用户只是检验效果的市场缩影,却不是一个个活生生的人。要知道,人,才是支撑起1个强大社区最宝贵的财富。

借此,笔者就想通过7个案例,分别对不同的互联网社区在人的运营实操手段上进行剖析。分别是:诱、集、请、导、养、抢、管,这7种干预方式。

案例1:Keep-诱人

作为社区运营的经典案例,Keep的埋雷行动一直是教课书般的存在。它主要解决的问题是,如何在产品冷启动阶段导入大量的精准用户。

我们先来看看他们的运营都做了什么?

(1)埋雷阶段

在各大健身类的产品/网站上都注册3~10个账号,每天发布优质的健身类文章,注意!这里一定是优质的,优质到可以引起平台的注意,优质到可以吸引足够多的关注,优质到可以在短期内成为1个Kol。

(2)等待阶段

持续1个月左右高频次优质内容发布,讲自己如何健身等等,和粉丝进行高频互动,基本做到100%覆盖,让这批号在这个圈内形成1股小规模的影响力,内容可以由运营产出,或者雇佣写手的方式完成。

(3)暴雷阶段

等产品上线当天,100多个账号,发布内容的文末告诉大家,是体验了Keep的产品。短时间内形成健身圈的1个风向标,Keep开始瞬间引爆成1个话题。

效果如何呢?当天内测获取到了4000名精准用户,加上后续长尾的流量预计在10000名左右。而这一切都基于精准用户对于Kol的内容/影响的认可,主动引诱用户上钩。

这件事有多厉害呢?对于这批高价值用户,买量成本以10元计算,也就是免费做了1次价值至少10万元的活动。更重要的是,这批人对健身内容的互动,直接奠定了Keep后来的社区基本基调。

案例2:集人-Taptap

独立游戏近几年在国内的发展,离不开Taptap的存在。以前游戏渠道市场基本被几家大型的游戏公司垄断,小工作室基本很难有生存的空间,基于游戏市场的人口红利,许多游戏公司,不断做一些换皮游戏,却也能赚的盆满钵满。

虽然,国内对好游戏品质有所追求的玩家数量十分庞大,但是他们大多分散在某些具体的冷们游戏上,像一颗颗散落在星河的亮点,很难形成圈子和大型社区。

Taptap就以发现好游戏为solgan,内部目标是聚集全国的独立游戏爱好者。

我们看看他们都做什么:

  • 联系所有的独立游戏制作人,免费帮他们上线他们的产品,帮他们做宣传导量;
  • 买下独立游戏的百度搜索词,并且和Taptap关联;
  • 搭建独立游戏社区,认证功能,提供独立游戏玩家交流平台;
  • 独立游戏制作人有专属账号,可以和用户直接沟通获得反馈;
  • 每一款独立游戏都提供1个QQ号,提供用户多渠道的交流方式;
  • 初期社区的游戏文化就非常洁癖,像王者荣耀,就只能拿到4.8分,评论一片骂声(满分10分);
  • ……..

结果是什么,全国最大的独立游戏用户社区形成了,并且是以产业链条的形式。

  • 开发者爽了,在这里发布游戏可以拿流量,赚口碑,用户帮助迭代,甚至是盈利。
  • 独立游戏玩家爽了,可以下好多精品游戏,在这里大家喷王者荣耀,价值观正确!
  • 平台方爽了,流量!流量!流量!

像网易游戏、小米、阿里游戏这样的后来者,陆续推出了游品味、骑士团、燃兔这样的产品,也想分一杯羹的时候,国内的独立玩家早被Taptap聚集完了,“人”的先发优势明显。

案例3:请人-探探

探探被陌陌收购后,陌生人社交领域再难遇到敌手,可你知道探探在冷启动阶段都做了哪些功夫呢?

  • 国外版的探探tinder以校园为切入点,邀请了几百个学校社交圈的女性大咖,以此为基点吸引男性用户,撬动双边关系。
  • 因为面对市场规模不一样,国内的探探更为直接。探探创始人在回顾早期如何解决冷启动,谈到他们在北京和天津雇佣了一批好看的模特冒充用户,去勾引普通用户,效果非常棒。

如今,这种通过请人“冒充”用户的方式,在异性陌生人社交产品较为普遍和通用。追根溯源,腾讯的马化腾不是也曾经冒充过网友和别人聊天嘛。

案例4:导人-宝宝树

宝宝树是做孕母婴社区的。都说女人一旦怀孕,上街总能看到其他孕妇,这叫孕妇效应。它告诉我们特定的群体间是具有强互动的可能。

尤其是某些垂直领域的群体,受到外界环境的信息封锁、排挤、压力的时候。比如:buled的目标用户,就天然具有交互的需求。买过车的人只能和买过的人进行深入交流,孕妇大多也只能和孕妇或怀过孕的人之间有倾诉不完的情感。

对于社区来说,冷启动阶段的人群越垂直,氛围更容易形成。我们来看看宝宝树,运营在冷启动阶段是如何运作的。

  • 微信群获客,主要来源是电商平台的一些自建交流群,以及一些销售母婴产品的销售群。通过一些商业合作,导入已有的精准用户和关系网,基于用户对销售的高信任度,使得这个导入转化率及后续粘性很高。
  • 专做情感问答,抓住了孕妇群体天然的痛点,没有做过孕妇群体的问答社区,你甚至都不敢想,1条问答下面几百条的回答,居然都真实!!“老公会不会出轨,吃什么小孩生出来健康”,垂直群体对某类问题有着其天然的偏执。

只要运营做好展示和归类,结果自然水到渠成。

案例5:养人-知乎

知乎是做内容社区的,其核心价值是优质的内容,运营需要做的就是传递核心价值。所以他们做了独立app知乎日报、live、电纸书等,以某种形式重新包装了展示优质的内容。而优质内容的来源,还是人!

知乎在初期,采用邀请制的模式,沉淀了1~2年的社区调性。这和他们制定邀请的门槛有关,只邀请各行各业具有影响力或具有专业背景的人,通过1v1的方式,引入社区内,形成了互联网全的象牙塔圈子,只做精品深度的内容,以此为核心,一步步扩展邀请范围,直至全面开放。

这种需要如此长的时间去养人,沉淀用户,形成社区氛围的产品,已经很难在今天这个浮躁的互联网时代看到了,甚至可以说是1个孤例。不过它的核心运营理念却没有改变:社区文化需要时间周期,而这个周期的长短,取决于人的养成效果。

案例6:抢人-悟空问答

字节跳动虽然在互联网行业后起,但是却对各个领域的头部第一名宣战。悟空问答,就是挑战知乎的一款问答产品,前面已经说过了,知乎花了1~2年的时间,才完成优质内容的沉淀和人的聚集,悟空问答想在短时间弯道超车,最快速的方法,无非是抢人!

从17年开始,悟空问答用高额佣金,直接签走了300名知乎大V,并且日后所有的内容不能发布在知乎。同年,在今日头条的创造者大会上,悟空问答宣布将会投入10亿补贴奖励内容贡献者,并且宣布至少再签约5000人。

这场明面冲着知乎的抢人大战就这样持续了1~2年。如今,我们从结果上复盘来看,悟空问答这次抢人大战最终还是以“失败”告终。而知乎也在用户群不断扩大的路上,遇到了知乎娱乐化,微博化的窘境。

事实证明,社区文化不能被掠夺,但是可以从内部逐渐消亡。

案例7:管人-游民星空

多年的社区运营经验告诉我们,用户是不能被教育的,只能引导。游民星空的喷子文化,形成时至今日的局面,和网站的运营策略有关。你经常会在一篇游民星空的新闻下,发现热帖是一个毫不相干的对骂评论,这是其他平台无法想象的。只要用户对喷不越过高压线,官方绝不会干预。

起初,游民星空也有打压网友对喷的想法,做了一系列措施,但是自从网站优化出了一个畅言功能,回复不需要注册之后,这种风气愈演愈烈,让他们彻底放弃了干预。现在全网评论你只要不看到喷的内容,所有人都不舒服,甚至有网友表示每次看到这种对骂,就像找到了家的感觉一样。

国内的许多游戏网站都是靠盗版起家的,正版玩家和盗版玩家的矛盾天然存在。伸手党的群体本来就多,加上近几年,游戏用户为正版付费意愿越来越高,直接加速的矛盾的升级,言论战火成为常态。

  • 用户爱喷
  • 放任生长

这个案例里,笔者想说的是,在社区里管人是不靠谱的,用户永远是不能被教育的,只能引导。

作者:运营教授,公众号:运营教授

本文由 @运营教授 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于 CC0 协议

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