《欢迎回到粉猪村》凭什么刷屏?

离2020年春节不足一月,一部腾讯微视视频红包的广告片刷屏了——《欢迎回到粉猪村》。这部片子充满了熟悉的味道:熟悉的地点粉猪村,熟悉的导演张大鹏。

《欢迎回到粉猪村》讲述了一位腾讯微视短视频达人陈光辉春节回家,遭遇“工作不被理解”“催婚”等各种难题,最后通过帮乡亲们拍短视频卖万荣苹果一举走红的故事,而这位达人的家乡,正是去年爆火的《啥是佩奇》拍摄地。

整个广告片的无厘头风格趣味十足,张弛有度的节奏在情绪上紧紧抓住观众的眼球,戏曲+剧情的融合让视角很自然的在“第一视角”和“第三视角”之间穿梭,故事线很清晰。

值得玩味的是,在片中的最后,陈光辉为了给老乡卖苹果,最后拍了一个“铂爵旅拍”式的视频,并且总结了一个所谓刷屏广告片的三要素“简单、洗脑、有效”。不管这个理论是否正确,但其实以大卫·奥格威的“广告三要素”来看,张大鹏的广告片一直能刷屏,并不是没有依据的。

广告第一要素:广告目标

《欢迎回到粉猪村》这部广告片的目标受众很明确——春节回家的年轻人和他们的家人,想要告诉他们腾讯微视今年有10亿视频红包可以玩。

在片中,张大鹏用让人意想不到的方式不断重复、强调核心信息和品牌,效果却十分自然。

影片中调侃“什么是‘微视’,北京卫视还是湖南卫视?”;明星乔杉在视频通话中安利“腾讯微视推出了视频红包”;村头的墙上刷着“十亿视频红包,开开心心过大年”大字,还有一个粉笔画着的腾讯微视的logo。这样有趣又精致的品牌植入恰到好处,不影响故事的讲述和氛围,也让观众笑着笑着就记住了品牌。

第二要素:信息个性

广告需要有具备自己个性、性格方面的东西,在《欢迎回到粉猪村》这部广告片中不断强调了网红回村这样一条核心的故事线,且每个人物都有自己鲜明的性格和态度,这都和广告主腾讯微视平台上的短视频达人和内容性格相贴合。

在凸显信息个性的手段上,还可以看出大量的戏剧特色——冲突,通过这样的方式凸显网红回村。

戏剧冲突最重要的原则就是高度集中和典型化。《欢迎回到粉猪村》中,开篇陈光辉的文艺气息与乡村的接地气就形成强烈的冲突对比,随后短视频达人与乡亲们的身份冲突、陈光辉的自信与父亲的不认可、乡亲们的质疑与最后苹果一卖而空,以及过程中不断出现的剧中角色情绪冲突和语言冲突,节奏非常快。

此外,片中也埋了一些高级的冲突,突破这支广告片本身,与去年爆火的《啥是佩奇》产生冲突。比如主人公说“小猪再火,也不如帮乡亲们卖苹果”,还把去年的铁皮小猪摔在地上,张大鹏公开自黑制造冲突,让网友直夸“是个狠人”。可以说整支片子是冲突话题的高密度组合。

第三要素:消费心理

在《欢迎回到粉猪村》中,陈光辉创作出洗脑的万荣苹果广告片。在这支“片中片”里,我们能够清楚地了解,掌握消费者的心理特征和心理活动对于广告目标的实现非常重要。

在心理学认知里,人们的大脑会天然抵触复杂的信息,所以越简单的信息点越容易被用户选择记忆。而一般的短时记忆只需要15-20秒就可以形成,那么如何在这短短的时间里占领消费者心智?——重复核心信息,最大频次地重复核心信息。

再加上这类广告常常频繁出现在生活中的各个角落,例如《欢迎回到粉猪村》中的腾讯微视、电梯间、广告大屏等地,根据艾宾浩斯遗忘曲线理论,不断重复巩固受众认知,这样的广告足以让人记忆深刻。

此外,“找工作跟老板谈”“想去哪拍就去哪拍”这样的洗脑广告一直颇受争议,也有很多人将其与张大鹏导演的《啥是佩奇》对比。这次张大鹏导演不仅将其元素应用到新片中,还把它作为一套理论和剧情的转折点,也能看出其对洗脑广告创意思路的认可,这也与观众“猎奇、喜欢有争议的内容”的心理动态息息相关。

除了这次刷屏的《欢迎回到粉猪村》,凭借《啥是佩奇》创造了刷屏奇迹之后,张大鹏导演也被网友冠上“广告片刷屏制造机”、“网红导演”等称号,因为爆款作品创作频次之高,平均每三个月就有一支广告片刷屏。而这些刷屏的背后,其实是一次经典广告片理论的实践。

NIKE:甭信我,服我

“输了就吃篮球”,“和姥姥一队也能赢”,“输的只剩裤衩”“踢得你满地找牙”“打得他找不着北”这些经典的北京嘴炮,被张大鹏的广告片一本正经演绎了一遍,充满了戏剧化的冲突表现,看似荒诞却能猛戳观众笑点。

OPPO:膨胀的十倍

片中,膨胀后的张大鹏疯狂回怼金主爸爸,在视觉的处理上,这支广告片运用了很多近怼镜头,强烈的视觉冲击也让观众情绪高涨。

Jins:活地图老爸

《活地图老爸》细致描绘了大多人都会遇到的“两辈人代沟”冲突,很多细节都设计的非常细腻而有共鸣,让我们忍不住想到自己与父母相处、和解的故事,狠狠赚了一波眼泪。

无厘头趣味是他。

一本正经荒诞是他。

善于制造冲突是他。

扎心赚眼泪也是他。

把商业广告片拍成有血有肉的戏剧和电影,导演张大鹏是专业的。

而这,也就是他的广告片能屡屡刷屏最重要的原因了吧。

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