“关于新冠肺炎的一切”刷屏背后:国内科普内容的进化与升级

编者按:本文来源创业邦专栏科技唆麻。

两天之内,涨粉320 万。

那条名为《关于新冠肺炎的一切》的刷屏视频,给回形针PaperClip 带来了绝大多数视频制作者无法企及的数据。疫情之下,这也顺带着将“科普”这一古老话题再度推到台前。

需要先说在前面的是,我们并不想鼓吹任何“红利论”。就像回形针PaperClip 主理人吴松磊此前接受采访时直言“不太想成为一个网红”一样,科普或许并没有成熟到能站上风口。

但不容忽视的是,近两年中科普这一类不仅不“性感”,甚至天然与商业化之间存在着一道高墙的内容形式,集中地涌现出了一批屡屡“破圈”的人气作品,这在之前是几乎没有过的。

回形针PaperClip 之外,比如 3 个月,8 个视频便粉丝破百万的巫师财经、“不务正业”的李永乐、随时“续不动”的回到2049、毕导, 甚至中科院物理所,这串名单还可以一直拉下去……

换句话说,在以往的书卷气之外似乎正逐渐多了一些什么,让越来越多人将以往花在影视剧集、动漫综艺、美妆搭配、Vlog 上的“催更”的精力,花在了科普内容之上。

01

1.0版本的科普

成也流量,败也流量

我们先尝试回答一个问题,科普是什么?维基百科对其的定义是:

“利用各种传媒以浅显的方式向普通大众普及科学技术知识,倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动。”

如此看来,科普或许更应该归类于传播范畴,至少也是一项跨学科工作。尽管如此,国内的科普工作很长一段时间以来都难以令人满意。在纪念《自然辩证法通讯》创刊40 周年活动上,杨振宁就指出过国内科学事业两大不足:其一是科学史的工作,其二便是科普:

“我没有看到过一本,用中文写的,中学生、大学生和一般知识分子能看懂的,通俗地介绍原子弹在世界各个国家发展过程的书,我觉得这是一个历史上非常重要的事情,可是没有这样的书。”

遗憾的杨振宁并不孤独。前美国医学史学会主席,科学传播史专家约翰·伯纳姆就曾在著作《科学是怎样败给迷信的》曾将科普之难总结为三条原因:

其一是传播方式,媒体视效果高于一切,导致科学发现被夸大或是真正有价值的成果被冷落;近期的疫情就是典型,媒体曲解、独立于上下文的解读,就多次引发不必要的恐慌。

其二是内容生产,随着学科发展与分工细化,科学家逐渐退出科普一线;其三是接收端,基础常识的普及以及碎片化的知识,使得“伪科普”有了生存空间。

换句话说,科普的自带的传播属性决定了,成功的科普必然是主体与客体的一次成功合作,链条之上的任意一环都不能出现缺失,这使其本身陷入了一个天然的困境之中。

我们姑且将这一轮的科普内容兴起称作“科普2.0”,此前一度红火的“科普1.0”无疑受困其中。

“飞碟说”就是典型案例。彼时科普内容大多一副扑克脸,起家时赶上优酷土豆合并带来的内容红利,外加《钓鱼岛的前世今生》《2012十大STYLE》等作品紧跟热点后,其随即逐渐走红。

很难说“飞碟说”是不是“凉了”,但从其于 2015 年就已经在“谈”的但至今仍未到位的 B轮融资,和 2016 年一口气砍掉了多个栏目来看,其已经陷入了很长一段时间的停滞期。

事后诸葛亮来看,“飞碟说”的止步不前或许是注定的,从其主创团队就曾在 2015 年接受采访时的观点而言,传播性无疑是被放在第一位的,其视频生产的方法论主要有四点:

“热点、痛点、嗨点、G点。G点是性;痛点很简单,单身是痛点,肥胖是痛点,屌丝这个词是所有痛点的集合……这些都是痛点;嗨点随便举个例子,提到广场舞大家都莫名其妙的兴奋对这个话题,某一段时间的蓝翔也是;热点则不必多说。”

换句话说,对于“飞碟说”团队而言,“科普”或许只是获取流量的手段,而不是目的本身。

翻看其过往视频不难发现,实用主义是其最大特征,随机挑出一些高播放量的看看标题:《如果男人能吃药,床上还戴什么套?》《汉纸,你们那前列腺可容易得癌》都是奔着流量去的。

自媒体时代“标题党”无可厚非,但其内容质量或许也拉了胯。翻看知乎,一位名叫“冬惊”的用户就曾撰文指出被“飞碟说”洗稿,更有不少用户表示,在被一度和谐后其视频质量下滑严重;

如今主要会通过女权话题,碰瓷热点带节奏,形成宗教式的粉丝狂热。比如去年初,丁香园和权健那场闹得沸沸扬扬的大战,“飞碟说”就曾推文表示丁香园“太双标”。

说这么多,并不是故意黑“飞碟说”,公司运作考虑商业变现无可厚非,这是对于投资者和员工负责。以动画外包工作室误打误撞进入科普行业的飞碟说,只是恰好是科普1.0 的一个缩影:

成也流量,败也流量。

02

2.0版本的科普

科学家逐渐重回科普一线

我们稍加梳理就不难发现规律:新一代崛起的科普内容制作者们,基本都是在2017 年前后涌现出来的。这难道只是一个简单的巧合吗?并不是,而是互联网内容的增量转移到了移动端。

对传播学稍有了解的的人,都听过这么一句话:“媒介即信息”。它出自传播学者麦克卢汉,大致的意思是:媒介不仅决定了信息的样式,更决定了信息的内容。

我很赞同方三文说过的一句话:“短视频是人类社会到目前为止门槛最低的媒介”,所谓的“门槛”涉及两方面,其一是智能手机普及降低的生产消费门槛,其二是声画结合降低的理解门槛。

为什么这一步极为重要呢?科普从某种角度上理解,其实是一种“翻译”——将使用科学语言描述的原理、技术等转换为大众的日常语言,这对于知识分子、科学家而言难度是极高的。

所以,移动内容的出现,造成的直接结果是,知识分子与专业内容生产者几乎站到了同一起跑线上,用约翰·伯纳姆的话来说就是:“科学家逐渐重回科普一线”。

那么问题来了,一线的去留取决于什么?

往前倒数,19世纪晚期美国就涌现出大量既在科研前沿又热心于科普事业的科学家,他们推动了教育与宗教在美国的分离。而进入 20世纪后,基础研究高歌猛进,科学家纷纷回归学术。

而到21世纪,教育水平极大提升以及科学发现放缓,大量科研人才的“认知盈余”无处可去;外加全民知识素养提升,大量商品、服务被包装上了“伪科学”的噱头,科普内容逐渐成为刚需。

换言之,输出社会价值的可能性被看到,成为了“科学家重回一线”的源动力。

纵观这一轮出现的“科普网红”,几乎都具备专业背景,或是由高学历带来的科学研究方法,至少也是怀着将一个问题研究透彻的态度制作内容。

比如“博物君”无穷小亮是昆虫学硕士,河森堡是国家博物馆讲解员,毕导是清华化工系博士,李永乐则是清华电子工程系硕士,回到2049背后也有黄潘两位博士支持。

而这一代学者或者科学家,至少也是“互联网移民”,既熟悉社交网络的整套语境,又有相对更扎实的学术背景或研究方法,在将专业知识大众化方面自然有了相对于 1.0 时代生产者的优势。

说点更实在的,同样是变现,“科普网红”们往往有着专业性背书,使其还能通过知识付费、或者认可其专业能力匹配更高刊例的品牌广告来实现,免除了其不再专职研究的后顾之忧。

03

2.0科普兴起背后

圈层化一代的内容狂欢

正如我上文提到“成功的科普必然是主体与客体的一次成功合作”,仅仅是主体的变化显然是无法催动科普内容市场的变化的,需求侧的变化才是底层源动力。

在DT财经的《刷B站的年轻人,到底在刷什么?》一文中就有这么一个数据,以“涨姿势”为主要目的的趣味科普人文、影视杂谈等分区已经成为 B站用户最热爱的四大主流内容之一。

有的埋头于垂直学科,比如专注化学的“云家大家长水银”,仰望星空的“表象的本质”;有的面向生活,比如自称“当代生活说明书”的回形针PaperClip,专注“后青春期两性知识”的硬糖视频;

亦有专注于消费电子产品,比如被称为“B站画质扛把子”的“影视飓风”,“相声界最会装机”的“远古时代装机猿”;甚至还有专门搬运外网科普剪辑加字幕的“青知字幕组”、“果仁字幕组”等。

为什么B站最先发展出了目前最为完整、丰富的科普内容生态呢?在我看来,因为与其说科普内容成长了,不如说是对科普内容有需求的人成长了。

这一部分以95/00 后为的人群,正在进入一个与社会进行高频协作的阶段。一方面,对于伴随充斥“假新闻”的互联网成长起来他们而言,对于内容有着天然的不信任,科普内容是其刚需。

而更重要的另一方面是技术赋能之下,年轻一代正不断形成越来越多以相同的兴趣爱好、价值取向等为纽带的同好圈层。这些大大小小的圈层,成为了滋养科普内容的极好的土壤。

圈层之中的这群人,为了获得认同与共鸣,对内具有更高的包容性,并且会自发地不断提高对于内容深度的要求;对外则表现为高度一致的价值观输出,将科普内容作为“社交货币”自发安利。

一个很好的例子是,湖北卫视一档名为《非正式会谈》的综艺,前四季豆瓣的平均分达到了近9.3 的水平。但这档节目一不如“XX大会”们严肃,二没有顶级流量参与,几乎每一季都处于“穷穿地心”的境地,到了第五季甚至因为招商失败而面临停摆。

有趣的是,这档邀请各国青年参与的文化访谈类节目,前四季就已经开始在B站上传,众多 B站观众自发安利。收获了最高 89 万单集播放量。由此 B站决定“拉一把”,与其开始共同制作、共同出品、共同招商,目前已经已经仅仅更新两期的第六季,已经收获近 1500 万播放量。

换言之,科普内容焕发生机,“科普网红”享受“饭圈待遇”,背后都离不开年轻一代圈层化的内容消费习惯的推动:它一方面提供了精准、稳定的受众土壤,为科普生产者提供了保障。

在年轻一代看来,自己珍藏已久的“宝藏UP主”接了广告,反而是一件值得高兴的事,这意味着节目更新有了保障,一堆“让他恰”弹幕(恰饭:网络梗,意为广告投放)就是极好的证明。

另一方面,圈层内部的价值认同,会使得观众愿意充当“自来水”,借助社交网络的方式提升了科普内容的传播性,这从某种意义上也使得科普作者降低“流量焦虑”,将更多精力放在内容本身。

不过,前段时间有人讨论李子柒是不是“文化输出”一样,“回形针PaperClip”的视频也难以避免质疑之声。方舟子就在推特表示:“这些人以为生物学那么简单,恶补一下就可以给人上课?”

但在我看来,孰是孰非或许并没有那么重要,更应该看到的是科普氛围的逐渐成型。全社会科学素养的提升,本身就是一个渐进的过程,就像吴松磊就曾在采访中坦言:

“其实我们团队平均年龄95后,也并不是有非常高的学历。因为我们视频中提到的90%的知识都是高中知识,物理、化学等等,如果愿意花两个礼拜的时间去研究一个问题,谁都可以做到。”

04

最后

一个可能出乎不少人意料的事实是,直到今天仍有不少人认为“地球是平的”。

更令人诧异的是,这还发生在美国。调查显示,18-24 岁美国青少年中只有 66% 相信地球是圆的。而 NBA 球星欧文、说唱歌手 B.o.B 等名流都是“地平说”的拥趸。

这群拥护者不仅愿意组织社群交流,花钱设计实验、拍摄科普视频推广“地平说”,重建了所谓的“地平说协会”;甚至还有人众筹发射卫星去太空拍照,证实“地圆说”是一个阴谋论。

黄执中曾提出一个观点:“你眼中的问题,也许正是别人的解决方案”。

科普之难,不只难在传播科学本身。对于很多人而言,真理与否其实并不重要,为自己当下面对的问题找到一个解决方案,为生活寻找价值,获得群体认同感、归属感才是终极命题。

而这,或许也是“科普2.0”被更多人认可的原因吧。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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