社交软件这条路,多闪要不要继续走下去?

在《 从产品定位的角度,解读产品多闪 》和《多闪不懂用户心理》中,我们对多闪目前在产品定位和用户定位上进行了分析,目前多闪这款软件的开局谈不上成功。那么在社交这个市场前有两座高山——QQ和微信,后有陌陌、探探、Soul等产品的情况下,多闪还有没有继续下去的必要?

在我看来,虽然目前多闪在发展过程中遇到了一些困难,但是还是要坚持下去的,主要的原因有以下几点。总结起来,可以分为外部内部环境和外部环境两部分:

内部原因

1. 抖音的成功

对于一款产品来说,尤其是互联网产品,如何进行早期用户的拓展,继而做到从0到1是产品发展首要解决的难题。很多产品也不是不优秀,但是却倒在了这条路上,默默无闻的死掉,主要的原因就在于产品初期缺乏推广资金和推广渠道。社交软件尤其如此,因为其只有在用户数量发展到一定阶段后才可以蓬勃发展的软件。

对于娱乐或者工具软件来说,周围人是否使用对你来说没有什么影响,你身边好友不玩抖音但是你玩,因为你可以从中看到其他人上传的有趣的短视频,别人玩不玩和你关系不会太大。但是对于社交软件来说,软件如果只有几个人可以联系说不定你会选择放弃,因为使用成本太高。这也就是很多社交软件无法快速发展的原因。

多闪相对于其它一些公司推出的社交软件来说,在这方面有个得天独厚的优势,这就是抖音的成功。

如果论2018年最成功的一些互联网产品,那么抖音绝对可以排在前几名,在2018年大家的习惯是睡前刷抖音,甚至有“抖音五分钟,人间三小时”。

据统计:抖音在国内日活用户1.5亿,月活超3亿,平均每人每月有13.5天都在使用抖音,这些数据可以充分证明这是一个非常成功的产品。

抖音的成功为多闪前期渠道的拓展提供了一个良好的开端,在用户发展的早期可以通过从抖音导入用户来获得其它产品所无法获取的先行条件,这是其它社交软件所无法获取的。

同时,字节跳动公司这几年的发展为多闪的推广提供了资金上的支持,这也为推广提供很好的基础,可以通过大把砸钱的方式提高前期影响力。虽然我不太赞成现在产品推广动不动就用钱进行推广,尤其是社交软件应该回到其社交的本来的轨道,但是也不得不承认很多时候拿钱推广是一个比较有效的方式。

2. 企业目标要求

2018年,字节跳动的营收目标是500亿,最终的结果据传言是在500亿到550亿元之间,勉强达标,未能超过预期。2019年,字节跳动将目标设置为至少1000亿,成倍的增长给企业的发展带来巨大的压力。

目前字节跳动的营收方式主要依靠的是广告,为了完成这个数字只能加大整体的广告投放量。而

广告投放总量 = 可投放产品的数量 * 单个产品的广告量

对一款产品来说如果广告量过大则会导致用户流失,因此企业如果想提高广告收益只能不断去拓展产品的种类,从而使得可投放广告的产品数量增大,才能够满足企业发展目标。

社交软件在广告投放上还有一个优势就在于它支持各类广告,如电商广告推荐大多数都是推荐商品,如手机、化妆品等,而很少去推荐游戏类的广告。而社交软件就不存在这个问题,它完美支持各类软件的投放。同时,社交软件上投放广告还可以实现在平台上就实现转发而不需要通过第三方进行转发,这对于用户的操作和接受度带来很大的改变。

3. 产品布局考虑

前几天和一些朋友讨论过多闪的定位,得到的结果是字节跳动推出的多闪不是想做一款小视频社交软件,而是想通过小视频来撕开社交的口子,继而在社交这个圈子站稳脚跟并全面发展。

虽然在发布会上,多闪的产品经理等人介绍说多闪的目标不是微信,但是这个可以理解为多闪在萌芽期不想招惹腾讯,不想过早的暴露自己被腾讯封杀。社交软件很多时候要么做大,要么只会默默无闻的死去,没有第三条路。

现在抖音的月活用户已经有3亿,在这种情况下他们推出产品的目标就绝对不会是一个一两千万的用户的目标,而是一两亿的目标甚至更多。只有在这种用户体量下,才可以为企业带来绝对可靠的收益。

做社交还有一个好处是如果社交布局成功后就可以在很多领域进行布局,只要社交用户在,就可以为产品的初期推广带来无限的便利。这几年可以发现基本上微信推出什么产品什么产品就可以火,比如说游戏市场。现在的游戏市场大部分已经被腾讯所占领,主要的原因就在于其庞大的用户群体。资本公司对这块市场都是有想法的,但是在没有用户基数的情况下很难去抢夺这块市场,但是现在不抢不代表不可以预先在这个市场布局。目前的红包功能就可以理解为是字节跳动在金融行业的一个布局,未来用户数量起来后就可以向借贷、支付领域进行渗透。

外部原因

1. 用户竞争

多闪推出后,大家一致觉得多闪对标的产品是微信,它是和微信进行竞争。但是如果站在微信的角度来看,它其实不认为多闪是一款竞争产品,理由很简单:多闪目前还不具备和它竞争的能力。它实际的竞争对手是抖音。

“一个产品被淘汰,并不是被你的竟争对手淘汰的,而是被你的客户淘汰的。”直观来看多闪和微信才是直接竞争者,但是实际上抖音才是微信的竞争者,如同当年的QQ和微博之间的大战一样,他们竞争的资源其实是用户。

当年新浪微博出世的时候,QQ如临大敌,并且推出了腾讯微博这款产品来进行抵制,但是实际结果却并不理想。直到微信的推出后马化腾才充满信心的表示:“和微博的战争已经结束了!”

现在这场战争又重新上演,微信替代了QQ的位置,而它的对手则换成了抖音。

他们争的是什么?

不是争用户数量,用户数量其实不冲突,他们争的是用户使用时长。用户在一款软件中使用过长必然会导致在其它软件中使用时间过短,腾讯为了将用户时长从抖音中拉回腾讯旗下,一口气开设了10款短视频产品,但是如同当年的腾讯微博防御战一样,效果不尽如人意。

面对腾讯的进攻,字节跳动怎么做的呢?

你既然攻击我的核心产品,那么我也针对你的核心产品进行攻击。最理想的效果就是彻底打垮你,即使做不到也让你焦头烂额日子不好过。因此,此次推出的多闪,虽然在发布会上说目标不是微信,希望微信不要针对它,但是这只是对外释放的一颗烟雾弹,只是希望在发展的初期不遭受正面袭来的强大的打压。

同时,字节跳动对2018年的“头腾大战”看的很清楚,社交领域超高地位的话语权让抖音处于一个被动防御的状态,对方随随便便的一个封杀分享链接就让他欲哭无泪。产品发展的势头如日中天,但是对方稍做动作,将让产品推广变得异常困难。

如果没有去年的“头腾大战”,短视频可以转发到朋友圈,那么可以说抖音的发展将会更上一个台阶。为了避免生态体系存在短板,让自己有一天也可以站在整个产品的顶端,掌握市场的主动权,虽然这是一场硬仗,但是字节跳动也不得不打。

2. 强大的微信

现在的市场对于多闪这款产品来说太适合了,有一个重要的原因就在于微信太强大了!

可能很多人会觉得奇怪,就是因为微信太过于强大,所以之前很多社交软件都失败了,比如:小米的米聊,阿里的来往……等等。也就是因为这个原因,导致大家觉得做即时社交是个不明智的选择。

但是,我们也应该通过微信这几年的版本变化发现,微信已经成熟到很难做出什么改变了,它的使用场景已经基本覆盖整个智能手机市场,用户群下到读小学的小学生,上到七八十岁的老年人。因此,它每次的版本修改升级都要考虑会不会影响一部分用户的用户体验,因此就导致其很难对产品进行大的修改。只能做一些小功能的修补,而没办法在大的功能上进行扩充。

微信的掌舵人张小龙定义了微信,在他的设计理念中微信是极简设计,虽然这对用户来说体验得到极大的提升,但是同时也导致它对于市场应对相对会迟缓,因为不想加功能导致功能庞大继而影响体验。

当然,还有一点原因就在于大家用微信时间太久了,已经出现了审美疲劳了,内心也期待市场上有个产品可以让大家耳目一新,大家之所以觉得社交很难发展主要的原因是,因为之前的那些产品功能不强导致无法在整个市场站稳脚跟。

3. 用户黏性不足

抖音目前已经很成功,如果说其面临很大的生存压力很多人估计很难接受,但是事实就是如此。现在的短视频市场竞争还是比较激烈的,比如:西瓜、快手等,还有腾讯一次性推出10款短视频软件。虽然抖音现在看上去无恙稳步发展,但是不能保证它在下一次的防守中获得绝对的胜利。这主要的原因就在于它在用户和产品本身的黏性不足。

用户如果想放弃一款产品,有以下几个方面原因: 产品本身不够吸引用户、有更好的产品可替代、产品切换没有什么成本

如果现在市场上出现一款叫A的短视频软件,如果内容比抖音更有趣,是不是可以替代抖音的位置?

答案是有可能的。因为大部分用户在抖音上参与度比较低,只是点赞和评论功能,而这两个功能却没有办法留住客户的,用户只要记得A比抖音好玩就可以使用A并逐渐放弃抖音。

但是如果现在市场上出现社交软件B,那么B可以替代微信吗?

不可以!因为用户从微信向B切换时,不仅仅是其一个人切换产品,他还需要说服周围的人一起切换,而周围的人也要说服他们周围的人一起使用B这款产品,迁移成本实在太高。

抖音如果想在整个市场上站稳脚跟,就必须要在这几个方面上做文章:短视频在短期内对于用户还是很有吸引力的,如果有新的短视频产品可以替代那也就是要考虑产品迁移的成本,因此如何加大产品对于用户的成本是主要的。

用户迁移的成本包含很多,常见的除了刚才所说的社交成本,还有使用成本、经济成本等。使用成本是指用户使用新产品需要花费的成本,如使用习惯、使用前培训等,最容易理解的就是用户在苹果手机和安卓手机之间做抉择。经济成本则是指用户在这其中投入的经济,或者其可以得到的经济利益,在游戏中体现的最为明显。

抖音还有现在字节跳动的其它产品现在只是做好了使用成本,而没有做好经济成本和社交成本这两部分。如果想在整个市场站稳脚跟,则这两个方面也需要考虑。多闪的推出,可以让整个产品体系在社交方面有一定的优势,而如何加大经济成本则需要产品经理仔细的规划了。

多闪的推出还有一点意义是加大整个产品体系的黏性,使整个产品体系成为铁板一块。目前抖音、头条、西瓜等产品,很多都各有各的名称,各有各的注册方式,这样在用户使用过程中很难造成一种品牌效应去推广和维护,因此有必要通过多闪这种社交产品将整个产品体系统一起来,打造一个全面的产品体系。

总结

运营12年的网易博客关闭的时候,曾经有人说过: 打败一个博客产品的,永远不是另一个博客产品,而是下一代产品。 同理,打败微信的也不是一个手机社交软件可以做到的。

虽然我认为现在是多闪发展的好时机,但是短时间来看,它目前最多也就可以在市场上占据一席之地,而绝对无法撼动微信的位置。微信的地位变化如果有可能,则要看5G时代的全面来临时市场会不会出现新的变革和机会。

以上是我个人对多闪这款社交软件的发展意义的一些想法,通过内部原因和外部原因对多闪进行了一些市场分析,当然,受制于自己所处的位置和角度,有的部分不够全面,欢迎指正。

通过分析我们可以坚定的知道,多闪还是有继续走下去的必要性的。那么多闪如果想在社交这条路上走下去,应该怎么做?

敬请关注最后一篇《多闪在社交软件这条路上应该如何走?》

本文由 @Terry 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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