品牌年轻化,不等于讨好年轻人

消费群体的更迭倒逼着品牌年轻化,随着Z世代在消费市场的崛起,品牌年轻化成为了每个企业都在关注的趋势。

一、品牌年轻化的概念

品牌年轻化是一个永久的课题。

品牌年轻人化是这两年的风潮。

要说它们两个有没有区别,那确实是有的。

品牌年轻化是指让品牌长期活跃在消费者视线和心智中。这一点,其实每个品牌有意识无意识都在努力。

如果一个品牌不再年轻,那它势必已经被人们渐渐遗忘,就像莲花牌味精、小洋人妙恋。

而品牌年轻人化,是指一个创建已久的品牌,用年轻人喜闻乐见的方式吸引年轻人的注意力,吸纳年轻消费者。

很多人都在强调这两者的区别,但我认为,实在没有必要区分。

品牌年轻人化本来就是品牌年轻化在互联网时代的一种表现方式。品牌年轻人化的目的是,通过和年轻人同频共振来让自己的品牌保持活跃,刷新形象,塑造良好的口碑,为消费人群迭代做准备。

这不也是品牌年轻化的目的吗?

这两个概念区别是有区别,但强行区分没有什么必要。

二、 品牌年轻化的逻辑

《品牌年轻化》一书中提出,大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人,只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这5大营销逻辑才能驱动品牌年轻化。

这五个元素是比较抽象的说法,但也是品牌年轻化必须带给年轻人的感受。

要是从具体方面来说,品牌年轻化可以包括:

(1)产品的年轻化

产品的年轻化可以从两个层次出发,第一个是对包装进行改善,做符合潮流趋势的包装设计。第二个是直接从产品本身下手,洞察消费者潜在需求,对产品进行更新迭代,或者推出一个新的适合年轻人的产品。

(2)渠道的年轻化

Z世代被称作移动互联网的常住民,除了学习、工作和睡觉几乎全天在线。互联网取代电视、广播、纸媒等传统媒体成为最适合和年轻人沟通的渠道。

另一方面,在互联网上,年轻人喜欢的平台也在不断更迭。

从微博微信到小红书,再到抖音、快手、B站。这些年轻人的聚集地,就是品牌年轻化最合适的内容发布渠道和互动渠道。

(3)沟通的年轻化

新媒体的语境不同于传统媒体,娱乐性较强,注重亲和力和平等性。在微博,调皮一点的、带有人情味的品牌官微往往能够收到更多的留言和评论。

微信公众号也是一样,绝味鸭脖就是靠着皮字收获了许多粉丝。

(4)营销方式的年轻化

从开年以来,各种沙雕视频层出不穷。

还有从去年就火得不行的跨界:

各式各样的联名:

采用拥有众多粉丝的年轻代言人……

营销方式的年轻化是最浅层次的年轻化,也是最见效的年轻化。几乎可以收到立竿见影的效果,但这效果可能只是昙花一现,而且未必对每个品牌都有效。

三、 品牌年轻化的误区

1、品牌年轻化=添加“年轻元素”

不是使用了年轻元素,年轻人就会买账。年轻元素只是一种表象,能得到年轻人共鸣的情感、价值观和文化才是品牌年轻化真正要挖掘的地方。

像老乡鸡的视频,并没有运用二次元、潮流、嘻哈、国风等年轻元素,而是使用了年轻人喜欢的土味方式。如果老乡鸡真的拍一支酷炫到爆炸的广告,反而会给人一种生搬硬套的违和感。

2、品牌年轻化=讨好年轻人

品牌应当透过年轻人的表面行为提取背后的共同特质和价值观,站在他们的角度创造潮流,引领潮流,而不是一味迎合年轻人喜好。

钉钉和老乡鸡的土味视频爆火之后,很多品牌开始跟风迎合,比如麦当劳,知乎,旺旺……但都没有取得超越前者的成绩。

年轻人的喜好一直在变化,跟风只会被淹没在潮流之中。

3、只顾年轻人,忽视固有消费群体

一些品牌的忠诚消费者并不是90后,品牌年轻化虽然能为他们吸纳一些年轻粉丝,但一味强调年轻人感受,忽略了固有消费群体,可能给品牌带来很大的问题。

4、把品牌年轻化当做目的而不是手段

品牌年轻化是手段而不是目的!是手段而不是目的!是手段而不是目的!

在进行品牌年轻化的尝试中,要想好为什么要进行年轻化,是要解决什么?

比如有的品牌是因为缺乏活力或者形象负面,所以要刷新形象,有的是为了提高售价,有的是为了推出新产品,有的是为了完成消费者迭代……

许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置,为了年轻化而年轻化,和年轻人狂欢了一场,平静之后发现年轻人对产品根本不care。

像可口可乐、奥利奥这些品牌,能够历经百年而依旧年轻,是因为他们在利用不断更新的年轻化元素时,传递着始终不变的品牌文化。“品牌年轻化”的核心是品牌,年轻化只是一种手段,别为了年轻化抛弃了品牌的内涵。

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本文来源:锦策梅地亚(公众号:jincekj)—锦策致力于做最有价值的品牌营销机构,对品牌、营销、新媒体、互联网感兴趣的朋友赶紧关注我们,一起交流探索。

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