超级口号(上篇):口号即战略,一句话说动顾客!

作者:火山大叔(李东锦、李南松)

原标题:一句话说动顾客,超级口号(上) | 火山大叔

口号(Slogan)是做品牌营销过程中传播成本最低的核弹头。相信每个企业家在创业过程中都思考过这个问题:能不能用一句话,说动顾客来了解我们的产品?

接下来的3篇文章,我将与你共同探讨这个话题:超级口号。(“超级口号”这个词最初来自华与华公司“超级话语”的概念)

不完全统计:17年至今,公司为超过50家品牌创作过超级口号,积累了大量的项目实战经验。借这次文章,我想对超级口号的方法论做一次整体性输出。

按计划,文章会分三个篇幅展开:

  • 首先弄清晰 超级口号到底是什么?为什么叫超级?我们为什么需要它 ?同时带大家探讨超级口号的三个层次, 相信能让你有更透彻的理解。

  • 第二篇文章重点说 超级口号的几项基本原则,当然还有更落地的方法论,如何创作精彩的超级口号, 相信你读完马上就能用到自己的企业。

  • 最后一篇,我会 一次性公开数十家火山亲自操盘过的项目, 带你走入真实案例的现场,一次看个够,彻底弄懂超级口号。

好了,今天开始更新第一篇:超级口号(上):口号即战略,一句话说动顾客。

一、用最少传递最多

企业、组织或个人都需要借助语言、文字、图像等工具,不断对外出发声。目的往往是为了给对方植入某种认知,甚至让他们产生某些行动。

以往互联网还不发达时,大家都是靠书信、电话或者线下走访。比方说你刚认识一潜在客户,你可能会约对方线下见个面。面对面沟通往往能更深入,成单几率也会更高。

可现在,信息交流的媒介全变了,尤其是在疫情期间,几乎直接砍掉了线下会面的场景,大部分信息的交流都是通过手机端直接完成,交流线上化。再加上信息大爆炸,杂讯信息超多,人的注意力急剧下降。

我们逐渐对“长篇大论式”的沟通方式失去了热情,沟通趋向“短平快”发展。

比如当下最火的短视频内容,短短的十几秒视频就能让数万人点赞。如果还是按照以往的方式:费心费力去拍个十几分钟的企业宣传片,制作精良,发布到网上。成本高不说,实际愿意看的人少之又少。

你生活中肯定也面临过类似的场景:你只有30秒钟的时间介绍公司、产品,或者自己,你必须在很短时间内让对方对你感兴趣。

你去商场开店,决定客人要不要进一家店里吃饭的时间可能只有2~3秒,如果你没有在这个时间段内打动他,你俩可能就此错过。

还有,决定你要不要买某本书,除了一半由作者和推荐人决定外,另外一半其实是由书名和书名下面的口号决定。

当下社会要求我们采用更高效、成本更低的方式沟通。“用最少的篇幅传递尽可能多的信息”是这个时代对我们的基本要求。

今天要讲的超级口号,就是用最少传递最多的典范,它是品牌传播成本最低的工具。

在这方面有一个组织的能力毋庸置疑——我党,在新冠疫情期间,我们可以看到很多印象深刻的出街口号,传递疫情对大家的危害:

今年上门,明年上坟;故意瞒报,带个手铐;口罩还是呼吸机,您老看着二选一。

其实我d几十年来一直是顶级传播高手,我们看看历史各阶段的口号,每一句都堪称经典:

打土豪,分田地;一不怕苦,二不怕死;知识青年到农村去;抗美援朝,保家卫国;没有共产党,就没有新中国;一切反动派都是纸老虎。

在用超级口号调动广大人民群众集体行动方面,我党是绝对是大师级别,输出稳定,值得学习研究。

二、一句话说动顾客 

从事品牌营销行业十几年间,我发现企业在塑造品牌的过程中,关注的重心有一个明显的转变: 从重视视觉转向重视文字

过往,给品牌做个标志,做一套VI形象,或者装修一个漂亮的店铺你就是建立品牌了。可现在的呢?创建品牌之初,我们更多的关注点在策略、名字、品类、价值、以及口号上。

文字相比视觉的优势在于:除了都能被看到外,还能被听到、能传出去,传播场景和频次远超视觉(当然大部分时候需要视觉与文字的相互配合)。

我认为除品牌名称外,品牌所有的创意都赶不上一句超级口号。口号可以经久流传,就算哪天品牌消失了,口号有可能还会一直流传。

说了这么多,在这我先给它下一个定义。

超级口号就是那些:在特定场合传递重要讯息,期望对方采取某些行动的句子。

它除了用在品牌传播过程中,其实使用场景无处不在。

比如介绍产品就需要超级口号,用一句话介绍它并期望顾客买单;每年的双11活动,你希望写一句口号挂在办公室墙上,鼓舞员工的士气;在社交场合,你要用一两句话介绍自己;甚至你做页PPT,也需要设计一句口号抓住观众的心 ...

只要牵扯到 “想用一句话让产生对方行动” 的场景,就有超级口号的出现。就算你不从事营销工作,超级口号的方法也会对你生活大有益处。

可能你会反问:很多公司好像没有明显的超级口号哎?怎么也活的很好?

需要说明的是:1、资源驱动型的企业还真不需要什么口号;2、没有口号不代表品牌没法生存;2、没有超级口号对品牌来说是一种损失——损失了一次低成本传播的机会,损失了让顾客更好行动的机会,损失了一笔宝贵的品牌资产,它应该成为每个品牌的标配。

三、超级口号三个层次

超级口号最终呈现出来可能就是几个字,但其背后反映的却是企业策略。我们创作品牌的超级口号,不能一开始从写文案的角度出发。因为,超级口号至少表达了以下三个层级的内容:

1、口号即战略

超级口号带有战略性目的,是用来阻击竞争对手的。所以它背后一定是隐藏着企业的深度思考。

“农夫山泉有点甜”,占据矿泉水这个品类里最重要、消费者最容易感知的特征“有点甜”,且十年如一日的不断传达给消费者,形成了牢靠的消费认知。让竞争对手很难受,对方很难从这个口号中突围。

对品牌来说,超级口号是品牌战略可视化的结果,是把战略转译成消费者能读懂的语言。对内凝聚人心,对外阻击对手,让竞争者恨得牙痒痒,却无法发作。

举一个反面案例:功能饮料行业,红牛曾把“累了困了”场景与自己做深度绑定,长期霸占了行业第一位置。按道理,其他品牌想要挑战红牛,很难突破“累了困了喝红牛”这道防火墙。

没曾想,红牛自己按耐不住了,可能是想让品牌显得更高大上一些,自己把口号改为“你的能量超乎你想象”。这边刚扔掉,东鹏特饮就把它捡起来,改为“累了困了,喝红东鹏特饮”。2019年东鹏特饮净利润同比增长164.36%,增长势头迅猛。

看似只是超级口号的一次变动,实则可能是企业背后的战略性失误。所以我们建议,如果不是企业战略的重大调整,超级口号能不动则不动。

2、口号即承诺 

从品牌曝光度上说,超级口号仅次于品牌名称,顾客一开始对品牌的认知很可能直接来自超级口号。

所以超级口号实际上是品牌对顾客的口头承诺,企业要确保说一不二,说到做到。否则就容易沦为空喊口号,而且反过来会伤害消费者的信任。

卖水果的百果园,推行“好吃战略“,超级口号是“不好吃退货”,承诺在店里买到的水果都会“好吃”。现在看来承诺兑现的不错,顾客想买好吃一点的水果首选渠道大概会是百果园,而且愿意为此多支付费用,因为口号得到了兑现。

口号如果没能兑现,或者被消费者发现你在撒谎,这对品牌的影响可能是毁灭性的。

曾经红极一时聚美优品,在美上市不久后一路走低,从巅峰的376亿跌到至今仅剩2.2亿。其中标志性的分水岭是一次假货事件。

聚美史上最有名的一条广告是陈欧自己代言的那条:我为自己代言,买正品化妆品,上聚美优品,30天拆分无条件退货。当初,聚美优品对消费者最清晰有力的品牌承诺是:正品,而且是创始人亲自上台做背书。

现在看来,这个承诺是把双刃剑:曾助其登上巅峰,也给了它致命一击,自己打脸,14年爆发的假货事件,承诺的崩塌,导致大批用户出逃。

品牌与消费者建立信任关系的过程,其实就是品牌不断兑现承诺的过程。企业要确保承诺能兑现,否则口号无效甚至会毁了你。

这也就是品牌存在的价值: 它能为产品(或服务)的某些特征提供无形担保。

去百果园水果就是好吃,上京东买东西就是很快,去宜家价格就是便宜 ... 你的品牌承诺是什么呢?有没有通过口号传递你的顾客?

3、口号即讯息(购买理由)

超级口号是品牌传播的核弹头,是信息浓缩的胶囊,在品牌传播过程中承担了冲锋陷阵的的角色,负责冲破顾客心智。

所以它必须天然携带可被理解的关键性讯息的,传递顾客的购买理由。

很多品牌习惯在口号上轻描淡写。比如,我们最近在服务一个电视机品牌项目,调研过程中我们发现有一家品牌的口号是:家有XX电视,给你不一样的极致体验。

会不会有似曾相识的感觉?是不是有很多做智能硬件的企业都用过类似的口号。

什么是“不一样”?什么是“极致”?都是宽泛不具体的词汇,没有携带任何有效讯息,所以看起来很空洞而且其它品牌差不多。

而2017年小米告别“发烧友战略”,转向大屏战略(同样的钱,小米屏幕更大,同时降低其他顾客感知度低的硬件成本),从此收割了乐视的市场,连续霸占国内销量第一,配合的超级口号便是:“屏越大越爽”,简单直接有效,口号即购买理由。

顾客如果接收不到真正有效的信息,就没有行动的理由,也就失去了超级口号存在的意义。

四、 无战略,不口号 

依据上面超级口号的三个层次,我们不难得出一个结论: 战略清晰是口号存在前提。 超级口号是在企业在基于市场形势下做出判断,制定了清晰的战略目标后的成果。

我常听人说“超级口号就是想一句文案吧?我们召集一班人马,来搞个头脑风暴就好了;”又或者干脆说“我告诉你我公司是干嘛的,你帮我想想呗”。

创作超级口号的出发点绝对不是依靠头脑风暴、依靠灵感,而是基于事实依据,清晰企业战略之后的结果。如果说需要灵感,那也是后面做具体创作落笔时候的事情了。

随意灵感出来结果是不负责任,而且更重要的是,短时间抖机灵想出来的点子,没有战略做支撑,难以服众。就算运气好碰对了答案,你也识别不出来他的好,更是难以坚持贯彻执行了。

没有战略,就不需要口号。战略不清晰,口号就没有根。

在服务客户过程中,如果有创作超级口号这项服务内容。那么前提一定是需要从市场调研开始的,从创始人的初心里,销售人员,消费者、甚至是竞争对手那里寻求答案。这又涉及到另外一个话题调研了,以后有机会再单独出文章分享。

五、 小结一下

  • 当下短平快的交流环境下,我们需要学会“用最少传递最多”;

  • 超级口号是品牌传播的核弹头,是企业试图用一句话说动顾客产生某种行动;

  • 超级口号不是简单的一句文案。口号即战略,用来阻击对手;口号即承诺,是与顾客建立信任关系的基础;口号即讯息,携带易于理解的关键性讯息,是顾客的购买理由;

  • 如果战略不清晰,就没必要有口号,战略是基于企业家对市场的正确判断。

超级口号(上)全文到此结束,如果觉得还不错,那就右下角点个“在看”。下周,我将进一步探讨超级口号的创作方法:超级口号(中):打造品牌传播的核弹头,邀请你持续关注!

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