巨头齐聚小程序,大佬又要下一盘大棋?

小程序在这个夏天突然大热,五大流量诸侯都在较劲:

蚂蚁金服支付宝 小程序,就在上海垃圾分类实施后这段时间,长出了6个百万月活、10几个50万以上月活的二手回收小程序。

而此前,国内二手交易APP过50万月活的也就4个;

腾讯(HK:00700)的中报提到,“微信有十数个内容类小程序的DAU(日活跃用户)已超过100万,中长尾小程序数目同比超一倍”;

百度(NASDAQ:BIDU)的中报及电话会议,也在大谈移动内容生态,小程序是其重要一环,投资的知乎也将以小程序形式接入;

字节跳动 的头条小程序、抖音小程序在内容推荐和娱乐化方面发力;

此外,手机厂商(华为、小米等)作为一方不可忽视的力量,联合做了“快应用”。

小程序为什么这么火,引得五大流量诸侯角力?现今这个时点,哪方诸侯的竞争力更突出?

01 小程序版“春秋五霸”

当前流量诸侯们小程序的竞争,有点像春秋战国时期的“楚、秦、晋、齐、宋”五霸相争。

它们各自有一批具备深度粘性的人口(用户),接下来就看各个流量诸侯,如何通过小程序抢夺对方的人口和土地了。

小程序版“春秋五霸”各有各的核心能力圈:

微信小程序的核心能力是流量,像楚国一样的地广人多。虽然支付宝(国际用户多)和百度(矩阵产品去重后)也有10亿用户,但腾讯微信一款APP(大部分用户在国内)月活就是11.3亿,这是谁都比不起的。

支付宝小程序的核心能力是商业,像秦国一样的谋划和作战能力(商场如战场)。不像上述比流量,大家还都有的聊——论起建设平台,广泛连接商业消费,赋能商家,其他巨头只有“告辞,失陪先走一步了”的份儿。

百度智能小程序的核心能力是搜索。像周王朝崩塌(互联网泡沫)之后,姬姓晋国代行王道一般,搜索业务也是互联网世界核心中的核心,那时马老师和马化腾的名气哪能和美国回来的Robin(李彦宏)比,更别提那时大学还没毕业的张一鸣了。

智能分发是字节跳动的头条以及抖音小程序的核心能力,像齐国一样在某个区域无敌,拳打鲁国、北狄和孤竹,在娱乐内容方面展现出来的能力颇有称霸全地图的潜力。

手机厂商(华为、小米等)联合做的“快应用”,是不大不小的力量,像宋国一样地处地域核心,但能力上算不得核心,当前只求自保,不被大诸侯蚕食就不错了。

为什么小程序当前引得各路诸侯旌旗摇展?有市场资深观察人士认为:

“小程序承载了流量诸侯从超级APP到OS(操作系统)的野望,希望有一天超级APP+小程序的组合,能掀翻应用商店+APP的桌子,重塑移动互联网生态”。

这是有门槛的风口,可能是未来,也可能不是。但五大流量诸侯谁也不敢怠慢。谁在这场争霸战中位置更好呢?目前看,支付宝的小程序已经先杀出了一个身位。

01 比风口更重要的是场景落地能力

微信、支付宝、百度APP、抖音这些几亿乃至十几亿用户的大平台,都能让创业者享受无与伦比的推背感。

但比起在风口飞得更高,小程序创业者更应该考虑的是,那个平台更能够让项目稳稳的落地,而不是一飞冲天、半道而陨。

说支付宝小程序可能在当前领先,也正是从场景落地角度考量——它平台赋能能力太充分了,以近期垃圾分类为例:

今年6月上海率先实施垃圾分类,史上最严格的《上海市生活垃圾管理条例》正式实施,您再混合投放垃圾就得接受50元-200元的罚款。由此,垃圾分类行业彻底被引爆。

在上海阿姨“侬今天是撒子拉希”的灵魂拷问声中,嗅到商机的创业者浩浩荡荡。天眼查数据显示,仅在今年6月17日至7月17日,全国就新成立了8346家经营范围包含“垃圾、垃圾分类、垃圾回收、垃圾处理”的企业。

然而一个好玩的现象是,垃圾分类创业并未见大面积的成功,甚至还传出了“小黄狗”、“朗盾科技”倒闭的消息……

只有借势支付宝小程序的垃圾分类创业者是例外:易代扔、白鲸鱼等6款小程序MAU(月活跃用户)破100万,其他MAU破50万的二手回收小程序有十几个,而此前国内闲置交易APP过50万MAU的也就4家。

为什么这些二手回收小程序,不是在别的平台崛起?

【1】公益赋能小程序

易代扔和白鲸鱼等三方分类回收小程序,入驻了蚂蚁森林的“码上回收”频道。

你知道的,蚂蚁森林用户(那帮偷你绿色能量的家伙)有强烈绿色公益心智,他们使用回收服务会获得蚂蚁森林能量,是超高活跃度、转化率、低成本的用户。

平台在用户心中的公益心智,能迅速赋能分类回收小程序。

易代扔创始人牛棚曾就表示:“4月23日上线蚂蚁森林后,DAU(日活跃用户)增长了50%-70%,订单转化率翻10倍,而且48.3%的用户会在下单备注里写到不要钱了,回收师傅辛苦,给师傅吧,这就是支付宝和蚂蚁森林的魔力”。

【2】信用赋能小程序

信用免押是新租赁、共享经济的催化剂,国家信息中心发布的《信用助力分享经济发展报告》指出,从2016年1月到2017 年 4 月,以免押金为代表的一系列信用服务促进分享经济迎来“指数级”增长,分享经济用户数月均增长 12.7%,日均用户活跃度增长了8.7倍。

租车界的头部公司 神州租车 ,应该有不少人用过,没接入支付宝的芝麻信用之前,各种押金高达几千元。接入信用免押之后,平均订单量明显上升,目前信用免押占订单比率高达70%以上。

再以共享单车行业为例:2017年-2018年,十余家共享单车平台接入芝麻信用免押金服务,累计为4800万用户减免押金超98亿元。新用户开通时间由10分钟下降到1分钟,注册转化率提升20%以上。

比如哈罗单车,70%的用户都来自支付宝小程序。

【3】生活服务心智赋能小程序

每一个超级APP在用户心里都存在固有印象。比如支付宝,就代表着水、电、燃气、宽带、挂号、查快递、处理违章等等生活服务。

这支撑起了支付宝用户向小程序用户转化的逻辑,你需要扔垃圾服务,不会去下载一个扔垃圾的APP,也不会打开微信小程序——questmobile数据可以佐证:

·微信小程序的用户心智是游戏,今年上半年微信小程序行业分布中,游戏占42.1%,生活服务仅6.2%。

·支付宝小程序的心智是服务,2月份用户规模top20所属行业,25%的出行服务、25%移动购物、25%的生活服务、10%的旅游服务。

可见,支付宝的生活服务心智能充分赋能小程序(游戏小程序除外)。

以上,相比其他平台全靠流量怼,支付宝靠公益体系、信用体系、服务体系、会员体系、金融体系、科技体系全面赋能小程序的成长。正是有这些平台能力打底,才使得支付宝小程序在当前的诸侯争霸中有着更为靠前的身位。

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