58同城再造“新城”

文章经授权转自公众号:节点财经(ID:jiedian2018),作者:威连,编辑:化雪

21世纪初,中国的互联网行业蓬勃发展,早期创业的互联网公司,无不与国际化互联网商业模式接轨。从当时的三大门户,在社交领域对标 ICQ的腾讯、在电子商务领域与eBay比肩却更有中国特色的阿里巴巴、以及后来的谷歌和百度……

那时候的创业,称得上PC时代的“圈地运动”在搜索引擎、电子商务、视频网站等各个领域多家头部公司迅速占领国内的市场。经过数十年发展,互联网服务场景逐渐成成熟,环顾四周,与民生息息相关的互联网领域大都有巨头和独角兽站稳脚跟。

2005年,已经成功创立易域网和学大教育的姚劲波在研究了美国众多网站之后,被一个名叫Craigslist的网站吸引:这家只做分类信息服务的平台,站内流量竟然和ebay不相上下。

这一年,58同城成立,立志要做中国版的Craigslist。

不过与Craigslist“憎恶广告”“不想长大”的定位不同,58同城则是抓住了中国本地生活服务市场的需求,借助资本走上了规模化扩张的道路。随着资本的推进,它把业务触角伸向中国几百座城市的每个角落,构建起庞大的线下团队和众多的城市分公司。

如今,58同城已经不仅仅是一个信息交互平台,更是一个涉及到就业、房地产、汽车以及黄页等各方面的本地生活服务服务平台,尤其是在招聘、买卖二手房&新房、二手车交易等领域,几乎难逢敌手。

事实证明,在“中国特色互联网社会”,58同城抓住生活服务场景的方向是正确且可持续的。

不断试错,巨头长成

“如果十年前我知道做生活服务类网站会这么艰难,我不会做。”2015年,姚劲波在一场演讲大会上这样说道,但他也坦言:“现在看来也不后悔。生活服务类O2O的风口已经被我们等到了。”

尽管创业不分贵贱,但在互联网跑马圈地的阶段,相对于门户、搜索和IM等看起来“高大上”的创业项目,生活服务方向的创业被同行称之为脏活、累活。

但即便是这样的脏活、累活,在当时的中国依然竞争激烈。据赶集网创始人杨浩涌回忆,2005年分类信息网站开始出现,不到一年就达到2000家的规模。与Craigslist在美国小步慢跑、难逢对手相比,58同城的创业环境可谓异常恶劣。

一开始,58同城参考了Craigslist在国外的服务路径,但姚劲波很快发现,国内的市场环境和美国相距甚远:Craigslist主要靠个人用户付费实现盈利,而在中国要想让个人用户付费是很难的。

据CNNIC的报告显示,2005年左右,中国互联网用户突破1亿人,互联网渗透率仅为8%,网民基本上集中在各大高校、科研院所、白领等精英阶层。显然,那些招小时工的餐馆、出租房子的经纪人、对外揽活的焊工……都不在其中。

58同城创始人兼CEO姚劲波

所以在刚推出的前几年,58同城的发展是比较缓慢的,直到2008年,其用户量才仅达到100万人,这与姚劲波“三年实现上市”的愿景差的不是一点半点。

58同城意识到,单纯的C2C模式很难薅动个人用户身上的“羊毛”,于是把开始把自己定位为向小商家们提供互联网营销服务的信息平台。接着,58同城的业务同时覆盖B端客户和C端的用户服务。

2008年,58同城推出会员产品,会员商家可以在58同城上获得商家认证、建站工具、优先发帖和刷新等。为了快速推广这项业务,58同城一方面加大广告投放力度,2010年请出杨幂等当红明星代言;一方面大规模搭建销售团队,连开十几家分公司,销售人员短时间内暴增。

在会员模式的基础上,58同城还通过广告来提高营收,推出类似百度竞价排名的机制。很快,竞价排名业务就成为58同城会员收入之后最主要的收入来源。

“会员+竞价”模式让58同城有了大幅度的收入增长,并在2009年首次实现了盈利。2010年,58同城的营业额达到了1100万美元。2013年前三季度,这个数字变成了1.0044亿美元,且实现了878.5万美元的净利润。

这个时候,58同城也逐渐与对手拉开距离,在争夺分类信息第一网站的路上,只剩赶集网最后一个对手。

此时,58同城选择继续深度打造本地生活服务平台。2013年,58同城已经成为一个拥有400万商户、30万付费会员、覆盖300多个城市的流量巨头。而这也,让它最终叩响了二级市场的大门。

2013年11月,历经8年抗战,在中概股普遍受挫的情况下,58同城募集资金2.15亿美元成功登陆纽约交易所,抢在赶集网之前成为中国第一家上市的信息分类网站。

58上市,分类信息市场大势已定。尽管行业的进驻门槛不高,但通过资本建立的先发优势壁垒已经很难跨越,对于后入者来说再无太大的机会。

“分类信息是Big Thing,在美国Craigslist排名极高,人们靠它解决衣食住行的实在问题。58同城上市将是本地生活信息行业的里程碑,姚劲波死磕八年才有今天。”资深IT人士王冠雄表示。

分类信息平台“大一统”

从58同城的融资历程看,上市之前的8年其融资额不足2亿美元,而通过上市则一次性获得2.15亿美元现金,巨额资本的进入显然让58同城更有底气将“免费生活服务类信息发布平台”贯彻到底。

另一方面,上市让58同城在资本市场和用户群体中的品牌知名度更加响亮,这也使其在随后的推广中可以继续压制竞争对手赶集网,进一步消除与赶集网当年打广告战的阴影。

更为重要的是,为了继续保持同行第一的地位提升自身的竞争优势,变身土豪的58同城,也开始了不断地扩张之路。

开启并购模式

2014年5月,58同城CEO姚劲波在GMIC大会上表示:公司将在未来几年内完成10亿美元以上的投资。随后不久,58同城的投资并购大网开始全面展开:

2014年8月,58同城与IDG、浙控金诚共同参与273二手车交易网千万美元B轮融资;

2014年10月,58同城宣布以2000万美金投资e代驾,58同城持有后者7.8%的普通股;

2014年11月,58同城宣布全资收购一家叫“魅力91”的垂直行业招聘网站;

2015年2月,58同城宣布全资收购驾校一点通,完成收购后,后者保持原有团队运营;

2015年3月,58同城以2.67亿美元收购安居客,随后又以3400万美元现金收购土巴兔装修网部分股权;

2015年4月,58同城还与其最大对手赶集网合并,以现金加股票的方式获得赶集网43.2%的股份;

2015年5月8日宣布并购中华英才网……

节点财经统计,在58同城上市后的一年半时间里,其参与投资并购的企业达14家,分布于多个领域,涉及金额将近17亿美元。

58同城投资并购案例(来自:天眼查)

一系列的激进投资并购背后,无不释放着同一个信号:58同城正在逐渐褪去“分类信息平台”的外衣,向当时更为火热、更为庞大的生活服务领域发起猛烈进攻。

“58同城过去只看不投,因为没钱。上市后,16.66亿美元投出去,我们为这个行业,为生活服务行业注入很多活力”,姚劲波表示,这么多投资并购和布局,58同城并不是在转型,而是为了扩大边界。

从收购投资案例中还可以看出,58同城将重点聚焦在招聘、房产、汽车等细分领域。

招聘方面,58同城通过收购中华英才网,将58同城、赶集网的招聘业务进一步整合,之后内部孵化了中小微商家的服务平台招才猫,打造国内最大的在线招聘服务平台。

房产方面,58同城通过收购安居客,整合58同城、赶集网双方的房产业务,并构建面向新房、二手房、租房等全领域业务;通过投资土巴兔,借助土巴兔在该行业的领先地位,弥补58同城在房产装修服务的空缺。

汽车方面,58同城通过二手车网络273二手车、代驾平台e代驾、O2O租车企业宝驾租车、以及内部孵化的58陪练,加上驾校一点通,打通从报名、学车、拿本、陪练、服务、拍卖、销售等在内的全链条业务。

至此,58同城已经从一个本地生活信息平台,扩张到一个在招聘、房产、汽车、二手交易、上门生活服务等多个领域均有布局的生活服务平台。这也是58同城在IPO之后,正式进入到2.0阶段。

业内人士表示,“相比百度19亿美元收购91无线,58同城用17亿美元扩张了自己的业务边界,而且减少了实力强劲的竞争对手,市面上能与之构成竞争威胁的已经所剩无几。”

收购赶集再无对手

在58同城一系列的投资并购活动中,最为引人注目的,当属其在2015年4月并购赶集网。

58同城上市之后,赶集网方面曾作出回应:目前现金充裕,暂时没有上市打算。而58同城在获得输血之后加强攻势,开疆拓土,无疑给了赶集网迎头一棒。

资料显示,直到上市前,58同城都没有与对手赶集网拉开太大的差距,两家围绕着模式之争、广告之争竞赛展开了多年,姚劲波甚至还从对方手中挖走了“骨灰级SEO高手”陈小华。

而“两虎相争”的代价是,一方面,双方要为此付出巨额的广告投入,严重拖累利润率;另一方面,持续的竞争也让双方把注意力聚焦在彼此身上,从而在业务方面忽视了另外的敌人。

据杨浩涌透露,58同城和赶集网两家公司在2015年春节期间的广告费加起来超过10个亿,其中因为竞争浪费掉的广告投放就超过两三个亿,可见这是一个多么大的浪费。

而58同城旗下二手交易平台转转网CEO黄炜表示,“闲鱼就是趁着我们和赶集网正打得白热化的时候,插入了这个空挡,我们也在当时意识到了问题的严重性。”

事实上,长达10年的商业竞争早已让两家企业在深化生活服务道路上越走越远,趋同的客户资源、相似的商业模式,让姚劲波与杨浩勇意识到,和平或许比战争更重要。

姚劲波与杨浩涌

最终,在资本的牵线搭桥之下,58同城与赶集网终于放下积怨,握手言和。

2015年,58同城以5:5换股形式与缠斗10年的赶集网合并。赶集网CEO杨浩涌和58同城CEO姚劲波将出任新公司联席CEO,同时担任联席董事长。

两巨头的合并,使得其在同城分类信息领域再无对手,新的58同城囊括了招聘、房产、汽车、黄页、二手、上门生活服务等几乎所有本地生活服务领域,横向扩张基本结束,而转向纵向服务层面的发展,切入到商品和服务的交易层面。

姚劲波感慨道,“58同城与赶集的竞争,是互联网中最激烈的。”“两家打仗对我们锻炼队伍是有帮助的,八年战争,相当于二万五千里长征,锻炼了一支真正的革命队伍。”

杨浩涌则用两句话来总结这次“联姻”:“一、现在我们少了一个对手,多了一个帮手。二、原来是两家打,现在市场和对手都变了,竞争对手变成了京东、美团、大众点评等数十个,BAT也都卷入其中。”

“欧洲战场已经结束,太平洋战争才刚刚开始。”58到家总经理郭义表示。

垂直深耕事业群 内部孵化独角兽

随着互联网的快速迭代,曾经“大而全”“规模化”的商业思维,逐渐让位于更加细分的垂直领域。

在移动时代,58同城的各个业务领域都接连有新对手出现,二手闲置市场的闲鱼、招聘市场的Boss直聘、租房市场的贝壳……这些新兴平台都推动着58同城快速寻找自身的突破点。

58同城也意识到,聚焦招聘、房产、汽车等本地生活服务将迎来更广阔的发展空间,而上门生活服务和二手交易的垂直发展也更可能诞生独角兽企业。

2015年起,58同城不断调整组织架构,划分各个新业务以事业群来进行管理,分别形成了人力资源事业群(HRG)、房产事业群(HBG)、汽车事业群(ABG)、本地服务事业群(LBG)和社交事业群(SLG)五大事业群。

2019年9月,姚劲波在一次采访中表示: “58同城宣布BG事业群化后的两年里,我看到58同城各个BG的同学们在不断地、真正地深入行业,想客户所想、痛客户所痛,快速反应、成就客户。我认为,越是艰难的时候,就越是兑现使命的时候,也更是客户最需要真朋友的时候。”

在聚焦本地生活服务的同时,58同城也看准机会孵化新的业务。首先是上门在O2O服务领域拆分出58到家,2015年10月完成A轮阿里巴巴、平安创新、KKR的3亿美元融资。此次融资后,58到家的估值超过10亿美元。

然后是二手车领域拆分出瓜子二手车,2017年,瓜子二手车又衍生出新车业务“毛豆”,二者打包成“车好多集团”。2019年完成15亿美元D轮融资后,车好多估值超90亿美元。

接着是2015年成立聚焦写字楼租赁的好租平台,2018年5月完成国投创合基金和愉悦资本的数亿元人民币C轮融资。

此外还有姚劲波亲自站台的二手交易平台转转,2017年4月份完成腾讯等A轮融资2亿美元。2019年9月,转转获得了58同城、腾讯的3亿美元B轮融资。

58同城的内部孵化策略非常明显,就是以58同城、安居客、赶集网、中华英才网等信息平台为基础,通过不断孵化垂直领域项目,以平台流量托底,时机成熟则独立出来融资,达到裂变效果。

事实上,除了58到家、瓜子二手车、好租、转转,58同城还在不断细分出新的平台。例如招才猫招聘、斗米兼职等,都在各自的细分领域占有一席之地。

2016年11月,58同城进行组织架构调整,一是加大对创新业务如58到家、转转等分拆业务的支持,二是在主营业务上分成事业群和业务线,包括招聘、房产、二手车、本地服务等。公司的内部邮件中提到,此次变革“旨在将各业务打成闭环以提升整体效率”,从分类信息转向更广大本地生活服务市场。

从信息平台到服务平台

通过开放平台模式以及垂直板块的多元组合,58同城已经将流量生意做到极致。于是,又一个新的问题摆在了姚劲波面前:58同城下一个利润增长点在哪里?

2018年底,姚劲波在题为“新招聘时代的服务升级”的演讲中表示,58同城已经从信息平台迈向服务平台的升级。

姚劲波认为,中国互联网已经走向智能化时代,而58同城最好的突围武器就是利用高新科技输出智能服务,为房地产商、中小微企业,商户赋能。除了利用自身流量优势外,为交易各方提供连接服务。

招聘与房产两大核心板块,自然成了58同城从信息平台升级服务平台的主要阵地。

首先是房产业务。

2019年1月,58同城、安居客发布了“N+全开放服务平台”生态概念,探索行业协会、经纪机构、开发商项目公司、上下游服务机构等多类型企业合作模式。

“N+全开放服务平台”战略

所谓“N+,全开放服务平台”,其中“N”代表Network,是指58同城、安居客会发挥互联网公司技术优势,搭建房产全域生态网。“+”即将用户、经纪机构、房产开发商、培训机构、金融机构、SaaS平台等多种角色联合协同,基于平台高效互联互通的机制和特征,为房产行业输出裂变能量。

随着更多门店、经纪人的加入,N+战略也开始升级。6月18日,58同城、安居客“智慧服务·开放共赢”大会上,58同城高级副总裁、安居客COO叶兵指出,N+正式升级为 “N+全开放服务平台2.0”,其中“N”代表“Network”,“+”代表无限升级的信息与服务。

在中国房地产估价师与房地产经纪人学会会长杜鹃看来,“智慧服务·开放共赢”是一个非常好的主题,不仅适用于以58同城为代表的网络平台的定位,也适用于经纪行业市场机制的定位。

“N+提出来开放,全开放,大未来,我觉得能够做成的几率是非常大的。”房产经纪公司新环境董事长袁李表示,作为N+开放的一员,新环境明显的感觉到了自己经纪人效率的提高。

经过多年市场积累,58同城、安居客的房产业务已达成始终保持市场领先,在2019年第一季度房产业务整体流量保持较快增速,为全国9万开发商、10万多房产经纪公司、20万置业顾问、行业130万经纪人提供更具性价比的产品、带来更多流量线索和转化效率,更高品质地服务赋能。

接着再看招聘业务。

与业内多数招聘平台相比,58同城招聘业务广泛覆盖就业市场,深耕基础用工、乡镇就业、白领求职等领域。58同城、赶集网依托十多年的招聘资源累积,覆盖了近90%的基础用工市场。在白领求职市场,58同城集合中华英才网的优势资源,通过名企专场、白领专区等产品功能深度连接企业和求职者需求,促进供需双方精准匹配。

58同城的招聘业务广覆各行各业、各个群体,让58手握4亿多高活人才库及每天近千万的求职用户。Analysys易观数据显示,2019年三季度,58同城招聘市场占有率高达37.7%,居于行业的绝对领先地位。

图片来源:Analysys易观

在此基础上,58同城通过构建共融共赢的多元生态,形成提效赋能的服务体系,撬动就业市场红利,为用户提供精准的求职体验,为商家带来高效的一站式招聘服务。

2019年5月8日,58同城以“安居乐业,连接美好”为主题的58神奇日峰会在京举行。58同城副总裁彭佳曈在会上解读了招聘服务的升级:

一方面,58同城通过会员特权、专属服务团队、品牌市场资源多维度整合,在会员成长升级中构建招聘行业生态壁垒、优化会员等级,新增5大类18项不同的会员权益,实现会员服务品质全方位提升。

另一方面,58同城将依托58同城招聘研究院等专业数据机构的分析能力,并设置专业培训课程,为用户带来更加专业的求职服务和指导。

横向广覆招聘行业的全域市场,纵向深入招聘服务的全链条,得以让58同城始终稳居招聘行业高地。

另辟蹊径下半场

2016年07月,美团点评CEO王兴认为互联网用户的红利期已过,于是喊出“互联网下半场”的新论点。

从2019年极光大数据发布的研究报告中看,截至2018年,国内移动网民整体规模已经超过11.3亿,增长缓慢;2019年Q1,移动网民人均app数量、人均每日使用app的时长均已见顶。

流量见顶之后,互联网巨头们一方面通过发力内容、社区争夺时长,另一方面则通过拓展下沉市场争夺更大规模的用户。近年来,各大互联网公司各自喊着不同的口号,但却都奔向了同一个方向——五环外市场。

58同城亦是如此。在今年的“58神奇日”峰会上,姚劲波明确表示:2019年将继续下沉,发力58同镇、58部落。

58同镇——下沉市场的赋能者

资料显示,我国大约有4万个乡镇,它们各自的文化与市场环境不一,无法精准给出用户画像,但无不例外都蕴含着巨大的商机。

2017年,58同城正式推出58同镇,瞄准的就是这4万个乡镇下5.6亿的中国乡村常住人口。对58同城来说,这是一项细磨本地化颗粒度的新兴业务尝试。

58同镇招商广告

58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示,下沉市场用户更喜欢用手机上网,63.72%的用户用手机刷短视频、浏览新闻资讯、使用社交软件。除此之外,下沉市场用户还热衷于网购,每人月均网购5.8次,63.4%的用户更偏爱线上购物。

经过两年的发展,58同镇已成为乡镇信息的连接器,让乡村经济进入“互联网+”快车道。截至2018年12月,58同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点,覆盖31个省、325个地级市、2172个县区,日均发布服务信息超过20.5万条,年覆盖超过1亿用户。

为了更好地适应本地化,58同镇推出了“站长模式”,即通过类合伙人模式由熟悉本地情况,有着极强人脉圈的新青年来打理同镇站点。通过上万名站长,58同镇连接乡村用户、商户,以本地化优势激活了乡村服务市场潜力。

2019年8月22日,姚劲波在对58同城财报解读时表示:58同镇与58同城的招聘、房产和汽车等板块的客户连接潜力显而易见,特别是移动端流量的增长,充分证明了这一点。

瑞银投资研究部中国互联网联席主管刘源指出,虽然互联网公司在三四线和乡镇市场的广告风格比较直白,但转化率并不一定低。因为小镇青年们还没经过移动互联网大潮,更容易接受广告推荐,这会给58同镇带来更多广告客户。

58同城副总裁冯米认为,58同镇顺应趋势潮流,加强本地化战略布局,直击乡村互联网生活服务中的痛点。依托于58同城强大的招聘、房产、汽车、本地生活服务等平台资源和互联网技术资源,能够最大化地发挥业务协同优势。

去农村抢占中国数字化的最后一块堡垒,但抢占之后更重要的在于深耕。姚劲波的判断是,“农村市场可能还要三年五年甚至十年才会真正成熟,才会有收获”。

58部落——打造内容新生态

今年4月初,58同城推出自己的内容社区58部落,鼓励用户基于生活服务领域,进行线上发帖、评论和问答等交互体验。

58部落相当于58同城打造的一个蓝领职场社交社区,服务于广大的体力劳动者、技术工人。在58部落,不同职业的人都可以在这里找到自己的职业圈,发表见解、提出疑问和寻求帮助,包括普工、餐饮、房产经纪人、快递员、行政员、滴滴司机、外卖员、焊工、售货员工、保安等。

如今,通过58同城APP首屏就可以直接进入58部落,职场、房产、汽车、公益、交友、兴趣、老乡等110多个模块搭建起了整个社区。

基于58同城的本地生活服务基因,58部落把生活中各类场景中遇到了困惑或麻烦的用户聚集起来,一方面鼓动更多人给他们以关怀鼓励,同时还提供一些有价值的知识和信息帮助他们答疑解惑。

显然,58部落承担了58同城内容社区的职责。通过用户生产优质内容,再以优质内容获得更多用户,以此不断地正向循环,最终形成一个良好的内容生态,填补市场上生活服务内容的空白。

58同城副总裁王洪浩

一直以来,58同城营收以信息平台的会员收入和广告收入为主,变现手段有限。这项新业务或许能让58同城不再止步于浅层信息,而深入参与用户决策和交易。

相比知识付费、内容电商等依托精英观点、价值创造的内容形态,58部落更注重用户的广泛参与、频繁互动。围绕生活服务,通过社区场景,58部落不断发掘身边各行各业的专家,让用户服务用户,精准匹配用户当下生活服务需求。

通过把流量和主动权赋予用户,结合58同城与生俱来的本地化生活服务优势,58部落能够进一步发掘用户线下生活行为,进而不断迭代、持续优化产品服务体验。

58同镇、58部落带来的不仅仅是流量的增长,“我相信随着时间的推移,这两个产品的用户量的增长,会使我们整个平台发生化学变化,会有很多新的东西诞生。”姚劲波表示。

总 结

互联网早期创业阶段,58同城避开巨头纷争之地,从传统线下分类信息广告和线上的搜索引擎覆盖不到的细分领域出发,把本地报纸、电视台甚至是电线杆小广告进行互联网化整合,走出一条自我发展之路。

“58同城干的是脏活、累活”,这是姚劲波经常提及的一句话。然而正是靠着干脏活、累活,58同城达到今天90多亿美元市值的体量,成就了中国最大的本地生活信息服务平台。

从一开始被看不懂,到如今人们眼中的“神奇网站”,58同城“用姚劲波的方式”告诉创业者:脏活累活也能成就一番事业,甚至还能成为自身最坚固的壁垒。

如今,58 同城从信息型平台到服务型平台演进,继续深挖招聘、房产、汽车、本地生活服务等主航道。与此同时,以58同镇、58部落为代表的新兴业务提前布局未来的万亿级赛道,更加充满着想象力空间。

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