小红书的奇幻漂流

UGC产品下架潮,这次轮到了小红书。7月29日,网友发现小红书从华为、OPPO等软件商城中隐身。不久后,安卓、苹果的应用商店也“查无此书”,提示显示服务调整,暂不提供下载。

聚集2.5亿用户、估值高达30亿美元的小红书,咋就出事了?针对监管危机,小红书官方表示正了解情况,和有关部门积极沟通。没得到标准答案的网友,只能自己展开推理。其中,涉嫌违规种草、推广黑医美和假货泛滥等猜测居多,亦不乏官媒盖章这一说法。

微信群里广为流传的“涉黄”说法则更吸引眼球,也打破了不少人对小红书的认知。据说,小红书上分享酒店测评的网红,会为粉丝提供色情服务。懂的人只需私信“多少钱”“接活吗?”,就能完成非法交易。细节生动,有理有据,硬糖君差点信了。

眼见口碑决堤,小红书官博在8月1日凌晨三点追加声明,表示正对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,坐实小红书的问题确实也出在UGC内容监管。

针对小红书,“再不管就凉了”“假广告太多了”“使用感越来越差”的批评声从来不绝于耳,我们或许能对小红书留下模糊印象,但却难以拼凑全貌。秉着不懂就问的态度,硬糖君采访了番茄(化名),一位入驻时长近五年,拥有尊贵会员,也曾投身内容创作的小红书“老人”。她亲历了小红书步步崛起后陷入舆论泥淖,也见证了商业利益催生的平台乱象。在番茄看来,过度追捧和疯狂唱衰的朋友,都不太懂小红书。

社区文化的奇幻漂流

“我几次举报垃圾信息平台都不处理,早该翻车了!”番茄对小红书下架一事表现得太过兴奋,要不是亲眼看了账号后台,硬糖君甚至怀疑她虚报用户信息。在负面情绪爆发前,番茄也曾在小红书度过一段美好的种草时光。那时番茄的印象里,小红书是新奇有趣的。

2015年,成立已经两年的跨界电商小红书,靠着黑五和周年庆的低价策略,进入了万千剁手党的视野。大促期间,小红书APP下载量激增,一度拿下app store总榜第四。

正是这一年,小红书用户数突破1500万,迎来首个峰值。番茄也在朋友安利下开通了“小红书号”,并且发布了第一条内容——几款小众香水的介绍。

“千万用户听着有点唬人,其实活度蛮低的。小红书官方号‘薯队长’经常搞话题活动,用福利变着法得让我们参加。”番茄捧场地活跃在评论区,为网友点赞叫好、答疑解惑。加上她围绕护肤发过几次帖,结交了许多趣味相投的小姐妹。

多数“小红薯”的发帖原动力,是喜欢社交和分享带来的快感。她们通过自己的生活诀窍换取同好的收藏和关注,本质也是对自我生活方式和时尚理念的肯定。“小红书满足了大家的表达欲。像我用到冷门且好用的产品,就恨不得安利全天下。逮谁就说有点神经,但分享给有需要的人就挺有成就感。”

这一时期,“小红薯”们自我运营和孵化网红的意识尚未觉醒。由兴趣和交流主导创作过程,保证了平台的内容质量。但随后两年,小红书用户爆增,成功迈进一亿阵营。极速入场的新人,逐渐改变了原本的创作环境,埋下了UGC内容的隐患。

“最开始感觉蛮好的,新账号分享了许多原本稀缺的话题和领域,内容版块更丰富了。一些朋友靠着小红书搞装修,收获挺大的。但后来很多人想尽办法骗流量,形成了一些不良风气,也导致小红书曝出许多问题。”番茄嗅出种草文化逐渐变味,她的活跃度明显降低。

在加速成长期,侧重在流量增长还是努力保持社区文化,小红书走到了UGC社区都会面临的岔路口。

博眼球的系列中,番茄最不满的就是标题党和营销号。标题党们各个都似uc编辑转岗,主打“不买悔一生”“不买不是人”“女生必须知道的xx事”系列。这些帖子缺乏内容价值和可信度,却因骗来的高点击被加强推荐,最终形成跟风“震惊”的恶性循环。

如今,在小红书上搜索“不买不是人”,显示“没有找到相关内容”。但硬糖君试了下“不买不是”却得到了159万+篇日记。这个屏蔽词库,小红书恐怕还得多和文学网站们学学。

营销号们则更为隐蔽和有技巧。“老被营销,搞得大家都有种草PTSD了。我现在看万粉账号都有心理屏障,总觉得她帖子里会蹦出些广告。修图过度和强行安利还算良心的, 有些人完全把小红书当故事会,毫无底线地瞎编经历。 ”番茄很无奈。

而让番茄彻底心凉的是,小红书在内容审核上的放任态度。她几次举报评论区里三无微商和黑医美的相关内容,都没得到平台相应处理。“我以为举报无效是证据不充足,还去论文网站找附加证据,但也没啥用。”

对于小红书而言,拥有足够粉丝体量的账号,都属于平台资产。这种暧昧关系,决定了很长一段时间里,小红书对虚假内容、数据造假和过度营销都整治无力。随着烟草广告、违禁医美的问题出现,并发酵成了大众热议的社会话题,小红书终于关进了“自检自查”的小黑屋。

被折叠的消费世界

小红书下架后,大量段子重构了网友对种草神器的认知。而众多标签中,最受关注的大概是: 个个二十岁,人均法拉利。

对于这一说法,番茄表示部分认可。小红书从初创到走红,内容的流行风向发生了明显变化。以前用户分享经验时,更强调产品实用性。如今变着法炫富,已是众多博主的创作核心。

在小红书上,#钻石# #别墅#和#爱马仕#的相关笔记数量动辄数十万。当然,其中不乏宝贵的干货内容,像钻石的挑选和评价,别墅的装修和打理。 但更多的高点赞笔记,主要是为了向普通人展现一个无法触及的有钱人的世界。

“名牌主题推荐其实一直都有,但以前内容和推荐比较少,所以大家没咋注意。 自打明星入场,素人博主也发现这类笔记能换来大量粉丝,就会刻意生产这种东西 。”番茄说。

自2017年年底起,范冰冰、林允、张雨绮和张韶涵等明星纷纷入驻小红书,参与分享生活方式和消费理念。她们的到来拓宽了平台的用户边界,带动着千万日活。也是这一年,小红书拿下3亿美元的D轮融资,估值飙升至30亿美元。

这一阶段,明星们也借小红书立起了全新人设。其中,张雨绮霸气的贵妇消费理念数次空降热搜。 她先向大家推荐了“实用”的爱马仕,而后又以“碎钻不值钱”的金句再次刷新小红书用户的消费观 。这条视频以14.7万的点赞,至今仍保持在#钻石#笔记的最热位置。

“啥贵推啥”的张雨绮圈粉百万,走平价产品路线的张韶涵则被群众嘲“太假”。这也让一众博主开始追随张雨绮的贵妇流量模式。

不过,明星满口爱马仕香奈儿不足为奇。但放到普通人身上,难免就有炫富嫌疑,也不可信。为了避免这种副作用,博主们迅速摸索出了一套讨巧玩法: 用励志外壳包裹财富,以独立人设迎合大众。 其实本质还是微商那套话术。

于是,“自己拼搏买别墅”“独立女性开豪车”等内容开始频频登上小红书热门,聚拢了一批稳定受众。也因如此,越来越多的网友感觉自己赶不上小红书的平均消费。

博主营造的创作氛围影响着平台定位,“高端”开始成为小红书的新标签。用户体量和属性倒逼品牌方重估小红书的营销价值,巴宝莉、芭比布朗和miumiu等国际品牌都频繁出现在小红书开屏广告。

番茄认同小红书炫富成风,但她觉得外界容易忽视小红书内容的另一极——“全帖一元”。其实,小红书更多的人都是追捧高质量生活的幻想,转身实际消费着“省钱护肤指南”“一元耳饰推荐”。这些笔记的收藏和点赞并不少于炫富帖,可能更高。甚至连“矿泉水瘦身”“橡皮筋减肥”和“xx茶清毒”这些上古奇葩谣言,都能获得大量关注。

“你再去看两张的数据,张韶涵(平价路线)现在甩了张雨绮(贵妇路线)两百多万粉。”番茄停顿了下,“ 所以在小红书想要流量,你的消费观念一定要足够极端 。”

“亲,你接活吗?

过去一年,番茄接到的最多私信就是:亲,你接活吗?机构、品牌甚至代写公司的捕手,紧盯着小红书上的优质用户。据番茄介绍,粉丝、点赞和账户等级是捕手们评价账户价值的重要指标。其中账户等级包括尿布薯、奶瓶薯、文化薯和金冠薯等十个等级,可以大致说明账号表现。身为文化薯的番茄,虽然没有系统运营笔记内容,但也具有一定粉丝数量和曝光机会。尤其是她前期笔记质量优质,粉丝粘性较强,比普通账号更有商业变现优势。

番茄也为商业变现动过心,却被野蛮的合作模式打消了念头。“当时接了个国产香水,想让公关寄过来试试,结果人家说要直接发。我说没有试用写不了,她们直接甩了个模版让改改就行。”

番茄拒绝,但并不代表别人不想干。除了收购老账户外,一些专攻小红书的机构,推出了养号和孵化系列教程。他们网罗了大量兼职员工,整合创作过程,培养网红、写手和运营。

今年初,小红书就陷入了“种草笔记造假”的泥淖,多条灰色产业链被曝光。在豆瓣、淘宝和微博上,许多商家常年招募写手,组建内容团队。而另一端,他们链接小红书博主资源,提供专业的代写服务。内容服务有了,运营服务也没有落后。刷点赞收藏、关键词排行置顶的引流套餐,也是小红书营销号的最爱。

不过,番茄觉得这些灰色服务覆盖了微博、美图和小红书等多数平台,其实不足为奇。最让她震惊的是,还出现了小红书KOL的培训课。

自称粉丝的人在小红书上和番茄聊了半月,放松警惕的她交出了个人微信。后来,她被拉进了名为“小红书红人养成训练营”的群组。不少年轻人在此交流经验,甚至付费学习 “资深讲师”的课程。

代写风波后,小红书推出了新的《品牌合作人平台升级说明》,表示只有经过小红书平台审核成为“品牌合作人”后,KOL才能在小红书接广告,门槛的提升导致数千名KOL“失业”。

不久后,小红书上线了“小红心”评分体系,用匿名投票还原产品用户口碑。平台根据社区热度和商城销量筛选评分单品,选择购买过相应产品的用户作为评测主体,再根据他们的社区行为数据综合计算出活度用户作为出品人。出品人会为每个品类产品选出5-10个评测维度,最后再将评测问卷发送给符合标准的出品人打分。

但这也意味着,只有在小红书商城购买产品的用户才能收到评分问卷。 “这到底是为了打分,还是为了商城引流” ,不少用户对此表示不满。

番茄在小红书混迹数年,总消费额度却不高。因为她对平台的产品并不信任,更愿意将这里作为兴趣社区而非电商平台。用户体验和电商变现间横亘大山,小红书需要改变的东西还有很多。

不过,如今智能推荐的世界,也是自己兴趣构建的世界。你关注了怎样的人,就决定了更容易看到哪些内容。硬糖君就完美错过了小红书里的豪车钻石和G奶,现在想想还有点可惜啊。

一帖一世界,一人一红书,或许驯化软件才是我们屏蔽糟心内容的唯一方法。

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