良品铺子逆风上市 “高端”外衣下隐忧频现

文章经授权转自公众号: 博望财经(ID:BowangCaijing),作者:浊雨

“谢谢大家,我们上市了!良品加油,武汉加油,中国加油!”

2月24日,创始人、董事长杨红春在淘宝直播中宣布良品铺子正式登陆A股市场。让杨红春没有想到的是,盼望了多年已久的这一刻,却因突然而至的疫情,变成了一场特殊“加冕礼”。良品铺子也因此成为了上交所史上首家“网上敲钟”的上市企业。

身处疫情旋涡中心的武汉目前仍没有解除警报,但冰冷的疫情却挡不住这家本土企业开盘上扬的热情。良品铺子上市当天,发行价11.90元,报收17.14元;开盘大涨44%,首日封板涨停,次日继续涨停,市值飙升至75.6亿元。

而在良品铺子上市狂欢的前夜,却有一家同行被二次易主。

24日消息,早在2016年被好想你以9.6亿元买来的百草味,再次被作价7.05亿美元卖给了百事。大家都在感慨零食行业冰火两重天的同时,殊不知家家都有本难念的经。

良品铺子选择在这个时候逆风上市,它的春天真的来了吗?

01

疫情重灾区直营门店停摆

2005年,辞掉了优质工作的杨红春带着所有积蓄,开始四处寻找创业机会。在一次与朋友无意的聊天中,让他发现“吃货生意”大有可为。于是,2006年良品铺子的第一家门店在武汉市中山公园旁正式开业。

最初,杨红春的想法是要做一个聚集全国各地好食品的铺子,但当年黄金周的一场核桃节活动让他发现,想要让铺子打出名声,还得有叫得响的产品。此后,良品铺子就一边采用“商铺”模式,做全国各地食品的代销商,一边研发自己的品牌食品。

转眼13年过去,中国零食行业总产值规模已经从当年的4200多亿激增至接近30000亿人民币。踏着这波爆发浪潮,良品铺子也从一家30平米的小铺子,发展到拥有全国2300多家门店的零食大亨。

早在2014年,良品铺子就曾尝试冲击港股但以失败而告终。倒霉的是,时隔6年后的这次冲顶,偏偏遇上了这次疫情风暴。虽然最终如愿上市,但风暴席卷之下,良品铺子难免也会蒙上一层尘土。

“特殊时期不会对长期发展产生影响,公司将稳步推进开店计划。”杨红春在路演时强调,目前公司现金流情况良好、备货充足,不会调低2020年、2021年的经营目标。但眼下来看,良品铺子还是要面对一定的经营压力。

公开资料显示,良品铺子全国2300多家门店中,有823家位于湖北省。如今尚未解封的武汉正是良品铺子总部所在地,也是其核心业务区域。2019年上半年,其线下销售收入19亿元,湖北省占了48.33%。

从大年初一开始,良品铺子湖北区域的800多家门店陆续暂停营业。截至目前,湖北省仍有部分良品铺子门店处于停摆状态。

疫情爆发后,良品铺子第一时间把门店经营重心转到线上,随后又展开了一系列“停店不停业”的自救动作。但在工厂复工延迟,物流配送人员紧张,大众消费欲望被遏制的情况下,良品铺子销售业务遭遇的影响不言而喻。

02

喊出来的“高端零食”?

上市当天,杨红春再次喊出了良品铺子在未来十年要以“高端零食”作为发展战略的雄心壮志,未来三年则要实现“良品铺子=高端零食”的战略目标。这一向高端零食市场进阶的宏图,杨红春早在2018年年底就已提出。

然而,招股书上的一组数据却如同一根针,扎在了这个越变越大的气球上。

招股书显示,2016年至2019年上半年,良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、7.05亿元,分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中,2019年上半年,良品铺子光促销费用就已高达2.75亿元。这其中,估计有不少花在了吴亦凡、迪丽热巴这些明星代言人身上。

当然,良品铺子想实现“良品铺子=高端零食”的目标,重金找人吆喝无可厚非。但反观其研发投入费用,2015年到2018年上半年良品铺子的研发费用分别是585万、5835万、4145万和963万,占总营收的比重一直在1%左右徘徊,远远比不上销售方面的投入。

退一步来讲,零食行业整体的科技含量确实不高,良品铺子投入不大或许可以理解。但令人迷惑的是,刚刚喊出高端战略口号,良品铺子随后就把募资投入的4.88亿做了分配,全渠道营销网络建设和食品研发中心与检测中心改造升级两个项目投资额分别为3.93亿和0.27亿。

如此悬殊的占比,任谁都能看出良品铺子未来三年所谓“良品铺子=高端零食”战略目标,更想要通过什么方法来实现。

03

三雄逐鹿 孰强孰弱

良品铺子急着给自己贴上“高端零食”的标签,无非是希望在产品同质化日趋严重的零食红海中杀出个新天地。

在休闲零食界,一提到良品铺子,肯定绕不开三只松鼠和百草味。无论从营收规模还是市场占有率来看,这三家企业都堪称国内零食界的三雄。而随着近几年的短兵相接,各家本领也初见端倪。

从最初业务模式发展来看,良品铺子、百草味两家企业都是从传统线下门店转型线上,三只松鼠作为后起之秀,一开始就打的互联网品牌。眼下,三家都有探索新零售之势。

依线下门店规模对比,良品铺子采用“直营+加盟”模式,坐拥2300多家门店;三只松鼠开拓“联盟小店”,在去年8月份已经突破100家;百草味则从最初砍掉全部线下门店,到最近又回归新零售。可以看出,良品铺子的线下先发优势显而易见。

然而,在电商如此活跃的今天,良品铺子的线下优势还不足以让它高枕无忧。据2018年阿里线上休闲食品销售额数据显示,这三家巨头中,三只松鼠全年销售额和市场占有率最高,全年销售额69.62亿元;百草味全年销售额38.48亿元;良品铺子全年销售额31.19亿元。

招股书显示,良品铺子2015-2019年9月线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。近几年,良品铺子不断加深与阿里的新零售合作,各大节庆时点补贴造势,为的就是迅速提升线上业务收入占比。

最后,从零食产品来看,就口味而言,众口难调,不好判断。但从品类和价格上对比,良品铺子单品最多;三只松鼠坚果领域辨识度极强;百草味价格亲民性价比较高。而值得一提的是,三家平台在生产环节都采用的是OEM模式(外包贴牌),这也就意味着产品质量存在一定风险。

尝试高端路线已过去一年多,良品铺子还是遭遇不少投诉。即便是声称摘一树红枣要用七天时间,自立红黑榜全程品控,但在黑猫投诉等第三方平台上,良品铺子还是有吃到石子、头发等批评声音。当然,这样的投诉并非其一家,但对于欲为自己贴上“高端零食”品牌的良品铺子而言,食品质量安全问题应该更重于营销宣传。

2020年,这三家会上演怎样的争霸战?三只松鼠、良品铺子相继上市获得资市场助力,而百草味新东家则是全球食品饮料巨头,未来战端重启之时,厮杀或许比以往更为剧烈。

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