王兴向左,黄峥向右

本文转自微信公众号: 笔记侠 (ID:Notesman)。

2018年10月13号,在混沌大学的课堂上,李善友教授首次进行案例分析,深度解析拼多多在电商红海中的的颠覆式创新之处。

通过深度解读拼多多的逆袭之路,可以给大家带来一个看待世界的不同视角,希望大家从不同的视角,怀着自己的代入感进入到这个案例中,如果是你,你会怎么想?怎么做?

如何在电商这个饱和竞争的领域中,实现神奇的增长。

上篇给大家分享增了拼多多的长神话、企业战略以及创始人黄峥。下篇,将带你更深入了解黄峥。

截此穿越 (上篇)除了“假货”,拼多多还有什么?

一、实物电商,红海中的红海

拼多多所在的电商领域叫实物电商。这个领域是电商里面,红海中的红海,即使战力凶猛如王兴,也唯恐避之不及。

王兴的副手叫王慧文,王慧文在一篇文章里提到分类的重要性, 他引用了今天中国最杰出的产品大师张小龙的一句话“设计即分类”,进而认为:产品即分类,商业模式即分类,战略即分类。

换句话说,能够在原有的市场里面找到一个新的角度或者维度进行分类,是你实现突破的重要一步。

王兴在2009年时,提出一个理论叫四纵三横。

他说,互联网会有三个阶段:Web1.0 (以搜索为核心的动作点) 、Web2.0 (社交) 、Web3.0 (互联网)

王慧文在去年的一次演讲中,将互联网的商业模式进行了如下的分类:

1、横着一刀,上面是A,下面是B,A是供给和履约在互联网上,B是供给和履约在互联网下。

2、纵着一刀,B1是以SKU (最少单位产品) 为中心的供给,换句话说是实物电商。B2是以location (位量) 为中心的服务,换句话说是生活服务电商。

阿里巴巴显然在实物电商领域,而美团在生活服务领域。

2010年-2011年间,美团做了一个最重要的决定,转战生活服务市场,避开了阿里在做的实物电商。

而拼多多在哪里?拼多多就在实物电商B1里。

问题来了,连王兴都避之不及的实物电商里面,居然诞生了一个超级独角兽拼多多。

而拼多多做得恰好是美团当年放弃的实物电商、社交电商和团购模式。

黄峥看到了王兴没有看到的哪些东西?

二、拼多多的要点:

人和货的匹配

我们一步步引入。

电商有三要素:人、货、场。

王兴的分类维度是什么?

货的品类:实物或服务。

黄峥的分类维度和王兴非常不同。

黄峥的分类维度是人与货的匹配方式。他在一个横的分类上,纵着插进一刀。

当《财经》小晚问他,将来会不会做全品类扩张。

黄峥说,全品类扩张是传统的流量逻辑,品牌升级是五环内人群俯视的视角,我不认为拼多多要品牌升级,要全品类扩张,这是不对的。

我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下,买到合适的东西。

人和货的匹配,是黄峥 (拼多多) 的要点。

回到基本要素上,阿里巴巴在这三个要素里,必须得到的是什么?

一定是场。

阿里巴巴内部的金律是,不遗余力地获取流量,让商家围绕流量竞争。

阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费,而是流量。

因为你有流量,所以才可以获取交易费,这是阿里巴巴生意的实质。

阿里巴巴是场,美团、京东也是场。所以,他们需要花大量的钱去拥有自己的流量。

流量是他们的护城河。

而拼多多完全抛弃了这个逻辑。

在这三个要素里,拼多多商业模式的基本单元是人与货的匹配。

用拼多多拼一个团,扔到你的朋友圈里,你就参团了,所以最小单元是人与货的匹配。

人与货怎么匹配?

人和货里,人更重要。拼多多人、货匹配的方式是货找人,人是核心。

所以,从PC互联网转移到移动互联网的下半场,黄峥到底看到了什么变化?

供给和需求的匹配关系发生了本质的变化,这个变化很多人没看到。

举个例子,PC时代的代表性资讯公司是百度,移动时代是今日头条。

PC时代的代表性视频公司是优酷,而移动时代是快手。

淘宝是PC时代商务领域的代表,而移动时代是拼多多。

三者对比,共同的变化是什么?

前者是流量逻辑,搜索,人找信息或者是人找货;后者是人的逻辑,是推荐的动作,是信息找人或货找人。

今日头条、快手以及拼多多,这几大新兴巨头的统一的逻辑是,供给和需求的匹配反过来了。

三、PC到移动

用户的使用习惯发生了变化

小晚又问他,拼团和低价都是电商领域里旧有的工具,你是如何把战术变成战略的?

黄峥说,流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,对拼多多来讲,搜索占比很低,拼多多的主题模式不是关键词的流量分发模式。

他强调,我们始终关心主体场景,一个人推荐给另一个人。

或者你打开APP后,机器通过人工智能算法推荐给你商品。

只有两种推荐,熟人推荐和机器推荐。

拼多多的搜索场景非常小。

APP里第一类是秒杀、特杀、清仓、免单,只有44%是搜索。而淘宝和京东的购物习惯93%是搜索。

黄峥在采访中解释了原因。

大家在手机上敲字比在PC端麻烦。比如,原来是50%搜索,但在移动端最多是15%搜索,整体的基础逻辑变了。

前端用户消费状态发生巨大改变的情况之下,其实是在呼唤新的模式。

当我们一直说,从PC互联网到移动互联网发生了什么变化的时候,其实很重要的变化是用户的使用习惯。

他说,我们刚好做了一个产品,可能不是最好的,但它切合了这个大方向。尽管今天很粗糙,但它的底层逻辑是朝向这个大潮流的。

所以,在一个红海当中的红海,面对同样的世界,拼多多和淘宝看到了不同的维度,因此黄峥对于竞争的理解也与众不同。

小晚问他,有人认为拼多多可以打掉淘宝40%的订单,你同意吗?

他说,不会。我们跟淘宝是错位竞争,我们是同一批用户的不同使用场景。错位,才会长得更快。

小晚又问,王兴说过,同向为竞,相向为争,你怎么看待竞争?

黄峥说,滴滴和美团是在强竞争环境中长大的,但拼多多的成长环境不一样,我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破。

因此,拼多多不需要浪费大量的资源过度竞争。

各位想想看,你在互联网历史上见过这样的案例吗?

做到了300亿美金,居然之前没有竞争对手来打击他,或者说根本没有人注意到他,而自己也没有花巨资来聚拢流量。

为什么?

因为看到了不同的维度。

阿里、京东、滴滴、美团是帝国式竞争,有明确的地盘界限。

但是我觉得,我们这一代人的思路不该是这样,拼多多和淘宝更像是两个不同的维度,正在慢慢融合。

同一个地盘就是看同样的一个世界,哪怕地盘大了大家互相多分一点。

但黄峥根本不是在同一个平面里看,他看到的是不同的维度。

所以,王兴看的是货的分类,而黄铮看的是货和人之间的匹配方式发生了变化。

其实过去的几年,增长神奇的公司并不止拼多多一个。比如,今日头条、拼多多、快手、美团、滴滴。

他们有没有共同点?

有。是供给和需求的智能匹配。

所以,从PC互联网到移动互联网,哪一个特性真正产生了巨大的商业机会?

是智能匹配。

黄峥说,把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多,换句话说,他看到了新的使用场景,而不是在电商领域里来看这样一件事。

今日头条里的信息流是智能推荐,而拼多多里的商品流也是智能推荐,推荐到最后,他比你更知道你想要什么。

那么,你在拼多多买的东西是不是刚需?是不是必需品?

显然不是。

我们再来总结一下拼多多三个关键的成功要素:

第一,从需求侧里面,关键要素是微信拼团。

第二,在供给侧里面,供应链改造。

第三,真正的新连接,智能匹配。 

这三个关键要素,是拼多多成功的三个关键要素,也是今天时代的特征。

说完了拼多多的优势。

我们想一想,拼多多的风险在哪里?拼多多的护城河在哪里?拼多多的第二曲线在哪里?

我把它们合成一张图,叫拼多多的增长飞轮。

这个增长飞轮同黄峥自己所说,先从需求侧起飞,一个关键的要素,微信拼团。

第一步,它的起步在这里。

第二步,供应链的改造,有没有完成?没有。

第三步,智能匹配,需要巨大的人工智能技术产生巨大的技术上的堡垒,有没有完成?没有。

如果这三件事全部建立起来了,更多的需求就会有更多的供给,更多的供给和需求之间,就会产生更聪明的智能匹配。

让这个轮转起来是拼多多的增长飞轮。

所以,它的风险是这个飞轮还没有转起来,它的护城河也没有搭建好。

接下来的问题也出来了,它的第二曲线会是什么?还在这几个词里。

供应链改造,是不是把大众产品正品化了?这不是大众版的京东吗?

由于大众版的量和3C电器相比大很多,这会不会是第一个第二曲线?

如果智能匹配越做越好,今天是实物和人匹配,将来就是服务和人匹配。

所以,拼多多今天值300亿美元,将来,会有巨大的想象空间。

四、创始人的认知水平

是一个公司真正的边界

过去几个月,我一直在研究这个案例,我自己做了最终解读。

我终于理解了这句话:创始人的认知水平是一个公司真正的边界。

我们都生活在自己的主观世界里,但那是一个真实无虚的世界,他看到了something(一些东西),王兴看到了something,淘宝看到了something,你看到的东西就是你的世界。

我们现在想一下,你所在行业的传统分类标准是怎样的,按人群高端、低端,还是按男女?

你能不能从王兴或者是黄峥身上学到,我们可以用新的角度、维度看我们所在的行业,重新分一个类。

有可能你全新的分类标准,能够给你的事业,甚至给你的人生开创巨大的空间。

在一个红海里面,黄铮做了什么?

只是改变了分类标准、视野,便带来了今天的一个世界。

所以,面对同样的事情,我们要能看到不同的维度。这样的思考方式是如何形成的呢?

我努力去找黄峥的成长经历,努力找黄峥为什么能够养成这样深刻的思考方式。我发现有两个人对他产生了很重大的影响。

小晚问他:你在哪些方面会比别人强?

黄峥说:我可能只在一个方面比很少人强一点儿,我能隔绝外部压力,回归本原,理性思考,有时候有点儿逆向思考的能力。

2006年,段永平拍下了一个跟巴菲特吃饭的机会,带着黄峥去了现场,那年他很年轻。

这次经历对黄峥产生了非常重要的影响。

黄峥今天回忆起那天,段永平和巴菲特在餐桌上聊天,让他意识到了简单和常识的力量。

巴菲特到底教了他什么?

他说,巴菲特说的话,连我妈妈都能听懂,非常简单。

段永平教会他平常和本分。

我相信所有这些词,如果拿给你,你立刻会觉得鸡汤,或者是正确的废话。

而当我们说那是正确的废话的时候,是因为那些话没有印到我们脑里、心里,更没有印到我们的灵魂里。

接下来我们看那几句话,怎么影响黄峥的。

拼多多的使命是多实惠、多乐趣,说拼多多是Costco (好多市,美国最大的连锁会员制仓储量贩店) 加上迪斯尼,在购物当中获得乐趣,还获得了实惠。

拼多多的价值观是本分。什么是本分呢?

就是在你的位置上做应该做的事情。

你会觉得这个话跟没说一样,但是很显然,这里面很有味道。

段永平说,快就是慢,慢就是快,用平常心做事情会更好。但是又说其实平常人很难有平常心。

花大量的时间去研究什么是正确的事,然后再想如何把事做正确,但好的决定往往是艰难的。

一个公司应该花力气解决那些正确而又难的事情。

我们从这句话里看到了巴菲特对他的影响,要有勇气面对常识,用常识做理性的判断,用理性的意念指引自己的行动。

黄铮说,人的思想很容易被染污,但是人对一件事情做判断的时候,你需要了解这个事和这个人背后的背景和其他相关的事实。

之后,你需要的根本不是睿智,而是你面对事实的时候,你是否有勇气依然用理性和常识来判断。

小晚问他面对新情况怎么办,他说大多数人over think(想的太多),只需要用常识来判断就好了。

但难点是,你面对现实的时候,你有没有勇气去坚持你的常识。

黄峥给人的感觉就是一手《穷查理宝典》,一手《毛泽东选集》,一手是西方最资本家的思维模型,一手是对祖国最广大老百姓的了解。

我们发现,不止黄峥,刚才我列出的互联网下半场疯狂增长的所有的公司创始人、创新家,他们共同拥有三个特征:

1、独立思考。

2、热爱读书,精读经典。

3、相信理性、相信理论、相信理论的力量,按照理论去诠释力量。

这三点也是混沌大学的理念和使命,混沌大学有一个使命,把哲科思维的精神传递给中国今天的创新者。

如我开场所讲,中国创业走到今天,经历了30、40年的时间,各种红利已经消失殆尽,通过管理提升所带来的效率空间也几乎没有了。

接下去如果你想实现成长、增长,唯一的方式就是创新,而创新真正的驱动力,是背后深刻的思考能力。

而真正能训练深刻思考能力的,是古希腊的哲科思维。这也是混沌大学的使命。

本文转自微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)。

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