多年前,还是创业公司的Netflix为何能打败碟片巨头百视达?

1998年8月,白宫正笼罩在“拉链门”的性丑闻中。此时的克林顿在沉寂多时后,终于决定向美国人发表电视演说,承认他与白宫实习生莱温斯基有“不正当关系”。在民众举国哗然之际,Netflix的几位初期创始人们意识到了这其中蕴藏的商机——那可是一个没有流媒体视频的年代,因此不是所有人都有幸能够看到电视上的直播内容,他们决定将这段视频刻录下来,然后在网络上更新自己的节目单,将这盘录影带像其他电影一样,寄给有需求的Netflix用户。

这段总统迫于弹劾压力,自曝丑闻的电视片段,后来成了很长一段时间里,长期位列Netflix录像带销售排行的榜首。“总统”与“性丑闻”结合在一起,无疑刺激着公众的眼球,套用到现在的语境,这就是大数据统计出的热门话题top 1。

从1997年在加州洛斯盖图以一家租售邮寄录像带的网店起步,到如今进驻欧洲、拉丁美洲、亚洲甚至非洲市场制作扎根于本土的原创影视节目,Netflix用了二十几年。

这二十多年中,也是是技术驱动下互联网以及移动互联网巨头们迅速崛起的时代,但是回顾这短暂的二十年,如今已有太多昔日为人所看好的创业公司,没能成功把握住机会而半途折戟,也有太多企业在若干个风口中抓住时机走向成功,成为某一领域的霸主,但却又在下一轮的技术驱动中不愿意开辟充满风险的未知市场空间,因此错过新的风口,被后起之秀所超越。

而Netflix在发展之初和壮大之后,却几乎都完美地避开了这个阶段,这家如今以大数据造剧知名的公司究竟为什么能够屹立不倒?如今苹果、亚马逊这样的互联网巨头、时代华纳和迪士尼这样老牌影视帝国都纷纷创立自家流媒体平台,流媒体之间的战火越发白热化,Netflix可谓是强敌环伺。尤其是在老牌影视公司纷纷从Netflix撤走自家影视内容,用以充斥自己成立的流媒体平台,Netflix的内容库一下子被抽走了大量受欢迎的内容。

这当然会受到影响,但Netflix的数据却显示,它远远没有达到损失惨重的程度。2020第一季度的财务报表显示,Netflix实现营业收入57.7亿美元,同比增长了27.6%,新增付费会员1580万。

所以,Netflix的制胜秘诀到底是什么?

讲述Netflix创业历程的纪录片《Netflix对抗全世界》近日在流媒体上线,这部纪录片改编自吉娜·基廷的书《Netflix传奇》,它从源头起步,开始回顾Netflix是如何一步步从小变大,从弱变强,最终演变为一场被好莱坞视为劲敌的流媒体帝国的。

起初,Netflix的最强对手是百视达——一家自80年代录像带时代开启以来,一直称霸美国录像带租赁市场的巨无霸企业。最初,百视达完全无视Netflix这个后起之秀,认定以他们雄厚的资金实力和实体店数量,Netflix不会对其造成很大的威胁。

大公司瞧不上创业公司,但创业公司却早已将大公司的缺陷研究得一清二楚。在Netflix看来,百视达仰仗着自己独霸天下的豪横,根本不会从用户的角度着想,这导致去百视达租赁录像带时,用户体验其实非常差。

百视达向用户传达出的品牌形象一直是租售阖家欢电影,这导致许多其他冷门的、小众的影片根本无法在百事达的门店出现(破坏品牌形象),其次,因为百视达的火爆,很多人在周末的时候不得不排长队开始购买。Netflix正是看准了百视达在内容层面的不够全面,在线上展开租赁业务时,拥有大量的小众片源。而且用户在拿到录像带以后,也不必着急归还,就算没有如期归还,也不会产生任何滞纳金费用。

但百视达就不同了,如果延期一天,租户也要缴纳相应的滞纳金。没有人愿意因为晚归还几天而付费,这时很多用户便纷纷开始转向Netflix的怀抱。这件事也促使百视达开始认真反思自己的政策,最终不得不亦步亦趋,宣布用户可以不用在指定日期必须归还租赁录像带,迟迟不还也不用缴纳相应的滞纳金。

Netflix能够仔细研判竞争对手的弱点,也能够在必须进行决策的时候,敢于舍弃短期充分盈利、长远来看却未必看好的业务线。在DVD市场兴起后,售卖的盈收逐渐成了养活Netflix的主要来源。但网络带宽的提速,DVD注定有一天会成为被大多数人淘汰的事物。

Netflix因此必须要在租赁和售卖之间做出取舍,而Netflix选择了租赁,事实证明,他们的眼光是对的,互联网在线点播服务没几年就发展了起来。当Netflix的业务开展得越发风生水起时,百视达才猛然警醒,核心管理层也开始四处向Netflix取经,甚至不惜派出密探前往Netflix的仓库偷师。

凭借着雄厚的资金实力和市场开拓力,百视达的在线业务很快就越做越强,眼看就要吞噬掉Netflix时,却被自己的大老板詹姆斯·卡耶斯紧急叫停,詹姆斯决定继续全力发展线下业务,眼看着本来大有发展前景的线上业务就这样拱手让给了Netflix。某种程度上,Netflix从此少了堵在自己面前的一座山。

成就一家企业不仅仅有创始人和决策层的视野和远见,同时也有时代发展下的运气和机遇,如果百视达的老板当年并没有放弃线上业务,转型开发流媒体原创作品恐怕也是必然的发展方向,但历史现场从来没有假如,一如那些曾经辉煌的互联网巨头错过了机遇,便很难再度崛起。如今的百视达,在全美也只剩下一家供人怀旧的门店。而Netflix却已在世界四处开花。

沃尔特·艾萨克森在书写硅谷传奇的《创新者》一书中写道,那些成功的创业者有一个特质,他们都是“产品人”,他们非常关注,而且深入理解产品的工程与设计。Netflix的决策管理层,无疑对于用户需要什么,有着细致和精深的理解,站在用户的角度看问题,这话许多人都会说,但Netflix无疑是其中最深刻的践行者。

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