每个人都需要懂产品用户增长|兰希姑娘

谈到产品用户增长,你认为谁应该来负责?

传统模式下,研发团队研发好产品,接下来营销团队负责营销。所以看起来营销人员主要负责产品的用户增长。

互联网时代的带来,改变了这一切。产品的营销不单单是营销人员的事情,他甚至是产品的每个阶段都需要关心的事情。

传统的产品营销,更多的是花费很多资金,投放各种广告,或者召开发布会,而互联网时代的营销,不需要花费太多资金,更多的是在产品设计阶段就嵌入用户增长基因,赋予产品本身具备病毒传播的特性,也就是本文将要阐述的互联网时代的增长黑客式思维。

比如,Hotmail 之所以能成为伟大的产品,除了它是首个基于网络的电子服务系统这个原因之外,还得归因于流行性的口碑传播。每个用户使用 Hotmail 收发电子邮件时,都把邮件底部自带的:请登录 www.hotmail.com 免费使用 Hotmail发送私人邮件,发送给潜在用户。用户发出的每封邮件都是在为Hotmail做宣传。这样做效果非常好,一年多时间里,Hotmail 的用户超过 850 万。

互联网时代的增长黑客式思维

瑞安·霍利迪《增长黑客营销》提到了增长黑客式思维,总结的很到位,具体分为4部分:

  1. 将营销融入到产品开发过程中;
  2. 靠种子用户打开销路;
  3. 在整个过程中植入病毒式增长元素;
  4. 在数据化引导下,以实现产品最优化为目标;

不断重复以上步骤。

今天就来聊聊互联网时代,如何使用上述思维低成本快速实现产品的用户增长。

将营销融入到产品开发过程中

如本文最开始提到的,互联网时代的增长黑客式思维,最明显的特点就是将营销融入到产品开发过程中,产品本身就是病毒本身,比如前面提到的Hotmail的例子,就充分说明了这一点。再比如各个软件的水印功能,每一次转发都是一种品牌宣传。

这样做,产品天然具备病毒传播能力,成本低且效果好。

靠种子用户打开销路

瑞安·霍利迪《增长黑客营销》说,抓住最核心的几千用户,不需要抓住所有人,只需要抓住对的人。

为什么需要这样?

一方面,产品研发前期,会有很多漏洞,某个漏洞,也许会给产品带来灾难性结局。

另一方面,你的产品不可能服务于所有人,找到第一批用户,这批用户忠诚度,热情很高,他们会不断提供优质反馈,可以帮助你更好更快的打磨好产品。

在整个过程中植入病毒式增长元素

这里其实提出了最核心的东西,病毒式增长。

关于这个的方法,乔纳·伯杰《疯传》阐述的特别好。他提出了实现病毒式传播的六原则:社交货币(Social Currency)、诱因(Triggers)、情绪(Emotion)、公开性(Public)、实用价值(Practical Value)、故事(Stories)。

这 六 个原则的英文首字母合在一起是 STEPPS,只要我们仔细琢磨 STEPPS 原则是如何被运用的,我们就可以把利用它们设计并制作出具有感染力的内容。

社交货币

人是离不开社交的,不管是闲谈还是为了工作,人们总需要去说一些东西,这些东西会让他们更受喜欢、让他们脸上有光。

社交货币是指,如果我们的产品自带一些特质,这些特点能够满足大家这种分享的本质诉求,那么大家会在日常交谈中积极的是宣传,虽然大家的本意并不是帮你推销。

某些被当成秘密的秘密会更加广为流传

比如,《疯传》里面有一个例子,一家酒吧,入口竟然是使用电话亭搭建的秘密入口,如果你知道这件事情,会不会觉得自己发现了宝藏,如果分享出去,会觉得自己脸上有光?某些被当成秘密的秘密会更加广为流传。

创造社交货币

你可能会觉得,这种特质,只有特殊的产品才具备,其实并不是,举个例子,卫生纸是白色的,如果你在厕所发现黑色的卫生纸,你觉得会怎样?这时候你是不是特别想跟大家分享?

所以,只要你想,每个产品都可以具备这种特质。

其他社交货币

书中还提到其他社交货币的特质,比如:

  1. 建立游戏机制:比如我们很喜欢晒某个游戏的通关情况,建立这种游戏机制,有助于人们宣传自己的成就。
  2. 成为内部人士:比如,某个网站,只有邀请才能使用,内部人士会让人觉得,他们可以拥有更好的服务,这里深层原因其实是稀缺性和专属性带来的心理优越。

诱因

诱因是指,看到某件东西或者发生某个事情, 大家就会想到你的产品。

比如,一首歌“星期五”,歌曲唱的并不好,但是每到星期五,点击量就提升很多。

再比如,之前很火的啤酒炸鸡,啤酒是人们经常喝的,这里,把炸鸡与啤酒绑定,当人们喝啤酒的时候,就会想起来吃炸鸡,也就促进了炸鸡的销量。

所以,你可以把自己的产品与生活中常见的物品或者场景绑定,这样大家就会经常想到你的产品。

情绪

情绪是指,某些情绪会促进人们分享。比如,愤怒、惊喜。但是并不是积极或者消极情绪就可以引发分享的行动,而是高唤醒的情绪促进人们分享,比如惊奇、兴奋、快乐、愤怒、焦虑,而满足、悲伤并不能很好的促进分享的行动。

比如,搜素引擎,你可能觉得是没有情感的产品,但是书中就提到一个例子,谷歌通过录制一个视频,记录了一个人从上学到认识另一半到宝宝的到来等一些列关键词的搜素,这个视频带来很多的点击量,就是因为它唤醒了人们快乐的情绪。

同样的,我们的产品也需要考虑情绪带来的负面影响,比如及时监测产品的负面反馈,根据反馈及时修正产品,以防负面情绪带来的传播效应毁了产品。

公开性

公开性,是指,人们喜欢模仿,比如吃饭的时候,我们会根据每个店铺的就餐人数的多少,判断哪家饭店更好。

比如,前面提到的,Hotmail的例子,用户发的每一封邮件都是在证明大家对他们产品的认可,这里其实有公开性的因素。

同样的,我们需要注意公开性的负面影响。比如禁毒,我们会看到“禁止吸毒”的提醒,但是正是这个提醒,告诉大家,很多人可能都在吸毒,或者既然禁止,那么如果自己做了,可能是一件很酷的事情。也许很多人不知道吸毒这件事情,但是这个反到提醒了他们,可以做这件事情。 所以,想要这些事情,不被传播,更好的做法是减少公开。

实用价值

对于商家来说,折扣、尤其是限时折扣,会让人觉得占了很大便宜,会促进购买行为。但是折扣力度很重要。书中有个例子说的很好:一个烧烤架原价350美元,现在降价到250美元。另一个商店里同样的烧烤架原价255美元,现在降价到240美元。你会买哪个?大部分人选择了第一个。关于折扣的展示,最好遵循100法则,这里是指:商品价格以100元为分界点,价格低于100元时采用“%”显示价格优惠;高于100元时采用绝对的金额折扣显示价格优惠。这样会让价格看起来更优惠。

从分享角度来说,实用的东西,不管是廉价的商品还是健康知识,大家都乐于分享,这样做,会让大家觉得自己是有价值的人。

《增长黑客营销》中提到的激励效应传播,分享带来更多的权益或者奖励,这会促进大家去分享。

故事

故事有代入感,与信息相比,更能激发持久的印象,并且更容易传播,比如古代流传下来的典故,一遍遍的传颂,再比如,你还记得,曾经打动你的演讲吗?是不是打动你的更多的是演讲者的故事呢?再比如阿里巴巴,马云创业的故事,总是会被人们津津乐道。

因此,把你的产品包装成故事,通过文字、视频等各种形式去分享,可以起到很好的效果。

在数据化引导下,以实现产品最优化为目标

这里是说,产品上线后,多关注产品用户使用数据,挖掘产品用户增长点。

比如,运维公众号,多关注哪些类型的文章会被关注和转发,那么这类题材可能是你的发力点。

再比如,Twitter 为了提高用户的留存率,做了一系列的数据分析,发现:当用户关注到 7 个用户左右,会有相对稳定的活跃度、一定的产品粘性,该用户流失的可能性就会变小。

因此,Twitter 在新用户注册结束时,引入“10 个新人关注”功能。这一黑客打法,最终成功地成为 Twitter 强有力的增长引擎。

每个人都需要懂产品用户增长

互联网时代,为用户增长带来了很多可能性,我们也许不需要花费太多费用,甚至没有任何费用,就可以达到想要的效果。

这个时代,每个人都是营销人员,每个人也都需要具备这项能力,努力打造自己的IP,比如,最近很火的老罗直播卖货,就是利用自己的IP实现了超乎寻常的带货能力。

相信我,你也可以,坚持不懈,相信时间的力量。

文源:兰希姑娘

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