从“圈地自萌”到大众潮流,揭秘汉服兴起的六大谜题

图片来源@视觉中国

文 | CBNData

三年前穿汉服出街,你可能会接受路人无情的“灵魂三问”:穿越吗?拍戏吗?今天有文艺表演吗?

随着汉服热到来,如今“同袍们”出街被问得最多的一句恐怕变成了——姐妹,有链接吗?汉服爱好者们早已不再被视为异类,自信张扬的年轻一代不仅仅将汉服视为一种服装,更是 传统审美、民族文化 的重要载体。 

3月31日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫服饰发布 《线上汉服消费洞察报告》 ,基于CBNData消费大数据,揭秘有关 汉服文化兴起的六大谜题 。   

谜题1:谁是实力氪金第一名?

在微博平台, #汉服#话题 的阅读量目前已经达到 29.5亿 ,古风博主扎堆走红;在抖音,#汉服#汇集了107.6万投稿视频,获得 299.3亿 次播放。

从小众圈子的自娱自乐,到在大众文化中形成潮流,汉服融会了年轻范儿和古典气质的对撞感, 活跃于互联网、乐于分享的的年轻一代则是汉服潮流的中坚力量。 

CBNData消费大数据显示,汉服消费呈现低龄化趋势, 90后和95后 消费金额贡献持续提升。线上汉服消费占比90后95后连续三年上升,占比超过五成,“剁手力”赶超90前整体。

当新新人类身着汉服晒美图时,现代滤镜下车马邮件都慢的旧时光悄然流露,强烈的反差只会又双叒叕刷新他们的票圈点赞上限。

谜题2:为何对汉服动了心?

水绿双色竖领大襟广袖长衫、枫叶暗纹百蝶刺绣对襟方领半袖、红萝卜色松鼠马面裙……当风吹起汉服的裙摆,自由飘动的抛物线令无数刚刚入坑汉服的“小萌新”怦然心动。

根据天猫汉服消费者调查问卷数据显示,消费者对汉服的认知逐渐加深, 越来越多细分品类受到青睐 ,其中 服装风格、材质面料和朝代 (形制)是最受关注的元素。

其中,90后消费者对风格和朝代关注度更高,价格、图案、品牌成其次。汉服基本的形制根据朝代不同可分为衣裳、深衣、袍衫、襦裙等,温婉内敛的 明制 、丰美华丽的 唐制 和翩翩秀逸的 魏晋制 最受90后、95后年轻人青睐。

谜题3:种草能力哪家强?

谁还没有过身披被单cos过古装剧人物的童年?

随着汉服文化的复兴,那份深埋在我们心中对古风古韵的向往再次得以延续。根据天猫汉服消费者调查问卷数据显示,通过 古装剧、文化纪录片 等影视剧了解汉服的消费者占到 66% ,新浪微博、朋友圈B站、抖音快手等渠道也是“种草圣地”。 

《琅琊榜》、《陈情令》、《三生三世十里桃花》、《长安十二时辰》…… 随着一部部热门历史古风影视的大热,观众在奋力追剧的同时还能种草“剧中同款”。

当心爱的爱豆穿上飘洒俊逸的汉服与屏幕前的饭圈女孩深情对视,他们的带货能力绝对超一流。同时,B站作为二次元文化聚集的社区, 国风版块 一直占据着一处高地,95后更喜欢参考UP主们干货满满的穿搭建议。 

谜题4:要问“同袍”何处寻? 

三五年前的汉服爱好者更多的是“圈地自萌”,穿汉服出街时常被侧目围观。而今汉服不再被视为奇装异服,身着汉服日常旅行、逛街、玩乐已经成为一种潮流,更是汉服爱好者们邂逅“同袍”的重要途径。

汉服品牌“十三余”的创始人小豆蔻就曾坚持录制“汉服出门”vlog,让大家了解穿汉服生活的日常,引来粉丝纷纷效仿。

天猫汉服消费者调研数据显示, 日常游玩和旅行 成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一,同时民俗活动、拍摄古风造型写真、cosplay漫展甚至公司年会等集体社交活动也成为汉服穿着的主要场景,进一步驱动汉服的购买意愿。 

由二次元文化衍生出的 cosplay文化 在汉服圈同样造就了一批KOL,在漫展这样的“二次元”空间中,汉服社群中的成员能够得到充分的 归属感和身份认同 。爱穿汉服也不再仅仅是少女们的古风梦,更多的 情侣、亲子 也纷纷开始追求汉服同款。此外,仍有部分95后买汉服仅仅是为了自己在家里穿,享受纯粹的自我欣赏和愉悦。 

谜题5:买完汉服怎么搭?

“身穿明华堂,头戴万宝德。”——只有华服怎么够?穿完汉服,自然少不了搭配的 华美首饰、精致妆容和古风道具 。 

CBNData消费大数据显示,胭脂在汉服妆容搭配中必不可少,假睫毛、美瞳、身体彩妆等消费也颇受欢迎。与汉服搭配的妆容也崇尚古风:柳叶眉、远山黛、桃花妆……

当然,发髻线告急的秃顶星人不会忘记整顶假发,刘海片不过是入门级别,会使用假发发网的“同袍”才是真正的大触。由于市面上汉民族首饰的款式和质量不尽人意,还催生了很多心灵手巧的手工配饰制作者,俗称“簪娘”、“簪公”。珍珠、贝壳、琉璃等材质设计的传统手镯、项链和耳环大受追捧。

穿披汉服,黛眉红妆,手持画扇或纸伞,如画美景跃然眼前。爱穿汉服的人,在 旅拍、境内自由行、境内跟团旅游 等方面也有更强的偏好,为了追求更加完美的游玩体验,他们还青睐包车和讲解、地陪等服务。 

谜题6:汉服热还会继续吗?

随着Z世代对传统文化的自信度大幅提升,汉服作为汉族文明的优秀载体,在年轻一代身上得到大胆的展示。

天猫携手上海时装周赋能汉服品牌升级,线上汉服品牌的品类和市场在持续不断创新拓展,同时,中国华服日、西塘汉服文化周等汉服文化活动的持续开展,都将国风服饰推向一波新的热点, 汉服正在逐渐走出自娱自乐、圈地自萌的小众市场,成为一股备受关注的大众时尚潮流。

CBNData消费大数据表明,汉服的消费者人数在服装行业整体的渗透率最近一年已经实现翻倍增长。在汉服品牌的选择上,消费者更倾向于通过线上渠道购买。天猫汉服品牌排行榜显示,目前排名TOP5的品牌是汉尚华莲、重回汉唐、艺缕、陛下兰他惜、如梦霓裳。

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