“新国货”抢滩厨房里的消费升级丨来聊聊爆火的厨房小家电及消毒杀菌品类

去年8月,已成立13年的创意“ 小家电 鼻祖”小熊电器敲钟上市, 厨房小家电风口初现端倪。

今年疫情的出现让适应了外食与外卖的人群开始回归厨房,厨房炊烟再起,厨房小家电赛道被彻底引爆。小熊、火鸡、北鼎晶辉、纯米等一系列品牌高举高打走入大众视野,推出了小容量电饭煲、养生杯、小炖盅、0.3L小型绞肉机、消毒刀架、养生壶等一系列产品。

其实近两年家电整体市场规模几乎没有增长,但内部结构调整非常大。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》, 厨房小家电市场这几年一直保持10-15%的年增长,市场规模达2000亿级别。

而长期以来其实厨房小家电市场80%的份额都在被九阳、美的以及苏泊尔占据,年轻创业公司难以进入。

一方面,在线下渠道“九美苏”等巨头具备绝对优势。数据显示,2018年这三家公司在电磁炉、电水壶、电饭煲、料理机、电压锅等五大厨房小家电品类的线下零售份额占比加总已超80%。

另一方面,“九美苏”等大品牌已经在很大程度上占领了用户心智。厨房小家电使用者大批量集中在70、80后年龄段,他们对于这些品牌有更深的认同感。

但是 在用户需求、供应链、渠道等多元素的共同变革下,今天一批新兴品牌得以跑出来,从小熊上市半年市值已达到九阳的一半可见一斑。

在用户需求上 ,Z世代人群与70、80后差异极大。比如年轻人更喜欢一次性买够所有需要的品类,且希望产品能够节省空间, 这催生了“多台变一台”的市场机会。

比如小熊的破壁料理机以超高转速集合了榨汁机、豆浆机、冰淇淋机、料理机、研磨机等功能;方太旗下的智能轻厨品牌米博也于4月发布了多功能烹饪机,产品集电饭煲、炖锅、蒸锅、豆浆机、绞肉机、炒菜机等品类的15种功能于一体,占地仅0.1㎡。

在供应链方面 ,经过几十年的沉淀,我国小家电制造能力早已居全球领先水平,供应链资源丰富,巨头还不足以通过技术壁垒将新兴品牌挡在门外。

而在渠道方面 ,新型流量平台的崛起让爆款具备可复制性,新兴品牌可以借此挖掘传统品类的新市场,在电商短视频平台活得滋润,小熊、小狗、纯米、北鼎、火鸡等都是靠线上打起来的网红小家电品牌。

当然,巨头也不会只沉浸在舒适圈中,放任新品牌吃下这块大蛋糕。拓产品、建子品牌、大举收购,巨头正在加码跟进。

比如继2018年10月发布高端品牌COLMO后,美的又推出了新品牌布谷,试图完成高中低端全面布局。布谷已推出IH电饭煲、智能洗碗机、电炖锅等产品。而九阳是推进品牌向年轻化发展,成立了厨房小家电品牌Solista独奏,并收购了北美清洁类品牌Shark。

尽管这些巨头下的“二代品牌”在各方面具备起跑优势,但创业企业依旧可以凭借灵感创新以及迅速反应制胜。 巨头受限于大企业的流程、效率等问题,新品的研发与生产周期相对于小企业可能会更冗长。

但如今市场确实出现了产品同质化严重、互联网流量红利消退等现象,新兴品牌要想破局还要将很多问题缕清:

  ● 在用户需求的抓取上,是要做存量用户的消费升级还是专门针对增量用户?

  ● 在品类选择上,究竟是找大牌仍未覆盖的新品类,还是在竞争激烈的传统品类中做微创新?

  ● 流量越来越贵,如何根据不同的品类挑选出性价比最高的营销渠道......

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