“薛定谔”的直播

图片来源@视觉中国

文丨35斗

在即将过去的6月,“直播”无疑是当之无愧的月度关键词。从6月上旬,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——成立以“电商”明确命名的一级业务部门,正式进军电商领域,到4+2(天猫、京东、拼多多、苏宁易购+抖音、快手)模式的618电商直播带货,一时间贯穿6月飘红的电商数据铺天盖地。

在疫情的加速下,继2019电商直播元年后,将开启更多人对风口热潮的认知,“直播带货成品牌标配”的言论成了现在直播电商风口下最大舆论场,但直播电商对品牌而言真就是能够起死回生、没有副作用、合作共赢的“仙丹”?

其实不尽然。

“618”数据背后的喜与忧

2019年,中国直播电商市场规模达4338亿元。有机构预测,2020年直播电商规模或将超过9000亿元。在刚过去的“618”年中大促中,淘宝直播首日成交总额突破51亿元,19日凌晨,阿里巴巴宣布,天猫618的累计下单金额为6982亿元,再次创造新纪录。

京东“品质直播”期间日均直播场次提升14倍,从6月1日到6月18日京东全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,京东618期间,187个品牌实现下单金额破亿。其中食品饮料是消费人数最多的品类之一。快手“618电商狂欢月”辛有志回归成交总额突破12.5亿元。

此次食品饮料消费尽管现在依然还在增长,但相对往期618或双11来说增速放缓,而这只是由于疫情影响出现的短暂消费市场疲软,还是市场正在隐隐浮现出趋于饱和的势头没有统一且清晰的答案。对于电商直播的未来还能热多久这个问题,恐怕我们还要从整个行业的发展全景来看才能有更清晰的认知。

休闲食品是直播带货弄潮儿,龙头效应显著

我们以被直播电商带火的休闲食品为例,可以从企业增量上看出近几年的市场变化。据“某企业信息查询平台”数据显示,目前我国与休闲食品相关的在业、存续企业一共有11.5万家。按照地域分布来看,江苏省相关的企业数量最多,为1.3万家。湖南省、山东省分别排名第二和第三,相关企业量达0.8万家。

表:休闲食品相关企业地区分布TOP10

过去十年来,我国休闲食品相关的企业数量不断增长,2015年之后相关企业注册量显著增加,2018年共新增2.1万家休闲类食品,同比增长16.7%;2019年共新增2.9万家休闲类食品,同比增长38.1%。

2020年1月至4月,我国休闲食品相关的企业注册量为9928家,其中4月份注册量最多,达4723家,环比上涨63.9%。去年同期(2019年1月至4月),我国休闲食品相关的企业注册量为7596家。相比去年,今年1月至4月休闲食品相关的企业注册量同比上涨30.7%。

从休闲食品相关企业的市场融资情况来看,“某企业信息查询平台”显示,目前处于新三板/上市的企业有42家,天使轮的有17家,A轮阶段有13家,C轮及以上的有2家,收购或被并购的有9家。

表:2019年实物商品网上零售额达到8.5万亿

在这样庞大的企业增量下,与生产相辅相成的是销售渠道。从电商近几年的整体数据来看,虽然实物商品网上零售额在不断升高,至2020年2月实物商品网上零售额占比已提升至24.3%。

表:移动互联网渗透增速减慢

2017年以后,实物商品网上零售额增速开始下滑,而同时,移动互联网的用户增速从2019年开始减缓。这对于电商直播而言,预示着尽管快接近边缘但市场挖掘尚有余地。

这也意味着,移动互联网下半场获客成本将不断增高,以阿里巴巴为例,其在2019财年获客成本为400元/人,而2020财年获客成本已飙升至700元/人以上。虽然还存在部分挖掘空间,但电商市场有多大,这个边缘已经初见雏形,未来电商的进一步变现,有可能会从细分领域上精雕细琢,如何将已发掘的庞大市场充分利用是关键。

表:中心化电商平台获客成本上升

回到休闲食品行业,从2019年6月到2020年4月,休闲食品的市场表现良好,2020年年初受疫情影响也开始回升。

表:阿里平台线上休闲食品销售额及增速

从淘数据的2月直播品牌排名来看,休闲食品行业巨头主要有三只松鼠、百草味、来伊份、良品铺子等。

表:休闲食品2月直播品牌排名

公开数据显示,休闲食品行业近一个月有59080场直播,观看人数21.45亿,直播店铺数达113283家。在电商直播的风潮,品牌也越来越倚重网络线上销售渠道。

表:休闲零食品牌2月销售额趋势图

热闹的是流量,拼的是产业链

尽管直播被炒的热火朝天,但想要真正了解这个产业,还需要对它的关键环节有一个系统完整的认知。我们通过对直播产业链进行拆解,可以更加清晰地看到,直播产业链的构成通常包含以下几个板块:电商平台,如淘宝、京东、苏宁、拼多多、抖音、快手等;支撑直播中间构成的MCN机构;背靠MCN机构,直面消费者的电商主播;选择电商直播带货的品牌企业;通过主播下单的消费者;运输商品的物流产业以及顺应电商直播而兴起的直播带货课程提供商。

尽管在这条产业链中冗杂了数个门类,但联系聚拢这条产业链各端,形成具象脉络的关键依然是产品,而任何产品商业化变现的本质都是消费,消费永恒不变的终端是消费者。在这条产业链中,真正的核心竞争力在于物美价廉。一般来说产品价格越低、品质越好,性价比越高,对消费者吸引越大,给品牌和主播带来的曝光得流量也就越大,产业链就衔接得越牢固,给主播和MCN平台形成的行业壁垒也就越高。

电商叠加直播,为相关企业带来巨大流量红利的同时,也蕴藏了潜在的风险。对想要参与“电商+直播”狂欢的企业主而言,有两大要点值得关注:

一、高昂的入场券

传统商品销路受阻,受到环境舆论影响,第一想到的通常是新型销售模式的冲击,但各类成绩喜人的电商榜单之下,是否真的拥有让一个企业起死回生的能力?其实并不见得,隐藏在榜单之下的路依然不好走,更需要留心陷阱。

“全网最低价”营销

“最低价”堪称直播电商的基本手段,也是目前看来,唯一能够真正打动消费者的关键词。对于主播来说,如果拿不下这个“最低价”,将意味着失去竞争力,尽管李佳琦、薇雅拥有数量庞大、战斗力惊人的姐妹和女人,也时刻担心一旦拿不下“历史最低价、未来5年最低价”这样标签性的低价,日积月累的用户就将一哄而散,转投“敌营”。

但对于品牌来说,最低价意味着产品利润的第一层被剥掉,理性来讲这固然是一个良好的营销策略,但在接下来的几招之后,还能撑得住的,都是比马更大的骆驼。

入门直播,先交坑位费

表:主播坑位费报价表

在低价之后,大主播高昂的坑位费将是品牌面临的第二道坎。电商直播炒的越热,风头吹得越盛,主播坑位费抬得越高。头部主播坑位费更是水涨船高,罗永浩一场混播60万坑位费,虚拟偶像洛天依一入局直播,坑位费已高达90万。何况坑位费只是直播入场券,并不提供任何营收数据保障,在消费心理退潮以后,品牌将独自承担退货率风险。

高占比的佣金分成

坑位费之后,品牌方还需支付给主播占比极高的佣金分成,大约在15%—30%不等,且通常按商品价格算,而非按商品利润。试想一下,在最低价、坑位费之后,佣金还将占去品牌一部分利润,在直播场上还能站得住的,除了希望靠直播收获知名度和营销流量的大企业,剩下的无非就是三无商品的一地鸡毛。

二、产业模式的潜在问题——并非人人都是李佳琦

梳理完利润分成之后,我们对直播风口的解析远没有结束,接下来,我们会进一步深入探讨,直播带货产业在基本逻辑正确之外,潜藏的产业问题有哪些,这些问题又为品牌方埋下了哪些陷阱。

直播产业市场占比固化

显而易见,如李佳琦、薇雅、罗永浩等头部主播几乎中占据整个直播产业的半壁江山,而在直播风口下涌现的中后层主播,尽管用尽各种招数,也这只能争夺余下的半张饼。在市场占比分化严重的同时,直播产业的层级跃迁也相对固化,2020年小主播想要像曾经的薇雅和李佳琦那样,仅仅依靠日积月累的流量跻身头部主播几乎不可能。乘风破浪的薇雅和李佳琦早已占据行业优势,形成坚固的行业壁垒,这样的局面对于品牌方而言,似乎并没有太多选择余地,想要好的效果数据只能被迫拿钱搏出路。

为电商平台的隐忧买单

在整个直播产业链中,电商平台的存在常常被忽略,但对于淘宝、京东、抖音等平台而言,仅仅依靠头部主播撑起平台销售额显然具有强烈的不稳定意味。在这种危机感的推动下,重大电商节日,平台通过扶持已经具备话题性和流量的明星、网红,进入电商直播,占据消费热潮。在“电商节日”的烘托下,中小企业可选择的主播们看似也有较为优秀的数据,但被平台忧虑分化的流量,最终却依然由品牌方买单。

直播行业的不规范操作

当然,直播电商行业也存在与任何行业都相似的灰色区域。主播在固化的流量占比下,想要上升的焦虑一旦错位,就容易出现买粉丝、伪造虚假交易数据的案例。同时,用户的短暂购买,直播结束后退货等并不由主播买单,而直播造假,数据失实,高退货率的风险最终也将落在品牌方身上。

小结

直播电商确实是风口,但在2020年,风口增长的加速度正在慢慢回缩,电商直播未必是未来唯一且恒久的热点,要知道与“站在风口上猪都能飞起来”相对的,还有 Peter Thiel 的忠告:“你之所以要对这些热门词汇保持警惕,是因为热门词是秘密的对立面,是所有人都明白的东西。”

未来,直播带货的风潮越激烈,进入这个风口的参与者越多,新的平衡将越快生成,而这个过程会不断升级电商的流量困境,当风口最终让所有人回归到同一起跑线,新的风口会再次成为焦点,时代浪潮正是依靠此起彼伏不断向前。

对于品牌企业而言,盲目地追赶热潮未必能有丰富地收获,坚持守正出奇,把握自身特点,不断锤炼、强化特色产品,迎接适合自己的风口出现或许会为企业带来更长远的发展。

数据来源:国家统计局、淘数据、Wind、天猫官网、京东官网、开源证券研究所、“某企业信息查询平台”

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