AARRR模型 | 变现:如何提高企业的收入能力?

任何一款产品要想长久地活下来,就得实现商业模式的闭环以及变现,否则吹破天也都是虚火一场。况且在互联网下半场,人口红利消失、产品同质化趋势加重,激烈竞争下,盈利才能让产品在战场中得到保全。

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型,解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播),因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以帮助我们更好地理解获取客户和维护客户的原理。

在前面,我们已经对用户的激活和留存进行了讨论,在这篇文章中,我们将继续讨论模型中的第二个R—— 变现

互联网企业的运营不能用爱发电,企业需要活着,企业的员工需要工资,企业的投资人需要回报,这一切的一切都需要产品的商业变现。

2016年9月,美团点评CEO王兴提出中国互联网已经进入“下半场”,随后这发展成一个被大多数人认可的观点。

所谓 互联网“下半场” ,就是说随着行业的发展, 行业竞争越来越充分,用户的各种刚性需求基本已经被满足,移动用户的人口红利慢慢消失,中国互联网已经从低成本获客时代进入到了精细化运营和变现的时代,变现效率的高低直接决定了企业的生存质量

这里,我们将要讨论的就是如何提高企业的变现效率,即如何在用户身上实现更大收益,首先看一下这篇文章的思维导图。

一、产品变现的七大模式

获取、激活和留存客户的终极目标就是从他们身上获取收益,并且逐渐提高每位用户带来的收益,也就是提高用户的终身价值。

互联网商业模式的本质,无外乎两步: 先通过低成本规模化获客,然后高效率持续变现。

在这里我们先讨论一下互联网产品商业变现的七大模式,每种变现模式都有值得展开的细节,这里制作浅尝辄止的科普,如果大家想看可以在文章尾部留言,之后我也会视情况按照大家意愿的顺序一一细讲。

1. 广告变现

从钱的来源区分,变现的方式可以分为 广告主付费用户付费 ,广告变现无疑是前者,也是所有变现模式中 普适性最强的一种变现模式

一般而言工具类产品和流量类产品最直接的变现模式就是广告,常见的形式有Banner广告、插屏广告、信息流广告、开屏广告、激励视频广告等。

有些工具类产品虽然没有广告,但他们利用免费产品带来的流量为自己的其他广告产品引流,从而实现商业变现,比如搜狗和360,都是利用搜狗输入法或360安全卫士向自家浏览器等有足够变现能力的产品上引流。

还有一种新型的广告变现模式就是单纯鼓励用户看广告,每看一条广告就对广告收益进行小比例分成,平台方获取大部分的广告抽成。

这类产品主要针对三四线城市用户,通过占用他们的时间观看广告进行变现,产品的广告主也多为面向下沉用户的产品,比如趣头条,抖音极速版,今日头条极速版等,在下沉用户群众也是风靡一时。

还有一种广告变现模式在下沉用户市场中风靡,这种广告app以游戏的方式呈现,让用户通过玩游戏看广告赚钱,以游戏化方式刺激用户使用,比如网赚手游恐龙有钱,全民养猪,闲来斗地主赚金版等。

对于广告这种变现方式而言,企业关注的核心要放在创造更多广告位并且说服更多广告主出更高价钱来购买你的广告位,但要防止广告侵入性太强令用户反感,或者广告内容或设计不够醒目、不够有吸引力。

随着信息的渗透,人们对各种手段逐渐了解,从而变得敏感,更容易产生反感的情绪。

2. 增值服务变现

增值服务最早从运营商演变而来,比如早年的手机报、彩铃等,现在增值服务中最常见的是会员,虚拟货币,付费版软件等。

这类变现模式也被运用的较为普遍,比如工具类软件的付费版,付费功能等,各种平台的VIP会员,还有早年间风行一时的Q币Q钻演变到现在变成了为爱豆应援的各类应援物等。

提升这种变现方式变现效率的核心在于让更多订购者续订、延长订购年限和升级到价格更贵的服务。

引导用户升级到更贵服务难免会损害用户体验,因此更需要注意方式方法,让用户接受企业的恰饭需求,付费后也能切实戳中用户的需求,让用户获得更好的体验。

说明好各种服务的功能、价格以及计划档位的页面,显示计划档位和价格的页面不够合理常常会损害购买率,甚至导致用户的流失。

3. 电商变现

电商变现顾名思义, 其变现方式分为售卖自己的商品或是收取其他供应商的平台使用费和营销推广费

但并不是电商app才可以通过电商实现变现,比如抖音快手纷纷在2018年开通了电商功能,实现了直播和短视频+网购的变现闭环。

越来越多的垂直领域app也纷纷引入电商元素获取收入,如小红书从2013年PC端的PDF版攻略,再到推出专注于海外购物信息分享的UGC移动端社区app,到2014年完成了向跨境电商、综合电商的商业转化。

健身类产品keep,女性产品美柚,手账类产品时光手账……各类工具类产品也纷纷推出电商功能完成工具+社区+电商模式的商业闭环,有些平台甚至还会在平台内引入直播功能,带货的同时还提升了产品的活跃度。

电商涉及仓储、物流、配送等等,这种变现模式的风险就在于对于中小型非专业电商平台,全产业链难以实现全覆盖,对商家的监管经验不足,一开始需要小步前进,避免引入电商后对平台形象产生的不利影响甚至法律问题。

4. 直播变现

直播的形态虽出现较晚,但也已经有了多年的发展,目前趋于稳定。

目前 主要变现方式为平台对主播礼物打赏的抽成、知识付费直播抽成和带货直播的抽成 ,关于带货抽成的部分我已经放在了电商中讨论。

除了在一些传统的直播产品,各类视频社区和社交类产品、工具类产品也逐渐发展了直播的形式,知识付费直播则发展得较晚,但在知乎、得到等知识社区类app内也已经十分普遍,平台主要依靠每节课付费的抽成变现。

5. 数据变现

说到数据变现,可能很多人想到的是企业通过用户数据和活动信息牟取盈利。

但更加主流的数据变现模式还是通过技术手段获取信息,再按照企业需求对数据进行建模可视化分析,为企业决策做数据支持,提供解决方案。

比如大数据征信评估、大数据支撑的咨询研究报告、数据精准营销等,这些数据公司主要偏向于B端,对C端用户而言相对陌生,他们主要通过数据交易市场进行交易,如中关村数海大数据交易平台,湖北华中大数据交易所,上海数据交易中心等。

6. 游戏变现

游戏变现大家都很熟悉,历史悠久,亘古不衰。

鉴于其变现能力的强大,早年间的很多网游玩家也纷纷向手游市场进军,腾讯、网易、B站等互联网企业的最大利润来源就是游戏。

游戏的一种变现方式是通过游戏的一次性购买盈利,以单机游戏为主,但更为流行,变现效率更高的模式是免费玩的在线游戏,其本质还是通过增值服务变现,从购买游戏时间——点卡到购买游戏道具、皮肤等。

在游戏的发展过程中发现早期以购买道具为主要盈利模式的游戏容易造成氪金玩家的过于强大,伤害普通玩家的游戏体验,造成恶意竞争,不利于用户的留存。

后面很多游戏纷纷转向通过卖皮肤、装饰等满足氪金玩家的独特性,虚荣心而不对普通玩家的游戏体验造成本质上的伤害,最典型的游戏即为王者荣耀。

此外,广告当然也仍然是游戏的一种变现方式,只不过这里的广告更多的是激励视频,即看一次广告就可以免费获取一次复活的机会或领取一个道具。

7. 金融变现

金融变现是一种 需要资质,门槛较高 的变现方式,比如网贷、理财、基金、股票、数字货币等,以金融变现为主要变现方式的产品特点鲜明,基本上从产品名就能一眼看出,如宜人贷,悟空理财,任性贷等等,但由于此前频繁的P2P暴雷,中小型企业的市场已基本被大企业吞并。

除了销售金融产品外, 支付通道 也是一种金融变现模式,如支付宝和微信支付,作为支付通道,其盈利模式有以下几种:

1)余额投资

即使交易频繁,但支付通道中依然能够稳定沉淀大量的用户余额,淘宝商家也需要交纳一定量的保证金,这时支付通道就像一个网上银行,平台可以利用这笔钱投资、贷款等,即使是存在银行,每日也可收取高额的利息。

2)服务费

在对个人用户进行转账时,平台不会收取用户的手续费,但如果是对大型连锁超市这种企业账户进行转账消费,支付通道便会向商家收取一定的手续费用,另外,余额宝等理财相关业务以及缴纳水电费等功能的服务费也由支付宝收取。

3)广告收入

这点不用多提大家也可以理解,作为高流量,高日活的支付平台,其广告位也可为企业提供大量收入

二、如何优化定价

增加营收的核心在于向用户提供让他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务。

在找到自己产品的变现模式后,下一步要做的就是绘制基本线路图,找到最重要的增收环节,分析哪些环节带来的收益最高,需要以这些环节为杠杆最大化撬动变现效率,哪些环节是夹点,即损失潜在收益的地方,需要反复测试优化,找出填补收益漏洞的方法。

之后便要开始优化产品或服务的定价,提高变现效率。

1. 定价策略

威廉·庞德斯通曾在在他的书《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》中提到过“ 心动价格 ”(charm price),即相对于整数价格,那些故意以9、99、98或者95结尾的价格对消费者来说更具吸引力。

作者研究了1987—2004年发表的8份研究表明,心动价格相比数值接近的整数价格可以将销售额提高24个百分点。

其他使用心理战术的策略包括强调正价商品比降价商品贵的价值所在,在价格前印出美元符号,这些都可以影响用户行为。

(William Poundstone,Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It,Hill and Wang, 2011)

2. 问卷调查

定价的另一种方式被称为 菱形定价法 ,下图中四条曲线围成的菱形部分就是定价的合理区间,企业可以对区间内的价格进行测试,得出最优的价格。

其中四条线按照颜色由深到浅依次代表了用户觉得价格过低以至于令人怀疑产品质量的定价曲线,价格合理并让人觉得划算的定价曲线,价格合理但让人觉得稍贵的定价曲线,价格过高让人觉得价格与价值不匹配,不值得购买的定价曲线。

(The Price is Right: Essential Tips for Nailing Your Pricing Strategy, First Round Review[n.d.])

可以尝试通过问卷调查得到用户对于上述四个问题的答案。

当然最终价格的确定还要参照产品或服务的研发、维护成本及对竞品的市场调研,最好由财务团队协同制定并经过领导层的同意,经过不断的试验得到最佳定价。

我们在前面说过,增加营收的核心在于向用户提供让他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务。

不同用户需求不同,能接受的产品及其定价也就不同,因此在问卷中还应该对用户所看重的功能进行调研,结合定价调研,即可 创建一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵 ,对不同需求的群组提供不同价值的服务,使得价格与用户是相匹配的,即 价格是与需求相匹配的

如此,确保用户能够轻松对比各个方案包含的功能,判断某些方案是否值得更贵的价格就显得尤其重要。

团队应该在每种计划的功能列表中一目了然地列出该计划包含的所有基本功能以及额外好处。

印象笔记中面向不同需求制定的丰富套餐类型就是很好的例子。

3. 定价相对论

所谓 定价相对论 是说人们对于价格高低的判断往往会受到其他价格选项的影响,有时在定价是可以考虑增加一个产品选项,利用该选项帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值,这一选项被称为 烟幕弹套餐 ,用以降低用户的价格敏感度,驱动用户购买价位更高的产品,最好的例子即为百度网盘的会员和超级会员。

百度网盘刚推出超级会员时,其价格在市场上其实相对较贵,因此团队在套餐选择上增加了烟幕弹套餐——会员,因而大大增加了超级会员的购买转化率。

定价相对论阐明的另一问题是: 少并不总是多 ,即降低价格并不总是意味着销量的增加,有时降价甚至会损害销售。

这是因为 人们将价格看作是质量的信号 ,这在技术和专业服务市场特别常见,降价是否能增加销售取决于目标用户对于价格的敏感度,在面向所有用户调低价格前需要先进行降价试验。

比如对于在结算途中放弃购买的用户提供25%的限时折扣,再不断降低折扣幅度,观察用户购买行为的变化,找到下单用户增长率的变化拐点,该点折扣即可作为挽回用户的最佳折扣点。

4. 注意事项

优化定价往往伴随着价格的变动,这是用户普遍不愿意看到的,不断改变价格和功能只会赶跑潜在用户,因此在优化定价的过程中,团队务必尽量保证用户体验的前后一致,考虑周详并协调好各方面。

对中国互联网用户而言,用户早已习惯免费使用产品,缺少互联网付费习惯,建议不要通过软件付费进行变现,不如利用广告或者付费使用的附加功能来变现免费用户实现营收的改善,比如在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能,虚拟货币等。

三、消费心理学

消费者行为并非总是理性或可预测的,在优化定价的过程中,消费者行为心理学的相关知识能使变现用户,增加营收更有效率,这里以罗伯特▪西奥迪尼在《影响力》中提到的 影响用户行为的六原则 介绍其在用户变现中起到的作用,实际上,这六大原则在整个AARRR模型的环节中都有着重要的价值,其实我们在用户激活和用户留存中都有涉及,这里首次较为系统地介绍了这六大原则。

1. 互惠原则

互惠原则是说人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情,在对用户进行变现时,不妨先对用户进行给予。

比如线下宜家的体验购物,线上各类电商的社区分享,工具类产品的免费-付费增值模式以及各类平台的VIP免费试用。

本质都是让用户获得美好使用体验后对产品产生了新的需求,进而进行了功能的升级/商品或服务的购买。

2. 承诺和一致原则

承诺和一致性原则是说已经采取过行动的人更可能再次采取行动,无论行动的大小或者内容发生了什么变化。

比如我们在用户激活中提过的“学习流”,游戏化等概念,都是让用户先从一些简单易上手的功能开始做起,之后再逐渐加大难度,能够有效提升用户完成整个任务的比例。

再比如电商中添加到购物车,添加到收藏等功能都是让用户先对购买表示出承诺以提高变现概率的方法。

3. 社会认同原则

社会认同原则是指当用户感到不确定时,人们会先看别人怎么做,然后自己才做决定,也就是我们常说的从众心理。

比如在用户留存中我们曾提过的微信读书利用好友正在读,XX人正在读的功能为用户提供阅读的参考。

在用户变现方面,淘宝的搜索展示页显示的成交量和好评率,拼多多推出的拼小圈功能以及在直播平台不停滚动的某某用户为某某主播打赏了某某礼物以及打赏榜等,这些都是利用社会认同原则提升用户的变现效率。

但用户不是傻子,社会认同原则的使用前提是让用户相信,对此,书中提到了有效评论和有效证言的7个核心要素CEAVENS,即可信(credible)、相关(relevant)、有吸引力(attractive)、可视(visual)、可量化(enumerated)以及具体(specific)。

增加证词、知名客户的企业标志、客户使用产品的结果、当前在你的网站上购物或者订购的人数等,最好以照片或截图的可视化方式呈现,让潜在客户相信他们的决定是对的。

4. 权威原则

权威原则是说人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

这也是为什么越来越多的电视广告开始使用科学专家站台,退而求其次也要使用领域内的KOL(关键意见领袖)在微博上发文宣传。

5. 喜好原则

好感原则是说相比自己不喜欢或者无感的公司或人,人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。

深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话,我们会买得更多,这也是为什么在广告领域约1/4的广告都是由明星进行代言。

除了明星代言,喜好原则也说明了只有服务好用户,提升好用户的满意度,才能让用户愿意为产品的核心价值买单。

6. 稀缺原则

稀缺原则是说当人们担心自己会错失良机时,采取行动的概率就会增加。

比如各类电商平台限时限量抢购的倒计时和销售进度条,淘抢购中的每几秒即会换一次产品,当商品只有几件库存时显示剩余数量,商品页内及购物车内品牌特价的倒计时,唯品会商品加入购物车后20分钟之内即会失效等,都是利用稀缺原则增加商品的销售概率。

四、需要关注的指标

由于收入=DAU*PUR* ARPPU,因此在用户变现时我们主要关注的指标即为产品 DAU (Daily Active User,日活跃用户数量)、 PUR (Pay Users Rate,付费渗透率)以及 ARPPU (Average Revenue Per Paying User 每付费用户平均收益)。

1. DAU:用户日活跃

我们在用户激活中曾讨论过这一指标。

不同类型的产品存在不同的基准线,指标高说明用户粘性高,但如果产品的自然节奏本来就不是很高,如携程这类的旅游产品,领英这类的求职产品等,对DAU也不用过分苛求,产品本性是无法对抗的。

2. PUR:付费渗透率

付费渗透率即为付费用户占全体活跃用户的比例,即 付费渗透率=付费用户数/活跃用户数*100% ,付费渗透率代表了用户群体的付费意愿、消费观念和目前的消费能力。

可以通过用户分层对付费渗透率进行更进一步细化,便于我们对于核心用户的针对性管理。

可以将付费用户分为:

  • 鲸鱼用户 ,即ARPPU较高的用户,可以设定他们的平均每月花费占总用户消费额的50%;
  • 海豚用户 ,即ARPPU中等数额的用户,可以设定他们的平均每月花费占总用户消费额的30%;
  • 小鱼用户 ,即ARPPU较少的用户,可以设定他们的平均每月花费占总用户消费额的20%。

W-PUR:鲸鱼用户的付费渗透率=鲸鱼用户/活跃用户数量;

D-PUR:海豚用户的付费渗透率=海豚用户/活跃用户数量;

F-PUR:小鱼用户的付费渗透率=小鱼用户/活跃用户数量。

3. ARPPU:每付费用户平均收益

计算公式为 ARPPU(每付费用户收益)=付费总额/付费用户数

个人认为这一指标是三个指标中最容易提升的指标,也是我们在全文中一直都在提的指标。

DAU受制于产品本身的天性,PUR需要培养用户的付费习惯,ARPPU针对的是已付费用户,也即他们的付费习惯已经被建立,想办法让他们多付点钱自然比培养习惯和克服产品天性更容易一些。

五、总结

商业化是任何一家公司,一款产品的必由之路。

中国互联网进入“下半场”,做好用户变现是企业健康生存的关键。

Paul Gram 说:创业的本质是增长。

产品也是如此,归根结底,产品的增长就是用户数的增长和营收的增长。

到这里,我们已经对客户生命周期模型中用户激活、留存和变现一一进行了讨论。

如果您对用户激活与留存感兴趣,欢迎点击下方的文章链接和我一起交流讨论。

相关阅读

《AARRR模型 | 激活:获客红海背后的蓝海》

《AARRR模型 | 留存:始于价值,合于套路,久于习惯》

正如我们在这一系列文章中第一篇:用户拉新中说的,好的拉新往往和自传播相辅相成。

下一章,我们将同时讨论自传播和拉新,让整个用户生命周期模型形成一个自洽的闭环,敬请关注。

本文由@智洋 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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