81万个鸡蛋,140万吨大米,AI语音购物未来还有哪些可能?

今年双 11的交易额再一次破了历史记录,与令人惊喜的2684亿相比, 81万个鸡蛋,140万吨大米,76吨洗衣剂 似乎只是汪洋大海中的几个小水滴。然而在 TOP君看来,这几个小水滴中却在未来蕴含着无限可能。因为这些交易都是通过智能音箱下单购买的。

一、100万笔订单背后,AI语音购物有哪些场景?

根据阿里巴巴平台数据, 11期间超过100万个订单是通过天猫精灵上的语音命令来提交和支付的。

目前天猫精灵开放的购物平台有淘宝、天猫、饿了么以及其他充值服务。天猫精灵公关负责人朱珠对 TopMarketing透露,43%天猫精灵用户已尝试过语音购物功能,并且将近一半都有复购行为。

这是天猫精灵语音购参加的第一届双 11,依托阿里的电商基因,天猫精灵推出语音购物功能似乎已是水到渠成,但能达到万级销售数字也不是一朝一夕之事。朱珠表示,在前半年的时间里,天猫精灵一直在试水,积累用户,做好运营,这些努力最后在双11得到了爆发。

除了长期耕耘的用户生态,双 11前的优惠预热活动也对引导用户下单起到了推波助澜的作用。比如,用户只要对精灵说“芝麻开门”,就有可能获得高达1111元的现金红包、0.01元超值福利商品或9.9元买iPhone11、Beats耳机等电子产品。此外,每日的0.01元、9.9元包邮好货也增强了用户的购买意愿,引导用户下单。

即便如此,语音的本质属性使得 AI语音购物的商品品类还十分有限。目前,通过智能语音的购买场景大致分为四种。

第一种就是天猫精灵在双 11卖出最多的 柴米油盐等标品 ,这些标品是生活必需又不需要经过太复杂的筛选,因此利用优惠券、 9.9包邮等方式能够吸引很多用户购买。

第二种场景就是 复购 ,基于过往的历史购买记录,当用户想再次购买相同的产品时可直接通过语音命令下单购买,无需再去往 APP加购支付。

第三种场景是 语音订餐 ,比如用户可通过天猫精灵在饿了么订餐。同样,在国外,人们也可以通过亚马逊的 Alexa或Google Assistant定达美乐、必胜客等快餐外卖。

第四种就是 常规的话费、水电费等充值 。在天猫精灵上,用户可以通过声纹支付或小额免密来进行付款。

二、机遇与挑战, AI语音购物的未来在哪里?

推特上有一句流行语: “Alexa, order me xxx”,大概用法是,吃瓜时可以说“Alexa, order me popcorn”(Alexa,给我来桶爆米花),看到令人悲伤的消息时要说“Alexa, order me a box of tissues”(Alexa,给我来箱纸抽),面对全球变暖时可以说“Alexa, order me a new planet”(Alexa,我想要个新星球)。

 

在推特上,亚马逊的 Alexa似乎成了一个百宝箱。但这也侧面印证了一个事实,对很多人来说,AI语音购物还是一个新鲜事, 不论在国内还是国外,语音购物还处于一个非常初级的阶段,然而很多咨询和调研机构都毫不吝啬地用乐观的数字表现出对它的期待和看好。

战略咨询公司 OC&C曾预测,2022年英美国家语音购物市场将从现在的20亿美元增长至400亿美元以上。

网络公司 Juniper的预测更为大胆,认为语音购物将在2023年之前增长至800亿美元。

亚马逊也曾表示在 2018年节假日期间消费者使用Alexa的购物频次较2017年翻了三倍。然而这位电商巨头却到现在仍未公布具体到底有多少人用过Alexa的语音购物功能,曾有数据表示,事实上仅有2% Alexa用户尝试过语音购物功能。

为何语音购物被寄予如此众望? TOP君认为语音购物确确实实存在很多便利之处,未来商业合作的空间也很大。

首先, 语音购物更加快捷、省时 。显然,说话比打字快多了。尤其在标品消费上,用户只要动一动嘴就能完成下单购买,解放了双手双眼的同时也节省了很多时间。此外,在车票预订上,语音助手也是一个很好的工具。比如,去年维珍火车就在英国亚马逊 Echo上开发了一项技能,允许顾客可以通过Alexa语音订火车票,将平均每位用户订票花费时长从7分钟缩减到了2分钟。这对于订票需求非常大的中国市场,或许是个不错的选择。

其次, 语音购物路径更加顺畅无阻 。一般情况下,当进行购买时,用户需要执行拿起手机、解锁、滑至电商 APP、打开、等待加载等一系列操作,这些操作都在无意中增加了用户购买阻力。而语音购物直接通过语音命令就能完成下单购买,消除掉了这些不必要的阻力,使转化路径更加顺畅。

此外,除了实体商品销售,智能音箱也可以帮助开发者售卖 “数字产品”。去年,亚马逊在Alexa上推出了ISPs(In-Skill Purchases)服务,这意味着 开发者们也可以通过亚马逊的技能商店进行变现。

Invoked Apps 是亚马逊Echo上最受欢迎的声音app开发商,通过为用户播放白噪音、城市音景、雷声等各种各样的声音来帮助人们放松、提高睡眠质量或集中注意力,平均每天能吸引15万个用户。在ISPs服务推出后,Invoked APP也推出了相应的付费声音类别,比如用户想听两种声音的混合效果就需要付费来听。

同样,这种变现模式也可用于知识付费等更多领域。未来随着智能音箱市场规模逐渐增大,开发者们除了移动端应用商店也许还可以在智能音箱的技能商店中寻求变现的可能。

不过凡事都具有两面性,语音购物也面临着不同方面的挑战。

朱珠认为, 在语音购物发展的初级阶段,在用户教育上仍需要长时间持续的投入 ,使人们认可和习惯这种购物方式。从这次双 11的活动来看,年纪大的用户和小孩子对语音购物接受度普遍更高。原因可能在于这两个人群选择较少,而年轻群体选择较为丰富,购买渠道也更多元。

而从产品性能来看,市场调研机构 Forrester认为智能语音购物很明显被市场高估了。在其发布的智能语音助搜测评报告中提出,亚马逊的Alexa语音购物功能还有待更精细地开发。比如在测试中,如果用户要购买洗衣剂,那么Alexa能够很快将产品加入购物车。然而如果用户提出更具体的要求,比如低于25美元的无味洗衣剂,对于Alexa来说似乎就有些困难了。

三、定制 or互动,智能音箱与品牌如何玩?

从字面意思来看, “语音购物”重在购买转化,如果品牌更关心最后成效,在小范围试水的初级阶段似乎很难达成电商平台上那样的成绩。因此退一步来讲,如果利用智能音箱的强交互、体验性、定制性,品牌也许就有很大空间可玩了。

在智能音箱与品牌的玩法上,国内外也有很大不同。

在国内, 跨界联名是品牌与音箱玩法中最热的一款 。天猫精灵与哆啦 A梦的定制、小度音箱与六神花露水、大白兔等国牌的跨界合作都非常吸精,这些卖到脱销的跨界限量款将越来越多用户领进了“智能语音”的大门。

此外,利用智能音箱的互动属性,品牌也可以有很多玩法。比如星巴克就与天猫精灵合作推出订餐服务,让很多用户知道星巴克也可以点外卖,提升了星巴克在外卖上的品牌认知。

这一点在国外已有很多案例了。很多品牌都在亚马逊的 Echo或Google Home上开发了自己的专属技能, 从功能入手开辟出很多新鲜玩法 。比如雅诗兰黛就曾在 Google Home上打造了一个叫“Liv”的美妆助手,与用户交流分享护肤心得,解答各种问题,拉近了与消费者的距离。达美乐披萨也早已支持语音订餐,麦当劳甚至还利用语音助手进行招聘。

iProspect创新与北亚商业亚太区负责人Nate Shurilla也曾表示, 语音助手未来也有可能成为网红营销的一大渠道 。目前, KOL们一般会通过直播或推文与粉丝们进行互动,但从本质上来说,这仍属于单向沟通,互动性并不强。而近年来随着虚拟偶像的走红,不论是虚拟的还是现实存在的KOL都可以在智能语音系统里“激活”自己,使之与粉丝能够进行一对一的沟通。

从国外的亚马逊、苹果、谷歌、微软到国内的阿里巴巴、百度、小米、华为,智能语音市场中的玩家越来越多,竞争也越发激烈。目前,中国已成为全球智能音箱最大市场,可以预见,未来智能语音功能开发的相关议题也会越来越成为人们关注的焦点,在此基础之上,品牌或许也应与时俱进,提前布局,创新出更多玩法。

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