留存营销:亚马逊星巴克等8个品牌案例给我们的战略启示

虽然获得新客对企业来说非常重要,很多企业为了获取新客大张旗鼓地投入了很多财力、人力和物力。殊不知,回头客将会持续带来更好的ROI。如果你的第一策略是开展留存营销以“留住现有客户”,那你的战略思维就是正确的!

什么是留存营销?

简言之,商家为增加用户再次购买的可能性所采取的营销行动称之为留存营销,这些营销活动同时关注每一次重复购买带来的盈利收入。

企业对客户的了解并不多

很多企业早已意识到客户留存的重要性,也在想尽办法留住客户,尽管如此,真实效果并不好。

《谁偷走了我的客户》一书的作者提出,比企业更了解客户想要什么的是客户自己!只有客户才最了解客户自己,公司在很多情况下没办法完全了解客户,如果没有及时注意到客户需求的细微变化,很有可能客户会流失掉,然而你一点办法都没有。

收集客户信息

企业能收集哪些信息来了解客户 -- 可以通过销售人员收集客户的第一手反馈信息;通过投诉建议通道了解客户提出的问题;分析社交平台的留言;发放调查问卷等方式。总之,信息必须是从客户那里收集,而不是企业拍脑袋想当然。

客户留存

说到这,企业该制定一个怎样的客户留存策略能让现有客户与企业持续互动呢?

下文中,我们将详细描述那些大品牌正在使用的激发客户忠诚度的8个留存营销策略。从方便客户到注重个性化,这些是今天任何营销人员和企业主都能使用和试验的方式。文章分上下两篇。

8种实用的客户留存战略

#1) TOMS:从一项使命开始

品牌介绍:TOMS是美国著名的休闲鞋品牌,号称客户每买一双TOMS鞋,他们就为非洲孩子送一双。该品牌凭借着简单易搭的样式与超级舒服的穿着感受不断蹿红。

案例启发:有时候一个品牌激发人们的忠诚度并不是通过策略和系统,而是通过消费者所拥护的东西(比如慈善)。

案例综述:如果你曾看过Simon Sinek的TED演讲“Start with Why(从“为什么做”开始思考)”,对于拥有使命或者“为什么做”的重要性你可能已经略知一二了。

TOMS已经围绕让世界更美好的愿景建立了他们的整个商业模式。正如Fast Company杂志撰稿人Jessica Weiss说的那样:

“TOMS669把旧式的、以营利为目的的企业和新潮的、富有同情心的慈善事业整合到了一起。”

他们通过“买一送一”的政策来做这件事。顾客每购买一双鞋子,他们就送给有需要的人们一双鞋子,目前为止已经捐赠了超过6千万双新鞋。

作为消费者,我们关注的是消费习惯在消费行为之外的利他性和对环境的影响。行善对我们来说越来越重要了。

这并不意味着你应该围绕着利他的信息来构建你的营销策略。要学习的是找到人们关心的东西(比如慈善),并围绕着人们的关心点来定位你的品牌。

#2)星巴克:为顾客提供便利

这个咖啡巨鳄在市场营销上总是很有创新性,尤其是在获取客户方面。在早些年,星巴克注重店里的音乐和味道以提供令人愉快的客户体验。

但随着店面扩张,他们不得不更有创意。他们最具创意的客户留存行为之一就是他们的APP中的手机下订单&支付功能。多亏了这个新功能,顾客能在到达店铺之前就能下订单。

那么顾客对于这个新增服务怎么看?简而言之:他们爱死了这个功能。

“就在今天早上,我在我孩子的学校停车,在停车场下订单,把他送到学校,然后步行去星巴克去拿我的咖啡。手机下订单&支付能减少我10分钟的早上上班前的准备时间。我告诉老板这就是我现在能准时上班的原因。”一位家庭母亲这样说道。

这个例子中最简单的道理是:让你的产品和服务尽可能地便于获取。辨认你的客户的需求和行为,然后创造出能为他们提供方便的工具和系统。不论那是一个APP或是其他传统方式,这由你决定。

#3) Tesco:加入一点人情味

品牌介绍:乐购超市(Tesco),全球三大零售商之一。在中国拥有115家乐购大卖场和8家购物中心。这家超市巨头在英国有更强大的影响力,在全球有超过2000家门店。

对于这样的大品牌来说,要做到既真实可信又有人情味很有挑战性。虽然在线购买商品的体验和支付方式都很方便,但人们仍然喜欢去超市体验购物的乐趣。

案例综述:客户服务仍有必要,Tesco选择将Twitter作为增加人情味的一种方式。他们通过和顾客的个性化互动来表明他们对顾客的在乎。看看下面这个最近的互动:

故事大概是这样的:乐购超市的工作人员为附近的消防站提供了人力和物力帮助,消防站的工作人员特意在Twitter上表示了感谢。

在采取像这样的方式之前,确认你的受众的人物画像并且要和顾客在他们喜欢的渠道上进行沟通。不管是通过email或者是Snapchat,只要是他们的注意力所在。

然后你应该鼓励你的顾客通过那个渠道直接和你对话。把这作为你传达信息的一部分,并且在购买过程中和购买过程后都要提醒他们这一点。

并且每一条信息都要有人情味。没人喜欢和机器交流,因此要确保无论你说什么听上去都要像是一个真实的人说出来的。(上篇完)

#4) R&G Technologies:和客户用心对话

我们看过了几个B2C的例子,那么B2B的领域又是怎样的呢?

品牌介绍:R&G Technologies是澳大利亚的一家IT公司,多年来他们和客户发展出了稳固的、长期的合作关系。

案例综述:他们通过快速响应和严格的服务质量协议(SLA:Service-Level-Agreements)加固这种关系。他们能快速回应客户,而且由于员工的收入和这些KPI指标绑定在一起,因此员工也很积极地在做事。

然而,最值得学习的是他们的客户满意度调查。他们给了客户表达服务满意或不满意的机会。这也让他们在客户流失之前就能辨别出那些对公司不满的客户。

个性化的客户满意度调查

R&G公司重点关注问正确的问题以获取可以让他们改进的意见和建议。他们利用这些信息做出更好的商业决策并留住客户。

最重要的是,这些沟通确认了R&G客户面临的挑战。这不仅能反应出整个市场营销战略的效果也能反应出客户留存战略的效果。不要低估和你的客户一对一沟通的能量(尤其是从事数字业务的企业)。

#5) MeUndies:使用游戏元素和推荐系统

品牌介绍:MeUndies是一家内衣时尚品牌,被誉为世界上最舒服的内衣品牌。不仅如此MeUndies的内衣拥有隔离细菌的作用,非常适合锻炼或做其他剧烈运动。

案例启发:MeUndies崇尚客户穿着体验高于一切的企业文化,他们全程公开了内衣制作过程,其官网有一整个页面描述他们的工厂。

尽管这么做的目的是为了留住客户,我们还是要关注他们非常聪明的推荐计划。客户一旦购买,MeUndies就会鼓励他们推荐一个朋友来购买,并且奖励很值当:每推荐一个朋友你可以获得20美元,而你的朋友第一次购买时可以得到20%的折扣。

案例综述:这里面有一个游戏元素能显示你的朋友在购买过程中到了哪一步,而且,还包含了一个“推动”的行动激发。如果一个朋友把产品添加到了购物车里但是还没有完成付款,你可以通过推荐功能给你的朋友发送一封提醒邮件(如上图)。换句话说,MeUndies发现了一种利用他们的现有顾客降低购物车弃置率的方式,而且在此过程中还提供了各种鲜活的证明。

如果做得好的话,推荐系统在留存客户方面会非常有效。关键是要注重能让人们投入进来的创新性和娱乐性。最重要的是,不要忘了在此过程中要鼓励并便于你的顾客为你的品牌做推广。

#6)苹果:直接针对竞争对手

想让你的顾客把你的产品看做不二选择吗?看看苹果的营销战略,在他们的“Mac vs. PC”广告活动中展现得淋漓尽致。

图片来自网络

广告中让John Hodgman(约翰 · 霍德曼,非著名影星)扮演笨拙难用的普通PC电脑,而让Justin Long(贾斯汀 · 朗,美国著名影视演员,制片人)扮演酷炫的、集成的Mac。他们两人用很有娱乐性的方式,很幽默地一语双关地说明为什么Mac是比PC更好的选择。

“Mac vs. PC”广告的嘲讽倾向很明显---它引起了很大的争议。不仅如此,这则广告划分了市场,并且通过辨认应该购买苹果产品的顾客而把苹果和他们的竞争对手区分开来。

坚持品牌自我展现了品牌的个性,并且让吸引那些可能成为你的品牌拥趸的顾客变得更加容易。

思考:你能找到为之奋斗的由头吗?如果你的品牌营销比这更友好,那么你还可以给你故事加把火力然后反败为胜。不要害怕在市场营销上更勇敢一点,这样才能通过这种方式获得最好的效果。

#7) 亚马逊Prime(金牌)服务:通过订阅增强客户体验

对于一个线上零售商来说,在商业模式中引入订阅服务是很少见的。而这正是亚马逊以金牌会员的形式创造的东西。使用订阅方式的本意是为顾客提供更快的物流配送。这引起了很大的争议,但很快就受到了平台上用户的欢迎。

亚马逊Prime服务介绍页面

因为他们给金牌会员增加了其他的好处,比如能进入亚马逊的Instant Video(即时视频)平台。这个服务看起来成本很高,但这其实是一个战略玩法。据估计亚马逊每年的收入会减少10亿到20亿美元,但是减少的这部分很容易就能由销售量的增加弥补上。

思考:你可以怎样使用订阅服务达到增长的目标并提高用户留存率呢?

为了提高顾客的忠诚度你不必为你的订阅服务模式收费。为客户提供独有的内容和活动是使用这个途径的另外一种方式,而不用花费太多钱。

如果你想要直接借鉴亚马逊的方式,那么要保证你提供的东西正是人们想要的。这就又回到客户开发和理解受众需求的话题上了。

#8)可口可乐:创造好的用户体验引发正面情感

体验营销很久以来就被品牌用来创造顾客的积极情感。

可口可乐围绕着2012年伦敦夏季奥林匹克运动会展开了一次为期70天的营销活动,这个活动的一部分就是他们的“可口可乐节拍生成器”的APP。这次体验融合了音乐和运动元素以及可口可乐的品牌。

他们在那届运动会的可口可乐路演中展示了这次活动,使用了运动项目本身的案例和声音。用户可以用手机录下来然后通过社交媒体进行分享。结果如何呢?有16500人访问了网页并且产生了178万的Facebook展示量。

即使可口可乐生产饮料,他们也发现了借着一项活动通过提供销售目的之外的良好的用户体验而积极开展宣传活动的方式。

寻找你的主要产品、服务和价值定位之外的新体验从而可以创造积极情感的方式吧。

思考:你会采取上述这些客户留存战略的哪一种呢?有没有我们没提到的其他案例呢?请在评论中和我们分享吧。

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