新国货崛起,下一个巨大趋势已经形成

编者按:本文转自进击波财经,作者沈帅波,创业邦经授权转载。

今天是《中国制造的下一个10年|再看实体经济》系列的第二篇,每一篇我们都会分享一个中国实体企业的成功故事和方法,当然也有他们的困扰和挑战。

看一个企业和看人是一样的,不是看他说什么,而是他做什么。如果他嘴巴上是高呼实体万岁,却每天忙于炒股和买房,那么是不可以相信的。

不同于互联网巨头总是曝光在聚光灯下,实业的生意更多是在幕后落到实处。当积累达到临界点,其势能的爆发会产生巨大能量。纵览全球60%的国家首富,都是做消费品的,如日本优衣库、西班牙Zara、英国戴森。又如中国的华为、安踏等等。

而这,要求对细分领域的持续深耕。

只有真正的坚守者,才是实体经济的中流砥柱,他们对于这个国家的意义远高于金钱,这是我们最坚实的堡垒。

谨以此系列,向实业坚守者致敬。

中国制造的契机 

对于中国制造的未来,曾任阿里巴巴执行副总裁、参谋长的曾鸣,用“拆积木”的游戏,打过一个比方:

“就像一个拆积木游戏,跨国公司不断往上垒,中国企业却因为占据了更为坚实的底部,可以积蓄足够的力量,一块块从容地拆走前者的战果。”

在很多场合,我都会在PPT上highlight中国是全球独一无二具有中端制造能力的产业链和集群的国家。

今天的印度不行,东南亚不行,过去的东欧,拉美不行,未来非洲也不行。产业集群及物流系统非一日之功,没有几十年,两代人的心血,无数资源和配套政策不可形成。

故而我们不该妄自菲薄,认为我们已经没有了机会。

举一个小例子,我在淘宝买了一个带六个增强镜头的手机壳,在印度,菲律宾,日本,埃及都被人拦下来,包括在当地旅行的欧洲人会问这个东西是什么?

又比如我们研究和解读的企业——开润股份旗下的90分,制造出能够自动跟随的拉杆箱,其实都属于中端制造业。涉及的零部件和原材料众多,同时设计难度也不是在东南亚找个厂就能做的。但是我们很多人错误地把如此种种都归类到低端制造业了。

正如曾鸣所说,中国制造业占据了更坚实的供应链基础,下一步应如何激发这种力量?如何将跨国公司的积木,慢慢变为己有,实现“中国代牌”向“中国品牌”的转型呢?

首先,我们来看看中国供应链的优势。

中国企业的“坚实底部”

奥巴马任总统时,曾想说服乔布斯,把苹果的代工厂从中国搬回美国,乔布斯说:“我的产品只要有改动,中国工厂能做到2小时之内沟通出样板,24小时能实现交付,美国能做到这点的话,我马上搬回去。”

这可能是人们杜撰的一个段子,但《纽约时报》却也报道过,乔布斯确实回答过奥巴马这个问题,他说:

“Those jobs are not coming back(这些工作不会回来了)。”

可见在全球范围,中国制造供应链的强大在于以下两点:

其一,“勤奋”,从管理层到工人都能做到兢兢业业,以客户需求至上,绝不搞花架子。

其二,供应链基础设施完善,全产业链协作能力强。

第二点是人们常常忽视的。从原材料、模板设计和流水线分包,到量产和物流,实现全产业链的协作,中国的实业基础设施完备。虽然中国工人工资升高、人口成本红利逐渐耗尽,哪怕对比劳动力更便宜的印度、印尼等国家,依然具有的长久优势。

现在的中国代工厂什么样子呢?iPhone的代工厂富士康在欧美亚有两百多家子公司,位居《财富》全球五百强的第27位,除了“血汗工厂”,少有人知道它的另一面。这个市值700亿美金的巨无霸,2016年的进出口总额占中国大陆进出口总额的3.6%,规模和重要性不言而喻。

拼实业:美国是如何打赢二战的 

1939年9月,德国一场“闪电战”全面入侵波兰,将欧洲大陆拖入战争,而北美大陆隔海相望,成了欧洲的“军需库”。正是来自欧洲和美国本土的大量军事武器订单,让刚刚武装上福特“流水生产线”的美国工业,实现了一次飞跃式的升级。

为了完成几乎不可能完成的军工制造任务,大量战斗机、轰炸机、坦克、发动机、机枪订单,都利用头部汽车公司的“大规模流水生产线”给众包了。这些对时间和质量,都有着极端要求的订单,从英国、法国甚至日本飞来。

像拍卖会一样,福特、通用等汽车巨头们拿下订单,整合汽车工程师与英美高级军官的知识经验,进行工厂设备重装,武器零件的分包生产。用产业链把那些绝密图纸,分拆为零件,再组装成精密武器和装备。

战时特殊的紧张氛围,全社会的动员和协作,让美国实业产能和效率都实现飞跃。不仅帮助同盟国赢得二战,也让美国的国防和实业上了一个台阶,成为战后繁荣的重要基石。

美国打赢二战最终靠的并非美国大兵,而是“工业流水线”和“全产业协作”。这两样也正是当下中国实业的坚实基础。战争时期是为了掠夺财富,而如今和平年代,经济战、商战就是没有硝烟的战争。

孙子曰:兵者,诡道也。

商战,亦如此。

国牌崛起:开润股份和他的90分 

绝大多数中国工厂,都会倒在从制造到品牌的路上。有的人是因为没有意识,有的人是因为不得要领,只有那些有意识且学习能力足够强的工厂,能够跨越这道坎。

而更深层的是,他们中有人渴望缔造一个中国的爱马仕,一个中国的Costco,一个中国的宜家,他们各有不同,但相同的是他们有一口气和一个梦想。

比如我们今天要说的开润股份和他旗下的90分,渴望成为出行界的优衣库。

90分的旅行箱,连续在天猫三年拿下箱包品类的第一。不仅在去年2018年,销量超过了全球箱包的老牌巨头新秀丽,而且实现了通过爆款整合优化上游,拥有了自主研发能力,也用自主品牌打入了年轻人的市场。

这是一个箱包代工厂向品牌转型的极佳案例。

90分旅行箱背后的开润股份,曾是联想、惠普等品牌电脑包、新秀丽箱包的代工厂。而不到三年时间,就用自主品牌90分,主打设计感、科技内核和极具竞争力的价格,坐稳了箱包品类第一的位置。

在与开润股份的范劲松交流中,他数次提到优衣库,以及他对如何“师夷之长”的理解与践行方式。

优衣库是一个什么样的品牌?我曾做过解读:

门店都开在高档商场,店铺空间极宽敞,突出日本的简约设计,往往有很酷的橱窗和装置,店内的pop (广告展示) 不像其他服装品牌的卖场风格,却展现产品的功能性,让人直观感受产品特性,而且价格亲民。

优衣库把长久以来,服装界只做最贵和最便宜才能成功的魔咒给打破了,用的方法无外两个:产品创新,品牌美学。

那么再深一点呢?

2010年,NHK曾拍摄过一部纪录片叫做《优衣库能否称霸世界?》

里面讲到了很多除以上核心要点的成功秘诀:

1. 内核科技驱动:面料工艺的突破创新,带来品质和体验的提升。2. 企业基因:从用户需求出发设计产品,有自己的坚持和原创。 3. 匠人精神:追求极致的材料、工艺和设计。4. 极具价值感的高性价比:好东西不用很贵,也不是低价,而是给用户超出预期的体验。

与之对照,无论是后期学习之,还是天生具备,90分在很多点上与之不谋而合。

中国极客的匠人精神 

在为数众多的服装快消、快时尚品牌中,优衣库反其道而行,创新材料、追求质量和做极简却百搭的基础款,让世界记住了日本优衣库的“基本款”和“工匠精神”。

同样,90分最初用四个基本款打天下。一群IT极客死磕旅行箱痛点,在传统工艺上创新,打造出“极致单品”,消费者很快记住了这个独树一帜的品牌。

市面上的金属材质的旅行箱,最具代表的堪称奢侈品的rimowa,代表了品质和设计的极致,但价格也让人高山仰止,其他金属箱的产品,大都是工厂厂牌高仿货。90分从设计源头入手,打破一条条竖条纹的设计,要打造让用户一眼就能认出的特色设计,具有品牌辨识度。

但要达成新的设计方案,要么加厚钢板,导致箱子过重;要么找到市面上没有的硬度更高的合金。最终,90分与全球最大的铝材供应商美国铝业,联合研制出新材料,一款高标号铝材,终于在硬度和重量上达到平衡。

跟材料供应商德国拜耳一起研发3个月,实现PC材料坚固与质感俱佳;采用新材料克服传统旅行箱的噪音;在海外建立实验室级别的开发部;设计还数次将德国红点和iF设计奖收入囊中。

打通研发端、设计端,是传统代工体系绝不可能实现的,却是90分赢得老牌新秀丽的杀手锏,成为新国货崛起的护城河。

用巨大市场去撬动工程师和供应链,掌控核心技术,并不断演进。这是中国特色“群众路线”的创新,亦可作为90分转型打法的概括。

表面打的是高性价比,实则深挖研发设计的护城河,树立品牌,强势打入用户心智。就如之前提到的美国,赢得二战的不是大兵,而是背后的流水线和大规模协作。

90分极致单品背后,是以IT行业出身的创始人范劲松和半导体博士张溯为代表的“跨界极客”,核心团队构成完全是非传统的。

纵观中国改革开放四十年,大量高质量人才被吸引到了两个行业——金融与IT,而传统制造业玩家,往往还是改革开放初期摸爬滚打、各种手段赚到第一桶金的传统生意人。

90分反其道行之,一群在IT行业快速迭代中打磨出来的极客,跨界到制造行业,而且建立了一套长线深耕制造产业、完整自洽的哲学底层逻辑。

“简单的事物,往往生命力长。比如,单细胞生物。而经济的潮起潮落中,复杂的手机飞速变化、推陈出新,时时刻刻都担心更新被取代,而一件衬衣,一个箱子,一双皮鞋,却可以长长久久做百年的生意。”

90分的创始人范劲松如是说。

价值回归与审美升级 

乔布斯最初推出iPhone,就黑白两款手机打天下。可以说给天下的产品经理都上了一课:选择不在于多,但审美和体验需做到极致,领先于世人,才能引领风潮。

这是乔布斯在“辍学”前的一堂字体设计课上,学到最重要的产品思维。也是90分的爆品之所以打败新秀丽,四两拨千斤的原因。

在两次工业革命后至今的100多年里,工业社会追逐效率、追逐产量的过程中,人被物化、被工具化,早就忘记了“造物”乐趣,成为卓别林《摩登时代》中的流水线机器。供应商不断压低成本,扩充产品线,却是缘木求鱼。简单的工业复制产出了过多人们不需要的商品,也让消费,变成刺激物欲。

现在已经到了价值回归的时候。

请循其本,制造,本质是人对外物的改造,是人的精神外化到原材料之上。

从苹果、优衣库到90分,新制造在进行一次价值回归,找回人与物的沟通,人赋予物品情感、内容和智慧。

找回创造的热情,在制造的源头,改良材料;找回设计的热情,拉近人与物的距离,让工具真正变成人的延伸。

不在多,而在精。

在匮乏精品的市场,用极致单品加互联网思维,90分不到三年就树立了品牌。其打法,也值得借鉴。

正面战场,90分与小米电商的紧密合作,成立小米生态链的合资公司,获得排他渠道;

侧翼战场,通过给明星寄旅行箱,产品设计感和质量的过硬,吸引了杨幂、刘昊然、吴亦凡、汪峰章子怡等等明星自来水在机场等场景使用90分;

游击战场,通过“流浪地球”等联名爆款,借势营销四两拨千斤,将自家品牌推上头条;

最后小米和淘宝等电商渠道,双十一的主战场上,很快就将爆款点燃。互联网的传播效应,星星之火,就成燎原之势。

燎原,不仅是产品本身好,也是因为找对了“战场”。

假如把整个箱包市场看成中国幅员辽阔的国土,老牌“新秀丽们”精耕细作、挤破头去抢占的无非是长江流域下游的一小块最肥沃的土壤,却放弃了这片土地之外,广袤无垠的大好河山。为什么?因为海外品牌,还搞不懂中国大多数的市场,也无法与新的消费需求结合,实现创新。

国牌崛起的“创新哲学” 

创新是今天品牌突围的核心要素之一,产品创新是重中之重。

90分的创新哲学在我看来,有以下几点:

1. 将不可量化的东西量化,定义品类标准。

比如研发人员发现,拉杆的晃动幅度过大人就会觉得不舒适,而这个数值过去都是经验主义的,差不多就行,90分则在反复产品测试后明确定量:不能高于10mm。

2. 将降维打击进行到底,深挖研发护城河。

不同行业升级的速度是不同的。在汽车行业司空见惯的要求,可能在箱包行业就是不可思议。同理,在航空业最低的要求,或许就是汽车行业的最高要求了。创新的另一个法门就是率先将更高维度的标准引入到自己的行业中。90分就将汽车工业的生产要求引入到箱包行业中。同时与全球顶级供应链企业合作,包括材料,拉链,铝材乃至生物科技。

在其产品介绍页面中,我们也可以发现,这不像一个箱包品牌的页面,更有科技公司的属性。

同时对知识产权极其看重。

3. 做一条鲶鱼去搅动整个行业。

用具有破坏力的产品力和极具竞争力的价格去引领整个行业的迭代升级。反而会使得更多人关注这个原本不那么吸睛的行业,促进大家的共荣。

在我看来,“90分”这个名字很有意思,虽然可能是误读,90分似乎正代表了中国制造“好学生”的优势。 在制造过程的原材料、供应链、设计师和性价比,方方面面致力做到“90分”。用更密切的协作实现创新,打造超级爆品,再通过已经成熟的跨境电商和物流网络输出,可能这就是中国制造、自主品牌崛起的一条新路。

作为国货的90分,已然进入全世界最挑剔的日本市场,受到追捧。其产品力和打法,也受到国际行业巨头的青睐。与日本最大的商社伊藤忠,成立合资公司开润日本,负责在日本市场的营销。

海外市场的首战告捷,也给中国自有品牌出海、互联网+制造业的商业模式,注入一针强心剂。

中国的新实业人 

那么,愿意做时间的生意,做长线而不赚“快钱”的,是一群什么样的人呢?

是很难简单界定的,“中国新实业人”。是美国500强的戴尔、惠普和宝洁,以及英美高等学府培养出来的,勤奋聪明的“中国学生”;他们可能接受过西方的教育,也在老外手下工作过;可能听过曾鸣的战略课,还在湖畔大学和马云柳传志打过照面;可能也在新兴互联网科技的风口,看过猪的起飞和坠落。

这让他们的视野不同于传统的实业人,却难能可贵的,具有更长线的思维和眼光。

比如,有深耕一个细分领域的耐心和决心,又能用互联网思维去改造制造业,重新定义消费场景。

学美国实业的全产业链协作,学日本制造的工匠精神,学德国的硬核科技,学北欧的极简主义,中国新实业博采众长的“拿来主义” ,既是学生,亦在创新。如此,方能师夷长技以自强,师夷之长以制夷。这才是中国实业生生不息的希望。

商业大潮慢慢打磨锻造,沉淀下中国文化内核的儒释道,唯物辩证主义的哲学观,已经让这一批新实业人,衍生出一套独特的”攻守道“。此刻的播种,等待下一个十年、二十年、四十年的发芽。

所谓生意,生生不息,意义绵长。

而我始终坚信,新国货崛起,是下一个十年最大的趋势之一。

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