虎牙,如何千方百计让你付费?

一个直播平台的变现能力决定了它是否能够健康持续地发展下去,谈到变现,直播平台的礼物系统无疑占了非常重要的一部分,下面笔者针对于虎牙直播的礼物系统进行了分析。

如何将一个从未付费的用户转化为付费用户,是每一个产品必须去考虑的一个问题。那带着这个疑问,我们来看看虎牙直播是怎样去做的。

功能界面设计

首先在产品设计上,虎牙的礼物系统集中放在屏幕的右边,显眼的标志让用户一眼就能识别出这是跟送礼物有关系的:

  1. 是送礼物功能;
  2. 是打赏功能;
  3. 是免费领取礼物功能。

先分析1号功能,这是最原始的也是最重要的赠送礼物功能,可以看到左下角是虚拟金币的信息(金豆、银豆、充值链接),上方就是礼物的种类,并且有个“1“出现在虎粮的右上角(这个很重要,待会会提及到)。

直播界面3大礼物功能

从10元=10000金豆可以换算出,最便宜的礼物(虎粮、宝剑、荧光棒)等只需要一毛钱,最贵的礼物(超时空战舰)竟然高达5000元,送多送少完全自己决定,只不过送的礼物越贵,主播端收到的提示就越明显。

礼物种类1

礼物种类2

充值界面

再来看看2号功能,也就是带有“赏“字的按钮,这个按钮只在电竞比赛中出现,在个人主播那里是没有这个按钮的,由此可见虎牙针对不同类型的直播也设计了不同的打赏系统。

然后就是3号功能,带有倒计时的按钮,这是我认为虎牙在变现方面下得很大功夫的一个功能,让付费用户再付费远远不够,让零付费用户去付费的难度高。

在付费方面的冷启动上,笔者认为这个功能占了很重要的一环。首先倒计时给用户一种好奇想点进去的感觉,只要你点进去了,你会发现不需要充值就能领取到虎粮和银豆(银豆可以兑换虎粮)。假设我是一名从未充值过的用户,当免费领取礼物时,作为用户的我会产生一种尝试去赠送礼物给主播的冲动。

这里举小主播为例,小主播一般观众较少,因此收到的礼物也会较少。当赠送礼物给小主播后,通常主播会说“感谢XXX的礼物”等等感谢的语言。当享受到被赞赏的快感后(根据马斯洛需求,也就是得到了第四层次的尊重需求的满足),为了获得免费的礼物,用户从而也就增加了观看时长来继续获取免费礼物。虽然此时看来用户并没有产生付费行为,但其实只要再借助一些外部的条件,用户的付费行为就很大机率被触发。

电竞比赛直播界面

个人主播直播页面

功能使用流程

从整体来看,用户在使用到虎牙直播礼物系统时的流程是这样的:

可以发现在用户选择上具备多元化,当用户产生打赏的冲动时,用户可以选择最直接的充值打赏,也可以选择领取观看时长奖励进行打赏。当然,充值打赏是最明显的变现方式,也是收入最快的方式;但另一种方式看上去不仅没赚,还亏了(用户打赏给主播的礼物是五五分成,例如用户打赏1元,则主播收入5毛,平台收入五毛,如果平台发放了1元的奖励,则平台亏损了5毛)。

那为什么明知是亏本生意平台还要去做呢?我觉得有以下的原因:

(1)鼓励用户体验打赏功能

在直播平台上,从未付费的用户的数量远远比付费用户的数量大,平台赠送礼物给用户进行打赏,目的是让用户体验到打赏的乐趣和快感。很多用户不去打赏,往往就是缺乏这样一个助推器去推动用户产生打赏行为。

当用户体验到打赏的乐趣之后,尽管还是存在着大部分的用户去继续白嫖打赏,但总会有一部分用户日后因此转化成为了付费用户。这笔生意值不值,也就虎牙自己知道,如果不值,我相信虎牙也不会继续做下去。

(2)增长流量、稳定流量

直播平台始终遵循“内容为王”、“流量为王”的概念,就流量方面,可以看到,达到观看时长可领取礼物这一机制其实就是变相促进了用户使用app的时长,用户使用时长增加,意味着同时在线用户数增加。

如果一个直播平台、一个直播间没有足够的人气来支持(人群效应),流失率、留存率都会大大地降低,有人会疑问“直播间的人气平台可以通过自身进行操控,弹幕也可以机器自动发啊!”但用户不是傻子,直播间人气高不高,看弹幕数就能知道,弹幕是不是机器发的,看弹幕内容也就知道了。

竞品对比

千播大战结束、熊猫直播倒闭,目前在游戏直播领域上与虎牙不相伯仲的也剩下斗鱼直播了,让我们来看看斗鱼在礼物系统上又是怎样去做的?

图片中红色框本来有一个礼物logo,点击后就跳转图2中的小程序,领取了鱼丸后回来图标就消失了,在直播间里斗鱼并没有做像虎牙一样的观看一定时长领取奖励的功能,而是做了一个召唤好友领鱼丸的功能,以助力的形式进行裂变。

虽然这种方式能够带来一定的用户量,但这就会导致好友助力后并没有留在直播平台观看直播,存在着较大的流失率,而虎牙的形式虽然没有去做拉新的形式,但却更能让用户真正地留下来。

从界面来看,笔者更偏向于虎牙,虎牙的界面更加的简洁,而斗鱼的界面则显得有点杂乱,存在着大量的广告;在弹幕开关方面,斗鱼的在左,虎牙的在右,首先根据场景分析,大部分人是右撇子,在用右手拿着手机观看直播的时候,斗鱼就显得非常不方便用户去开关弹幕了,综合来看,产品设计上虎牙更胜一筹。

斗鱼直播间

虎牙直播间

好友助力送鱼丸

礼物赠送方面,虎牙是从左往右礼物金额越来越大,斗鱼与之相反,并且斗鱼的礼物只有一行,礼物类型主题较统一,主要以飞行物为主,换算比例也比较简单,1鱼翅=1元,可以看出斗鱼鼓励用户赠送更贵的礼物。

斗鱼礼物界面

在首充方面,斗鱼比虎牙做的更加醒目,清楚地告诉用户首充后能获得什么,同时本截图直播间的主播为“东北大鹌鹑”,首充赠送的徽章对应了直播间的主播,更加具有针对性。而虎牙在首充方面与斗鱼相比稍有欠缺。

斗鱼首充界面

虎牙首充界面

再来对比下双方的数据:

七麦数据排名对比:

可以看出双方在排名上不分伯仲,虎牙领先少许,但在评分上虎牙领先较大,跟产品的体验方面有很大的关系。

百指搜索指数对比:

搜索指数方面虎牙一直保持领先,增长率斗鱼较高。

百指资讯指数对比:

咨询指数虎牙落后于斗鱼,并且斗鱼热点事件更多,存在较多的峰值。

百指媒体指数对比:

媒体指数方面虎牙还是普遍落后于斗鱼,并且斗鱼存在好几个特大的峰值。

从以上数据可以看出,虎牙在产品设计、用户体验方面做的的确比斗鱼好,但在热点事件抓取/制造、运营策略方面还是稍逊于斗鱼,两家产品在自己的特长方面都发挥到了极致。

运营策略

笔者通过这几年使用虎牙直播的感受,发现虎牙的运营策略真的非常值得我们去分析和思考。

1. 产品端

虎牙上的活动例如:各种首充送多少、参与充值可抽大礼,充值活动提醒等等都是在产品方面的运营策略,在付费用户的拉新方面,起了重要的一个作用。

2. 主播端

在直播平台上,主播的重要性不言而喻,当年千播大战开始,各大直播平台在疯狂抢夺优质的主播资源,到千播大战结束后,仅存的几大直播平台依旧在互相抢夺主播资源,主播违约跳槽、花极高签约费签约主播等种种行为都可以看出主播质量几乎决定了一个平台的生死。

在产品同质化严重的今天,怎样才能让用户留在你的产品上?

内容质量的好坏就决定了用户的去留,而直播平台的内容,就是主播。当然,不是说拥有了当红大主播,平台就已经赢了,就算主播再红,用户没有为之付费掏腰包,平台和主播都无法生存下去,因此主播运营方面就起到了一个十分关键的作用。

(1)成本较低的抽奖活动

主播开播也有分时间段,这里举虎牙日场英雄联盟分区主播-“卡尔”为例,卡尔凭借他诙谐幽默的风格,吸引了大量的粉丝,除了自身忠实粉丝赠送礼物之外,策划的抽奖活动也是变现的手段之一,卡尔设置的奖金金额往往会非常的大,只需要赠送几个虎粮,即可参加奖金高达几千甚至上万的抽奖活动。虽然中奖率极低,但是由于参与成本低、中奖金额高,往往就抓住了用户的贪钱心理。

在卡尔直播的一天里,几乎有十几次这样的抽奖活动,参加得多了,也就养成一种付费习惯了。

(2)“办卡”荣誉机制

除了抽奖,还有一种叫做“办卡”,办卡就是就是在某个主播直播间赠送一定量的礼物,就可获得专属的虚拟粉丝勋章,每一个主播的粉丝勋章都不一样,一般大主播粉丝勋章较贵,小主播粉丝勋章比较便宜。更多的还有粉丝贡献量排行榜,周贡献榜等等都在通过彰显用户的荣誉感来促进用户消费,当消费成为了一种习惯之后,已经很难停下来了。

总结

产品无论是从0到1,或者是从1到100,最终的目的都是让用户付费。用户付费了,企业、平台才能运作下去,如果再往前追溯,要让用户付费,首先前提是要有用户,产品做好了、运营手段用得好,才能吸引更多的用户,留住更多的用户,产生所谓的粘性。

前段时间的熊猫直播倒闭告诉了我们并不是拥有资源就能把平台做好做久,那么虎牙直播要想继续更好地发展下去,笔者认为离不开以下几点:

1. 规范的主播管理

主播管理分好几方面:

  • 首先是直播时长方面,平台应严格规定主播每日(更加鼓励)、每周、每月要至少达到一定的直播时长。如果主播存在惰性,想不播就不播,那么对于自身粉丝维护首先非常不好。其次也会给平台带来不好的口碑;
  • 然后是直播内容方面,很多一些打擦边球的小直播平台会用色情、低俗的内容去吸引用户,一旦你去涉及这些内容,在用户的眼里你就是一个低俗的平台,终究不能长久。因此平台对于主播监管方面需抓严,以防一些新人主播为了快速吸引粉丝眼球而直播低俗内容,影响平台整体的口碑。

2. 直播时段的安排

一天24小时,都有各种各样的主播在直播,由于在大部分主播眼里晚上是直播黄金时间,所以大家都抢着在晚上一起开播。但用户其实使用一台手机在一个时间段只能观看一个主播(经常切换忽略不计),导致主播竞争激烈的同时,平台的流量也不稳定。

那么平台可以对于非黄金时段开播的主播(特别是新人主播)给予一定的流量、薪酬的激励,如果每天坚持开播,达到一定的直播量,甚至可以赠送一定时间平台首页推荐的位置;通过一系列的措施,尽量维持一天不同时段都有优质主播存在,拉长用户观看时长的同时,也能更好去稳定平台一天的流量分布。

3. 减少长尾效应

当一个产品具备一定量的内容后,势必离不开长尾效应。就拿直播平台来讲,大主播的观众越来越多,小主播的观众永远都那么少,但用户其实是会流失的,就算是大主播,当你每天都在看他直播的时候,总有一天也会觉得无聊。当用户觉得无聊,又没有其他优质主播可选择的时候,用户此时可能就会不再使用产品,转去使用其他的直播平台或者其他娱乐消遣软件,此时就成为了一名流失用户。

平台应加大对小主播的扶持力度,对小主播开设培训课程,传授直播技巧,对于努力的小主播提供首页推荐机会,系统推荐信息机会。总体策略就是,让大主播保持,让小主播追赶,竞争力增大,主播会更加努力,从而提升整个平台的直播质量,让用户粘住离不开你。

直播平台给了我们许多快乐,愿虎牙时刻自省,谨记熊猫之过!

本文由 @Silence 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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