需求是一棵树,产品经理如何“种”?

需求是一切创造活动的源泉,主体是人的心理需要。如何把需求比作一棵大树的话,那么树根是用户需要、树干是用户需求、树枝是市场需求、果实则是产品需求。

需求是一个老话题,却又是一个新话题。之所以说是老话题,因为在互联网将产品经理这个岗位推向顶峰之前,需求在市场导向型产品经理或者叫做营销型产品经理领域中就广泛的提及应用。而说是一个新话题,因为从互联网产品经理开始关于需求的讨论和普及话题如滔滔江水,绵延不绝。那么到底我们讨论的「需求」是什么呢?

作为产品经理经常需要输出一些需求文档,所以不少伙伴经常问《商业需求文档(MRD)》《市场需求文档(MRD)》《产品需求文档(PRD)》怎么写。

当将这些列出来时候,哦!原来需求有针对性,有针对商业的,有针对市场的,也有针对产品的。

所以,讨论需求的时候,需求应该有指向性,才能进一步为行动指引方向。

作为产品经理经常与上级领导,以及市场、研发等部门人员讨论的需求是同一回事儿吗?

与不同的对象在不同的情境下进行需求讨论,其核心关注点是不同的,指向性不同。

例如,我们在与领导讨论一个想法的时候,这时候仅仅只是一个想法,一个点子。领导让我们去摸一下需求,这个指向可能是用户和市场,针对是是用户需求和市场需求。

当与研发工程师沟通时,RD 将这个产品我们需要明确一下需求才能进行下一步动作。这时,需求指向的是产品需求甚至具体到想用的功能、性能、方案等等。

当特定场景下,沟通双方指向的是一个具体的目标,这样才有意义。而针对问有相对准确的定义才能保证做事方向不偏离主线。

今天将按照产品经理拆解事物的思维方式进行对「需求」展开讨论、定义。

如果把需求(统称)比作一棵大树。

树根就是用户需要;树干就是用户需求;树枝就是市场需求;果实就是产品需求。

为什么树根是用户需要呢?

树根从大地吸收养分,是大树的基础。用户需要即是用户需求的基础,不能满足用户需要的需求;不能解决用户麻烦的需求,都是伪需求。

为什么树干是用户需求呢?

树干是把养分输送给树枝、果实,树枝和果实依附其上。用户需求即是市场需求的基础,需求的集合形成市场,不存在没有用户需求的市场,每一类市场都是相对应用户需求的集合。

为什么树枝是市场需求呢?

树枝依附在树干上,并且有很多的粗细长短不一的树枝,覆盖一大块面积。每一根树枝即是一类具有普遍性、共性的用户需求的集合,也就是一类细分市场。

很多的树枝代表不同类别的、差异性的市场,每一根树枝即是一条条产品线。树枝越多,覆盖的范围越大,就是市场规模越大。

果实依附在树枝上,每一个树枝上有许多大小、形状、数量不同的果实。果实是最有营养的,即果实就是产品。产品卖给用户,为用户提供价值。

每根树枝上的果实是不一样的,形状、大小、颜色。我们为一个细分市场提供不同的同类产品,满足底线需求、够用就好、越多越好,以及超越期望的、惊喜的不同产品。

所以,果实是产品需求!

需求的演变路径

需求是一切创造活动的源泉,一切需求的都是围绕人的心理需要,人是需求的主体。每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求,而每一个需求的背后都隐藏着一个不可忽视的市场。

因为需要,所以需求。需要是目的,需求是满足需要的手段。

因此需要才是需求的源头,因为一种需要可以用几种解决方案去满足。

然而,我们不可能满足所有人的需要,我们也不可能满足每一个用户的所有需求,因此将用户的需要进行筛选就形成了市场需求。

分析市场需求制定相应的解决方面就形成了产品需求。

从需要到需求,可谓是一个层层递进的过程,并且受到相关的背景因素制约,因此需求就像沙漏。

需求类别详解

1. 心理需要

美国心理学家马斯洛将人的需要分为由低级到高级五种需要层次,后来经过研究又增加了三种层次。

各层次需要的基本含义如下:

(1)生理上的需要这是人类维持自身生存的最基本要求,包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。如果这些需要得不到满足,人类的生存就成了问题。

(2)安全上的需要这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

(3)感情上的需要这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要,即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚;人人都希望得到爱情,希望爱别人,也渴望接受别人的爱。二是归属的需要,即人都有一种归属于一个群体的感情,希望成为群体中的一员,并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

(4)尊重的需要人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之,内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。

(5)自我实现的需要这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说,人必须干称职的工作,这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出,为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。

马斯洛的研究可以作为我们认知用户的理论基础有积极的意义,但是这种纵向的由低级到高级的逐层依赖的关系也有其局限性,咱们暂且按下不表。

马斯洛在后来进一步补充三个层次的需要:认知需要、审美需要、超越的需要。稍作解释,如下:

  1. 认知需要:人们对满足知识和好奇心的需要。
  2. 审美需要:人们对美感和艺术的需要。
  3. 超越的需要:人们对探索世界和宇宙的精神需要。

一句话来讲, “需要”就是是人们感到缺乏的一种状态。

2. 用户(客户)需求

很难给用户需求下一个精确的定义,因为用户需求与非常多的背景因素有关。如果用一句话总结,我的定义是: 用户在特定场景下渴望达成的目标。

按照这个定义用户需求的形成需要至少满足三个要素:落差、用户成本、解决方案。

用户、场景、现实与目标之间的落差均是用户需求的背景因素。

以用户为中心,研究真实的人。用户需求关联人,但用户并不是自然人,用户是需求的集合。

所以用户需求涉及太多的内容要素,关于用户需求更深的探索将在下一篇专门写,因为用户需求太重要了,因为需求是企业的动力和源泉,甚至说是人类的动力和源泉也不为过。

如果将这个定义进一步简化,方便理解。可以浓缩为: 因为麻烦,所以需求。

将用户需求的理解放在对“人”的理解上(一个人、一个问题、一个点子),理解他们的喜怒哀乐,洞察他们最真实的希望、疲劳、幽默、冲动、野心、多疑、急躁等等。

理解他们需要什么?讨厌什么?是什么引起他们的额情感波动?

3. 市场需求

市场需求是从用户需求推导出来的,用户的需求五花八门,但用户的需求具有普遍性和共性。

从这个层面讲,市场需求是用户需求的总和,也是用户在某一细分范围内的需要。

影响市场需求的因素主要有消费者偏好、收入、产品价格、替代品,互补品及其价格、消费者的预期以及其他注入地理位置、季节等等。

所以,如果综合来讲:

市场需求就是一定量的用户在一定的区域、时间、一定的市场营销环境和计划下对某种商品/服务愿意购买的数量。

4. 产品需求

市场需求是从用户的角度进行分析和定义,如果说市场需求是用户语言描述。那么产品需求则是设计语言描述,产品需求用来描述产品的形态、功能、性能等要求。

企业根据产品需求进行产品设计、开发、测试、认证、生产、包装,以满足市场的需求。产品需求是解决用户麻烦的一个或者多个解决方案。

产品需求包括功能、非功能、性能以及包装、服务等。

例如,做一款空调:定时、温度调节、出风方式、除湿等属于功能需求;易用性、美观性、静音性等属于非功能需求。

需要特别说明的是, 用户的反馈建议不是产品需求。

当用户想通过产品实现某个目标的过程中出现了障碍,这个时候用户的反馈就是针对使用情况给出的建议。

用户反馈不是用户需求,也不是产品需求,它只是用户最真实的感受,它体现了用户的真实情绪,是愉悦、愤怒、恐惧、失望还是满足。

落实到根本点上,还是产品流程的不通畅造成用户的反馈,所以需要从用户路径去找对应解决方案,这才是产品需求。

产品经理做产品需求的时候,按照颗粒度和层次,从小到大分析总结,跑通产品、验证可行性。

功能清单–>功能流程–>模块原型–>产品原型–>业务逻辑。

最后

清晰的分清我们所有的目标,才能产生有意识的、明确的行动,最后达成正确的结果。

我们在平常的沟通过程中,不明确问题的指向性,往往适得其反。

产品 Boss 要的是市场需求,产品经理出一个产品需求。给到市场、运营同时的又是一个产品需求,那他们的工作就没法开展,根本不知道这个产品针对的目标市场?用户人群?解决什么问题?有什么优势?

有侧重的,有目标的需求才是需求。

用户需求、市场需求、商业需求等等将会慢慢道来,形成独立文章。可能存在这样或者那样的错误、不足,但期待与你共同探讨。

作者:Arvinzhou,前实体行业「需求导向型产品经理」,负责超过 2亿 规模的产品业务;现「AI 硬件产品经理」(AIPM),主导人脸识别与视觉导航(Vslam)产品线。微信号:zf519678391;公众号:AI 硬件产品官(ID:AIPM001)欢迎关注我,期待与您交流

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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