周杰伦1首新歌卖3元,1天破1900万,音乐付费走得却很艰难

3块不算多,到不了香港,去不了新加坡;3块不算贵,用不着回去开个家庭会,只需3块钱,就能把杰伦的最新单曲带回家。

9月16日晚11点,周杰伦最新单曲《说好不哭》上线,点亮了80后、90后的夜晚。只需3元,五分之一杯奶茶的钱,就能让自己重返青春,喜听周杰伦。

时隔一个半月,周杰伦的粉丝再次闻风而动。这次他们的首选目标平台不是微博,而是QQ音乐。由于人数太多,导致QQ音乐的服务器甚至一度瘫痪,微博上“说好不哭”的关键词指数也瞬间暴涨4500%。

而在另一边,人们开始大规模在微信朋友圈刷屏,满屏都是“说好不哭”四个关键字——在华语乐坛,能让几乎所有人的朋友圈被同一首歌刷屏的歌手,除了周杰伦,好像也找不到第二个人了。

截至9月18日凌晨,《说好不哭》单曲销量超过655万张,销售额突破1900万元。它成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲,同时也是QQ音乐平台首个&最快突破殿堂金钻唱片等级认证的数字单曲,几乎一瞬间霸占了QQ音乐所有华语榜单的榜首。

周杰伦开了数字音乐付费发展的第一枪

人们对这首歌的讨论是全方面的,从阿信的意外合作,到MV选角和剧情。甚至精细到MV中相机的牌子,录取通知书上的彩蛋,歌词没有早期的作品有深度......都被人们事无巨细地分析了一遍,足以看出听众对这首歌曲的期待。

这首新歌距离周杰伦上一次发布新歌——那首歌词直白的《不爱我就拉倒》——已经过去了接近一年半的时间。

最近一次他被大众广泛讨论,就在今年七月,因为被质疑微博数据差,引起的一场“超话”之战。

无数不熟悉打榜规则的“中老年人”,为了维护自己的偶像,证明自己的价值,用16个小时把周杰伦超话从17名一路送到第一。

这次新歌发布之后,有人认为,《说好不哭》歌词中的那句“你什么都没有,却还为我的梦加油。”可能说的就是在周杰伦超话打榜事件中的粉丝们。

无论是超话打榜,还是新歌大卖,都证明了已经进入不惑之年的周杰伦影响力依旧,但从另一个角度来讲,当音乐行业还需要靠一个出道20年的人来打破销售记录,也意味行业还存在着一些亟需解决的问题。

时间往回拨一点会发现,带动数字音乐付费发展的第一枪,也是周杰伦开的。

2014年12月26日,周杰伦新专辑《哎哟,不错哦》在QQ音乐上线,以数字专辑的形式售卖,单价20元的专辑卖出了超过3000万的销售额,是华语第一张销量破白金(100万张)的数字专辑。

不过这次大爆发,主要靠周杰伦在过去十几年积累起来的影响力。就像是《美人鱼》上映时,人人都喊着“欠星爷一张电影票”走进影院一样。

《哎呦,不错哦》数字专辑的大卖,也是周杰伦粉丝们为过去的一次买单,毕竟在这之前,国内音乐市场已经遭受到了互联网盗版音乐所带来的毁灭性打击,他们为偶像付出的真金白银,没有多少真的流进偶像的腰包。

“听歌还用花钱?

周杰伦出道在2000年,正是互联网兴起,唱片时代逐渐走向没落的开端。

据IFPT的数据显示,从2004年起,中国录制音乐市场无论是总价值还是世界排名,都在一路狂跌,直到2011年才开始有所回升。《新音乐产业观察》也曾写文提过,如果用一句话激怒音乐圈,那就是 “听歌还用花钱?”

那时无论想听谁的歌曲,只要点开百度搜索歌名,就可以把歌曲下载到内存只有几百兆的MP3里,不用花一分钱。

“很多粉丝和我说,新买的mp3里预置就有我的歌,但我一分钱赚不到。”写出《电音之王》的歌手王绎龙曾对 刺猬公社(ID: ciweigongshe) 说。刺猬公社在之前的调查中也发现,歌手们获得收入的方法不是靠卖专辑、开演唱会,而是靠电话彩铃服务。

彩铃最大程度地解放了实体音乐的成本,音乐制作人老猫曾对告诉刺猬公社,他将其特点概括为“一次性做工——无数次消费”。

“我做一首歌成本比如说是10万块钱,我卖100万次,卖1000万次,卖1亿次,卖10亿次,甚至卖100亿次,成本还是10万块钱。没有实体专辑、渠道和物流的成本,你说这个生意我能不去做吗?”老猫说。那是彩铃业务的黄金时代。

此外,线下盗版音乐盛行,几乎没门槛的获取方式,让歌曲被疯狂传播,也让周杰伦,以及和他同期的林俊杰、王力宏、蔡依林等一众歌手,都在全国上下获得了极高的知名度,无论你身处车水马龙还是田野乡间,都能听见一首《七里香》。那是2005年前后的事。

但也正因为互联网掀起的免费风潮,导致流行音乐的商业属性被极度弱化,生产一首歌曲需要投入大量人力物力成本,而如果行业从业者不能靠自己的劳动有所得,那整个产业就无法实现良性发展。

这种局势持续了很久,直到近些年才被扭转。

2011年,国内首起个人因提供非法网络试听歌曲而侵犯著作权的刑事案件宣判,被告人鲍某在未获得音乐版权的情况下,提供歌曲视听,并通过植入广告、提供彩铃下载等方式获利近十万元,最终被判处有期徒刑六个月,缓刑一年;收缴全部犯罪所得,并处15000元罚金。

2015年7月,国家版权局下发了被誉为“史上最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各网络音乐服务商应将未经授权传播的音乐作品全部下线,音乐正版化逐渐成为行业共识。

同年年初,昆凌与周杰伦在英国举行结婚仪式,周杰伦长达十五年一年一张专辑的节奏也在这一年被打断,“断更”了一年,2016年再次回归时,专辑名称已经变成了满怀父爱的《周杰伦的床边故事》。

在这之后,实现了人生身份转变的周杰伦逐渐淡出大众视野,除了参加《中国好声音》和《最强大脑》两档节目,在2018年春晚上唱了一首《告白气球》外,就鲜有他的消息,只有演唱会每年都开。

内容生产者无法仅通过内容本身获得足够多的收入

周杰伦开创了数字专辑的先河,但这只是个人的成功,并没有给音乐产业带来翻天覆地的改变。

数字专辑销售其实存在一定的壁垒,如果歌手没有一定知名度,就很难有人愿意为歌曲付费,而想要让歌曲和歌手获得一定知名度,则必须要想办法降低传播成本。

这无形变成了一个死结,导致出现了这样一个局面——目前发布数字专辑的主力军都是流量歌手。

有媒体统计,2019年至今,QQ音乐平台上官宣过的“数字专辑”总销售额只有1.9亿。QQ音乐的商业模式包括四个:付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员。而根据今年腾讯音乐发布的第二季度财报,腾讯音乐当季总营收为人民币58.98亿元,主要收入来源为社交娱乐服务,占总收入的73.6%。

音乐内容的生命周期较长,使得数字音乐平台的上游发行制作方往往会选择“计件付费”,这让在线音乐业务很难有规模效应。 平台掏出越来越多版权费的对面,是用户付费率的低迷。 用户们开始逐渐习惯了歌单里的歌变灰,习惯在不同的播放器里跳转,但却没习惯为音乐付费。

截止到2019年6月,该集团下属三大音乐服务(QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐)的在线音乐服务总付费用户量是3100万,付费率是4.8%。而国外音乐流媒体巨头Spotify的付费率则超过46%。

腾讯音乐现在是一家以音乐为基础的泛娱乐公司,围绕“发现、听、唱、看、表演、社交”六大维度提供服务,已是行业内公开的秘密。

这不是腾讯一家的现状,而是整个音乐产业,甚至内容产业共同面临的模式难题: 虽然内容是产业的核心业务,但整个产业的商业运转却不是内容逻辑,内容生产者无法仅通过内容本身的价值获得足够 多的 收入。

很多用户宁可在全民K歌上为翻唱的草根明星打赏、刷礼物,也不愿意在QQ音乐上为正版的歌曲付费。无论是腾讯音乐,还是网易云音乐和虾米,都很难仅靠内容本身维持自身平台的发展。

网易云音乐总用户量已超过8亿,由于独特的音乐评论氛围,它愈加坚定往社区方向发展,帮助用户发现、分享音乐。与此同时,还靠着社区带来的品牌影响力,不断开发自身的IP价值,时不时搞一次跨界合作,让人有时会突然忘了,它的主业其实是一款音乐播放器。 

抖音和快手能在音乐领域干嘛?

横向对比视频领域,会发现内容付费同样走得艰辛。

2011年爱奇艺刚开始卖会员时,龚宇定的几十万人KPI只完成了不到百分之二十,直到2015年,《盗墓笔记》播出,整个市场才逐渐成熟到,能够让视频付费打破最初连续三年完不成KPI的窘境。但直到今天,各大视频平台虽然会员数逐年增长,依旧赶不上在自制内容以及版权购买上的投入。 

从另一个层面看,版权争夺意味着急缺优质内容。在周杰伦新歌发布之前,霸占QQ音乐榜单的,是说唱歌手宝石Gem在2017年发布歌曲《野狼disco》,因歌曲对东北90年代社会环境的深刻洞察,以及诙谐接地气的歌词,被不少人盛赞为“艺术品”,但由于信息爆炸,大众音乐喜好的分化,像这样能够引起大众共鸣的音乐,今天已经越来越少了。

此外,音乐这种形式面临的竞争也更大了,不仅是音乐人之间的竞争,还有音乐这一内容形式与其他形式的竞争。根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前国内网民网络音乐消费时间为10.7%,低于网络视频、短视频。

时下最受欢迎的两个短视频App分别是抖音和快手。有一个很有趣的现象,抖音和快手本不是做音乐传播,但现在,它们都在产品端开发了专属于音乐的专栏。

促成这样一个结果的原因在于,在这一阶段的内容创作中,音乐是核心消费点之一。太多人在上面消费音乐了。

在这两个短视频App上看视频,如果你关掉音乐,是看视频,会显得格外不搭,只要把视频和音乐一起“食用”,才能看得舒服。

两款短视频软件中,被认为威胁最大的是抖音,在用户时间争夺上,它影响了包括微信、腾讯视频、优酷视频、网易云音乐、QQ音乐在内的主流视听社交产品。它们都做出了防守策略,不过,也是因为抖音,让音乐有了一个新的传播路径。

用户在抖音消费音乐属于高频行为,能快速推红一些歌曲,但红得快,凉得也快,所谓短尾效应。如果一个用户想长时间听音乐,得回到音乐软件上,这时,网易云音乐和QQ音乐们可以抢占长尾用户的时间,用以沉淀。

目前,在不同音乐类软件做歌曲营销做得最好的歌手,要数邓紫棋了。她近期最火的几首歌都是通过抖音传播开来的,然后把喜欢听完整歌曲的歌迷引向其他音乐软件。

《说好不哭》发布后,MV也在抖音广为流传,多平台协同营销成了歌手们的不二选择。只是,我们还是太缺乏令人耳目一新的歌曲了。我们需要更多的“周杰伦”。

END

来源:刺猬公社(公众号:ciweigongshe)

作者:赵思强

编辑:石灿

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