营销3.0时代,品牌如何打赢粉丝出圈战|品牌周刊

此次疫情的黑马,要说钉钉排第二,恐怕没人敢排第一。疫情迫使全国2亿多学生,宅家上起了网课。不到1个月,钉钉下载量达11亿人次 ,一举超过了老对手微信。

这款专为企业打造的APP,因为疫情,飞入了寻常百姓家。不仅成功“火烧企鹅”,还火遍了邻国日本,可以说是最近通过“公关”成功出圈的经典案例了。

在其热度未销之际,这几天又有一个男人火出了法律圈。

3月9日入驻b站,当天即涨粉100万,一周后粉丝突破200万,第一个投稿的视频,阅读量已经达到了500万,作品必上B站热门排行榜。

这位教授名叫罗翔,是中国政法大学的一名教授,现任中国政法大学刑事司法学院研究所所长。

在网友口中,他是“政法界郭德纲”、“刑法单口相声一级选手”、“一丝不苟治学严谨的法考第一网红”。

尽管B站有过很多“新人皆怪物”的传说,但这次瞬间爆炸的涨粉速度还是惊掉了很多人的下巴!

而这些现象的背后,暗藏着品牌出圈的内在刚需。

在互联网的作用和力量下,按照旧思维旧打法做品牌营销,结局一定惨不忍睹。品牌营销3.0时代,消费者的需求变化快速、市场品类和选择的多样化,使得市场竞争惨烈,余下的蛋糕太小,品牌出圈已经迫在眉睫。

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何为品牌出圈?

中国人多是一个很好的机会,让众多品牌拥有了不同的消费者群体,随着新媒体的喷涌,用户的画像及圈层细分也越发明显。

近几年,圈层营销已经流行了起来,通过社交和兴趣爱好,划分出二次元、复古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戏等等圈层。自此,品牌的发力有了两个方向:

1、【内】强化,品牌不断升级产品,用口碑强化用户黏性,让用户持续地使用产品。

2、【外】破圈,多元化圈粉用户群体,让更多用户开始使用品牌的产品,并为之宣传。

因此,破圈对于品牌发展来说是非常重要的一个操作步骤。但是,破圈营销又跟圈层不尽相同。相比较而言,圈层和跨界大部分是跨而不破、圈而不破;而破圈则是打通了原来风马牛不相及的两个领域,彻底打通不同的圈层。

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营销思维出圈后

品牌需警惕哪些破圈“雷区”?

品牌都想打破圈层间的“壁垒”,除了操作难度上的问题之外,在破圈的过程中,稍有不慎,可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏。那么品牌在进行受众“破圈”的过程中,应当避免那些“雷区”?

1、只顾“流量为王”,品牌关联“零输出”

“蹭流量”作为常用的出圈方式,从来都是品牌推广策略中的常客。但蹭流量是有风险的,没有关联的强行匹配很容易让品牌被用户“嫌弃”,往往达不到营销效果。

因此,品牌在进行受众“破圈”操作的时候,务必要考虑两个或多个“圈层”之间的属性,避免踏入雷区。

2、自我圈层受损时,品牌公关力不足

关于口碑受损的案例,其实最鲜明的案例就是肖战粉丝的投诉事件。

在投诉事件爆发之后,肖战代言的各种品牌,也遭受到了强烈的市场反噬,造成较大的损失。而面对这次品牌危机,真正能做好品牌公关应对的却寥寥无几。

3、圈层用户复杂,缺乏品牌控场力

在华为遭美封禁时期,知乎上某网友在没有根据的情况下,发布“联想与华为停止合作”的言论,引起广大网友的强势围观。

但最后的结果却是此事子虚乌有,之所以会产生这种情况,很大一部分原因是因为知乎用户属性繁杂,内容质量层次不齐,从而导致场面失控,这也是知乎一直以来深耕解决的问题之一。

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从“入圈”效应到“出圈”协同

品牌传播的“破圈”技巧有哪些?

所谓品牌传播,就是将品牌的各种信息通过不同方式传达给消费者,攻占消费者心智。而对于消费者来说,接受信息有两种模式:第一是主动,就是资讯模式中的主动传播,第二是被动,就是生活空间里的被动分析,也就是说,传播就是左手抓住资讯模式,右手抓住生活空间,具体怎么做呢?

1、热点必蹭,强化品牌认知

“蹭热点”已成为了各大品牌“取势”惯用的方法:或迎合热点做海报,或开发一款互动类H5/小游戏,或推广一场用户让利活动等。总之,为了能和各类热点产生关联,各大品牌可谓无所不用其极。

在戛纳电影节期间,BE-KIND便在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒。借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜,快速抢占中国消费者视野,实现高效的品牌认知普及。

2、渠道先行,保证输出效率

在构建内容、聚集社群的过程中,还有一点需要重视——载体。自媒体普泛化、自主化的特性使其能够灵活地发挥载体作用,弱化推广的色彩,让内容传播千人千面,渗透不同的亚文化圈层。

时下,消费者被多个渠道分流,品牌多渠道运营成主要趋势。特别是短视频和信息流广告的兴起,品牌的选择也更加多样化,但以自身受众圈层为聚焦前提才能实现更加有效地转化。

3、文化加持,彰显品牌内涵

随着中国传统文化在最近几年日趋流行,品牌与之结合更加密集和频繁。以博物馆和文物为代表元素的传统文化,受到了越来越多人的喜欢。其中600岁的故宫更是成为了新晋网红,也成为文创的超级IP。

2020年1月,安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款,以清代吉服褂为灵感,并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合,突出人们对于新年的美好希冀,这其实就是品牌赋予产品附加价值的营销过程。

4、娱乐赋能,助力品牌突围

随着国内文娱市场日趋成熟,综艺和热剧的植入营销已经成为近年来品牌主营销的热门选项, 每一档综艺节目、每一部影视剧的背后,都有来自一个甚至多个品牌金主的赞助。

自2月21日开播以来,由罗晋、孙俪主演,聚焦于房产经纪行业的电视剧《安家》收视率屡创新高,话题热度也一直居高不下,其中主话题 #安家# 阅读量高达113.9亿,讨论更是突破了320万。

在这部剧中,58同城、欧派、安居客、维达、王老吉、别克、御泥坊、东鹏特饮等都通过与故事情节深度绑定,用剧情推动品牌露出,增加了品牌传播力度。

5、公益协同,升华品牌格局

在疫情的冲击下,投放户外广告不仅转化效果会大打折扣,还很有可能引起消费者的反感。

因此,网易严选另辟蹊径,选择了一条「广告+公益」的出圈道路——将不合时宜的商业广告信息替换成了纯文字的温馨提醒,劝用户不要看这个广告,不要在公共场所聚集。

网易严选的这波反套路操作,既让我们看到了品牌在危机面前,应有的温度和社会责任感,又有效提高了消费者对品牌的好感度与忠诚度。相比于我们记忆中口号化的公益广告或者捐款捐物的公益行动,这支广告实在是让人眼前一亮。

结语:无论企业运用哪种方式做品牌传播,最终如果想要更多群众所接受,因此,品牌首先要明确自己的定位和受众圈层在哪,继而通过渠道选择+流量变现实现多元化跨圈层聚合,将品牌认知逐步渗透用户心智,最终完成自身“出圈”式传播形成闭环营销。

文:品牌周刊(BrandWeek)

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