经营惨淡、后劲不足 奶茶第一股“香飘飘”缘何跌落神坛

感谢 于斌 的投递

众所周知,创新和研发一直是企业持续发展的动力,在产品创新力不足、业绩持续低迷的情况下,香飘飘应当打破“烧钱营销”的魔咒,改变简单粗暴重金砸广告的经营模式,重视研发投入和产品创新。否则,一直持续增收不增利的恶性循环将永远无法得到改善。

不久之前,香飘飘“口口皆杯,全因有料”品牌新升级发布会在上海举办,在发布会上香飘飘正式对外发布了“珍珠双拼奶茶”系列新品,并官宣了品牌新代言人——人气偶像TFboys的队长王俊凯。在这场发布会中,香飘飘还宣布从原来“小饿小困,就喝香飘飘”的功能型定位,正式转变为“够有料,更享受”的休闲享受型定位。

曾经“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”的广告风靡一时,作为杯装奶茶的创始者,香飘飘成功引领了国内冲泡式杯装奶茶的热潮。2012年,单凭奶茶产品,香飘飘的销售额即突破了24亿元人民币。2017年,香飘飘宣布在上交所公开发行股票上市,成为名副其实的“中国奶茶第一股”。

虽然过去曾打败优乐美、立顿、乡约等强大竞争对手并取得过不错的成绩,但需要指出的是,随着一点点、奈雪的茶等新茶饮品牌的不断崛起以及星巴克甚至瑞幸 咖啡 等品牌跨界分割茶饮市场“蛋糕”,香飘飘越发呈现出后劲不足的颓势。这从它最新发布的财报就可以窥探一二。

根据香飘飘上个月发布的2019年半年度财报显示,2019年上半年香飘飘公司实现营业收入13.77亿元,同比增长58.26%,实现净利润2352.96万元,同比增长143.64%。但值得注意的是,在上半年的净利润中,有大部分属于政府补助和投资收益,扣除掉这些后,香飘飘靠主营业务获得的净利润仅有2.28万元。

香飘飘这一业绩表现让不少股民大失所望,曾经的“奶茶第一股”似乎正逐渐走下神坛,究其原因,与其产品创新不足、过度营销等有着密不可分的关系。

主营产品换新,液体奶茶 “带不动” 香飘飘

香飘飘业绩“季节性波动严重”正成为不争的事实。从香飘飘发布的2018年财报数据可以看出,2018年上半年,香飘飘归属于母公司股东的净利润为亏损5458.6万元,但到了2018年下半年,香飘飘实现净利润近3.7亿元,从上半年的亏损到下半年的扭亏为盈,这和香飘飘主营产品季节性过强的特点不无关系。

香飘飘的主力产品一直是冲泡奶茶,因为冲泡奶茶属于热饮,所以冲泡奶茶的销售旺季只有第一季度和第四季度,这两个季度的销量基本达到了全年总销量的60%-70%以上,这是香飘飘业绩波动的主要原因。

为了弥补产品品类单一、季节性过强的商业模式缺陷,香飘飘也曾做过不少努力。从2017年开始,香飘飘就相继推出了多款即饮饮品。2017年,香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌的液体奶茶产品。2018年,香飘飘推出了“MECO蜜谷” 果汁 茶系列,正式进军果汁茶市场。2019年5月,香飘飘再推三款轻奶茶口味饮品,进一步丰富了果汁茶产品体系。开头我们提到的新推出的珍珠双拼奶茶系列也是香飘飘完善产品矩阵的动作之一。

根据最新的财报数据显示,在MECO果汁茶上市一年后,果汁茶新品类所带来的销售收入已经达到5.88亿,果汁茶销售收入占总营收的比例也达到了42.7%,很显然,果汁茶正在成为香飘飘业绩的主要贡献者。

反观液体奶茶品类的表现,就显得有些后劲不足了。2017年香飘飘液体奶茶总营收为2.17亿,2018年为2.18亿,到了2019年上半年其液体奶茶营收更是惨淡到只有6259万元,同比下滑达到五成以上。

另外,在国内液体奶茶市场,不乏有统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等大型饮料企业的角逐,另外饮品“大佬”农夫山泉也推出了“打奶”品牌分割液体奶茶的市场蛋糕,面对大量知名品牌的强势竞争,作为后来者的“香飘飘”并无优势。

营销过度,研发不足,香飘飘的自救之路也困难重重

根据香飘飘2019年上半年财报显示,2019年上半年公司的销售费用为3.91亿元,增幅超过23%,管理费用为1亿元,增幅超过104%,净利润仅为2352.96万元。

而香飘飘2014-2018年的销售费用数据分别为5.8亿、5.2亿、6.8亿、6.2亿和8.0亿,其中广告费分别为3.3亿、2.5亿、3.6亿、2.3亿和3.0亿,相应年度的净利润分别为1.9亿、2.0亿、2.7亿、2.7亿和3.2亿。也就是说,2014-2018年,香飘飘总的广告费用投入已经达到了净利润的1.2倍,相当于香飘飘这么多年来一直是“赔本赚吆喝”的状态。

凭借“烧钱式营销”套路,香飘飘的确赚足了眼球,但在研发能力方面,香飘飘明显存在短板。相关数据显示,2017年香飘飘的研发费用投入为1389.99万元,2018年为883.62万元,分别占当年营收中的比例为0.53%和0.27%。2019年上半年其研发费用略有上升,达到1798.98万元。但和多年来持续高位的销售费用相比,基本可以忽略不计。与此同时,香飘飘在研发人员的投入方面也略显“吝啬”,香飘飘上市以来,公司的研发人员数量一直保持在18人左右,仅占总员工数的0.5%。

香飘飘创始人蒋建琪曾公开宣称要将香飘飘打造为“饮料界的ZARA”,通过学习ZARA的创新精神,不断推出新产品。但从目前香飘飘对于研发的投入情况来看,香飘飘离“饮料界的ZARA”还有很远的距离。

面对营销过度、研发不足的质疑,香飘飘也曾表示,“未来如果有合适的机会,会尝试进入线下奶茶经营领域”,但对于本就不堪重负的香飘飘来说,通过开设实体店“自救”并不是高明之选,实体店高昂的租金和人工成本都会是香飘飘不得不面对的难题。没有雄厚的资金投入、专业的运作团队以及不断创新的产品做支撑,香飘飘的实体店之路很难扭转目前的局面,并极有可能成为香飘飘的另一个“累赘”。

另外,对于喜欢尝鲜的年轻人来说,目前市面上盛行的喜茶、奈雪的茶以及最近刚获得阿里间接投资的网红茶饮——茶颜悦色,它们都比香飘飘更具有资本实力和品牌号召力。

众所周知,创新和研发一直是企业持续发展的动力,在产品创新力不足、业绩持续低迷的情况下,香飘飘应当打破“烧钱营销”的魔咒,改变简单粗暴重金砸广告的经营模式,重视研发投入和产品创新。否则,一直持续增收不增利的恶性循环将永远无法得到改善。

编辑 | 于斌

出品 | 于见(mpyujian)

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