如何衡量用户体验设计的价值?来看高级设计师的答案!

@苏大牙牙牙:在产品内容越来越同质化的背景下,用户体验设计的价值不言而喻。本文中,笔者也结合自己的心得,与大家聊一聊什么是用户体验设计,为什么要重视用户体验设计,如何衡量它的价值。

听到「用户体验设计」,大家再熟悉不过了。无处不在的「提升用户体验」,张口闭口的「用户至上」,时不时飙出的「以人为本」。近几年「重视体验」这股风,吹得设计师心里美滋滋,心想终于知道设计师的重要性了。

然而,当膨胀中的你发现,有些产品的体验做得极为相似,但其中一款的用户量,照样被另一款碾压;有些产品的设计明明做得很烂,依旧有很多用户乐此不疲地使用时,你内心会不会觉得「重视体验」有什么用。

工作时间越久越发现,比起产品出现的时机、定位、战略,所谓的「用户体验设计」有时显得非常无力。

所以,在无数个夜里,我都会忍不住思考比较有深度的问题,比如:「用户体验设计的价值真的有那么大吗」?

什么是用户体验设计?

我们在谈「用户体验设计」之前,首先要弄懂「什么是用户体验」,官方对它的定义是:用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受。

「用户体验」这一概念是 Donald Norman 在 2010年 Uxdesign.com上发表的《UX Design Dedined》一文中提到的。

那「什么是用户体验设计」呢?

官方定义是:以用户为中心的一种设计手段,以用户需求为目标而进行的设计。

简单来说就是,好的用户体验设计就是围绕着用户目标,设计出让他们觉得「真香、还想要」的使用感受。

为什么要重视用户体验设计?

道理都懂,大家都知道对用户来说,产品当然越好用越好,但是对于以商业化为最终目标,在资源有限情况下的企业来说,为什么需要优先重视用户体验设计呢?

经过分析,我把它大致分为以下两个原因:

  • 「用户体验」不止于外观
  • 「重视体验」是必然趋势

「用户体验」不止于外观

很多人提到「用户体验」,下意识地觉得就是设计师做的事儿嘛,比如:交互合不合理,视觉好不好看。真的是这样么?

我们想象一个场景:让你评价淘宝和京东哪个体验更好时,你会怎么评价?

你会发现,你更关注的是网站上有没有你要买的东西?价格合适不?能不能快速找到?质量靠不靠谱?支付方不方便?商品多久能到?出问题了有没有服务保障?

因为任何一个环节,都会影响着你对体验的评估。

可以看出,「用户体验」不仅限于人机交互,它是用户使用产品时整个过程的体验和感受。

《用户体验要素》这本书,把影响用户体验的因素分为5个层次:

  • 战略存在层
  • 能力范围层
  • 资源结构层
  • 框架层
  • 感知层

大家都见过上面这个框架,但有多少人会在日常工作时代入式地去思考呢?

今天又说起它,是想着大家平常在做设计时,一定要有产品框架思维的意识去做设计,不要仅停留在好不好看的层面。

我们拿美团举例,因为最近关于美团「变黄」了的文章,在我公众号列表里刷屏了,下面我们尝试着拿「用户体验五要素」来看这件事儿。

1. 战略层

战略层是一切产品体验的根本,在这一层要考虑的两个问题:

  • 产品想得到什么?
  • 用户想得到什么?

如果这里都想不清楚,就别再想后面的体验了。那么美团的战略是什么呢?

可以看出,近几年美团已经从以前的「团购产品」,把战略聚焦为 Food+Platform,以「吃」为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。

它的这个战略,跟用户最基础的「食」「住」「行」需求完美匹配。

因此,找到「产品定位」和「用户需求」之间的平衡点,是保证用户体验的第一步。

这也就解释了为什么有很多产品明明交互体验很烂,还是会有很多人使用,是因为它们在战略层做对了。

2. 范围层

范围层指的是:

  • 我们要做哪些事
  • 我们不做哪些事

如果没有清晰的战略,产品就会出现什么都想做,什么都做不好,别人做什么我做什么,用户会看到跟自己毫无关联的功能。

有了清晰的战略,「范围层」就可以朝着战略的方向变化、拓展。

比如,美团明确了自己的战略后,就一直围绕着「战略层」拓展自己的功能和服务。

  • 「吃」前要出行,因此有了打车和骑行服务;
  • 「吃」后要唱歌,看电影,因此有了娱乐相关服务;
  • 「吃」太多胖了,游泳健身服务了解一下……

再比如,支付宝战略是:链接和「钱」有关系的一切服务。因此,不断扩充相关功能服务,例如:转账、余额宝、记账本、彩票、生活缴费、发票管家等等。

这种多维交锋超级场景的打法,还使支付宝在 2019 年 3 月份,移动互联网 app 用户规模增长排行中,排名第二,同比增长 1.3 亿,仅次于抖音。

可以看出有了清晰的战略,「范围层」不仅不会被竞争对手牵着鼻子走,且给产品带来正向收益,同时还给用户提供了更聚焦的服务体验。

3. 结构层

结构层是根据「范围层」确定下来的功能和信息,通过分析这些信息之间的关系,进行结构化的归纳组合,使其符合用户心智。

下面是美团目前涉及到的大概的功能信息结构:

有一个问题大家可以思考下,「订单」其实是属于「我的」范畴内,在大众点评和淘宝里,它们只是「我的」里面的一个入口,而在美团却单独拎出来一个 tab 来承载。

所以在结构上,不仅要分清楚功能信息之间的从属关系,同时也要考虑自己产品的特性,进行处理。

合理的结构层,能够使产品功能得到合理的曝光,同时也能让用户快速找到他们想要的内容。

4. 框架层

框架层是基于「结构层」梳理出来的功能信息,进行可视化的框架设计,这部分一般是由交互设计师来完成的。

这里我想说的是有趣的、创新的交互形式固然重要,但是解决产品真正问题,才是最核心的。

比如,拿美团首页的框架举例,来看看交互设计师应该如何思考。

我把整个首页分为了基础功能区、生活服务区、广告区、内容推荐区、导航区。

首先我们看下「基础功能区」,由于它在不太易操作的顶部,所以把位置留给操作频率较低的功能,比如:「位置切换」「+」功能;或者给更加全局性的功能「搜索」。

然后,左上角的个人头像,点击进去是产品的「积分体系」,通过一些积分任务手段提升产品的留存和活跃,因此在首页露出。

「生活服务区」,「生活服务」是整个产品战略的核心,也是用户来这个产品的首要目标,因此要放在金刚位。

「广告区」,是担负着产品收入目标的,放在生活服务区下面,能够确保在小屏手机也能漏出。

「内容推荐区」,不仅为用户推荐了优质的内容,同时也给优质的商家更多曝光机会。

「导航区」就是全局的导航。

因此你可以看出,框架层要考虑的因素包含着:产品战略、商务合作、运营玩法、商家流量、操作体验等。

优秀的交互设计师,在框架层不仅要权衡好功能之间的主次关系,同时还要平衡好产品目标和用户体验之间的关系。

5. 表现层

「表现层」也是用户最能直观感受到的地方了。虽然这层经常被称为「视觉效果」,但是,它绝对不是好看、好炫就完事儿的。而是你有没有清晰地传递产品定位和业务目标。

比如,像开头所说的「美团变黄了」,不仅是线上的 APP 整体升级。

线下的周边产品也全黄了。

他们为什么要变黄呢?

这个时候,如果你仅仅局限在视觉层面说:「因为黄色代表生机、活力、充满正能量……」那这个理由太表层了。

那么,视觉设计师应该怎么思考呢?

首先,这个问题你要分两层来看:

  • 它为什么要变?
  • 为什么是黄色?

它为什么要变?

从战略角度上来看,他们定位是生活服务平台,那么就意味着这是线上和线下相结合的。

目前美团的产品线在品牌认知上比较散,没有统一的认识。如何做到线下品牌、流量和线上品牌、流量的认知形象达到一个点,才是核心问题。他们是想形成自己的视觉锤,让用户有统一的认知,所以才要变。

为什么是黄色?

美团的四大支柱业务分别是:外卖、到店、酒店/旅游、出行。其中外卖是流量最大的,而且大街上无处不在的穿着黄色衣服的外卖小哥,一看就知道是美团外卖,已经无形扎根于用户心智中,在很多人心中美团外卖 = 美团,所以黄色,看起来是最合适的,教育成本最低的选择。

所以,视觉设计师在日常工作中要学会抓住问题的本质,要抱着解决业务问题的心态,去做设计,才能给用户传递更优的体验。

总的来说,「用户体验」不止于外观,它不仅包含「框架层」和「表现层」,还包含着战略层、范围层、结构层。

只有把每一层都配合好,才能打造出让用户感觉「真香、还想要」的产品体验。只有更多人愿意使用,产品才能更好的实现最终商业目标,因此,企业需要重视它。

「重视体验」是必然趋势

除了上面说的原因,往外看大的环境,「重视体验」将成为必然的趋势。

这是为什么呢?因为:

  • 互联网红利期已过
  • 体验经济时代的到来

互联网红利期已过

大家应该都知道,互联网企业的高速发展,离不开互联网人口红利期。但是目前红利期已过,再也不是那个就算你体验做的很烂,先把用户框进来就完事儿的时候了。

目前很多企业都在寻找突破口,它们开始从之前的「追求增量」,转化为「挖掘存量」。

怎么提高存量用户价值呢?

拿产品的增值服务举例,很多企业采用不同营销手法,让用户感觉产品「便宜」;或者运用价格歧视,最大限度地降低消费者剩余,让他们从腰包里掏出自己能付的最高的价格等等。

但是不管怎么搞,身为企业最核心的还是为用户提供真正好用的产品体验,让用户愿意留下(留存)、愿意常来(活跃)、最终愿意花钱(商业化),最终觉得值(复购),才能成为一个长期且良性的循环。

体验经济时代的到来

人类的经济社会经历着从农业经济时代、工业经济时代和服务经济时代到体验经济时代的过程。

拿妈妈为小孩准备生日蛋糕为例:在农业经济时代,妈妈拿自己家农场的面粉和鸡蛋等材料,亲手做蛋糕;到了工业经济时代,妈妈到商店花钱买混合好的盒装粉回家,自己烘烤;进入服务经济时代,妈妈是去超市订购做好的蛋糕。

到今天,妈妈不仅不需要自己买蛋糕,甚至都不用自己费事办生日晚会,只用花钱把生日晚会交给别人去做,对方提供一条龙的服务,让他们为熊孩子筹办一场难忘的生日晚会,这就是体验经济的诞生。

体验经济时代,「用户体验」为什么该被重视?

因为在这个时代,顾客购买的不仅仅是产品本身,而是一种服务,是一种情绪上,情感上,精神上的体验。

比如下面这几款 APP,从互动的形式到文案的互动,都是更像是跟真人对话,而不是停留在满足功能的层面。

像「52赫兹」APP,它的灵感来自「世界上最孤独的境遇Alice」,说很多时候我们就像这只鲸一样跟别人频率不同,无人收听。它希望成为复杂网络海洋中的信号中转站,顺着频率寻找或遇到最同频的人。你会发现近两年,一些产品从品牌故事、玩法,到文案都进入了更加情感化的趋势。

因此,在这个高度同质化物质化的时代,能够重视用户全流程体验,提供真正用心的服务,是企业竞争的核心要素,也是在市场红海中制胜的法宝。

总的来看,不管是企业本身要意识到用户体验的重要性,从大的环境和所处的经济时代来看,「重视体验」对企业的发展也是不可忽视的。

如何衡量用户体验的价值?

上面说了「什么是用户体验设计」,以及「为什么需要重视用户体验设计」,接下来面临的难题就是该如何衡量它的价值。

就像开头所说的,用户体验是一种纯主观的感受,如此主观的感受,我们如何衡量它的好坏呢?怎么才能判断资源投入进去值不值得呢?

目前,常见的衡量方式大致有两种:

  • 定性
  • 定量

1. 定性

常用的定性分析方法有:用户访谈、用户体验地图、焦点小组等等。

定性分析,是调研用户对自己产品整体体验的主观感受。

这个方法的优点就在于:你能够近距离的、比较自然的环境下,跟用户进行深度交流和观察他们行为反应。

2. 定量

常见定量分析的方法:用户问卷、数据试验等等。

它是对大体量的代表性用户,进行封闭问卷访问,或者对产品进行数据埋点。然后,将把相应的数据进行整理,通过数据统计等方式量化出来结论,优点就是比较客观。

比如我们常用的 A/B 测试法,在绝大部分条件不变的情况下,只改变少量用户体验相关的条件,对比产品的相应指标在修改前后的数据变化。如:用户完成任务所需要操作步长是否减少?用户使用时间/频率是否增加了?

但是,如果把上面这两种方式,单独去使用去验证用户体验价值的话,定性(访谈、焦点小组)相对有点主观,而定量(A/B实验等)又偏向于微观层面。

所以今天跟大家推荐一个衡量方法:Google 的 HEART 模型,它的优点在于整个模型中包含着定性和定量,能够收集到用户的主观感受,也可以获得客观的数据呈现。

HEART 模型包含以下 5 个维度:

分别所要评估的内容是:

网上对这个模型的介绍文章还挺多的,我就不重复介绍了,感兴趣的可以去查一下。

衡量用户体验价值的方法有很多,但我们要意识到不同方法具有相应的优缺点,采取最适合自己的,从而通过结论指导产品前进方向,验证体验设计的价值,才是最重要的。

总结

总的来说,用户体验设计是以用户为中心的设计手段,企业需要重视是因为它不仅停留在表现层及框架层,而是深入到战略层、范围层、结构层。同时,用户体验设计也随着互联网红利期过去及体验经济时代,而成为企业的核心竞争力。

最后,被认为相对主观的用户体验设计价值的衡量标准,也陆续以客观的、可量化的模型进行科学验证。目的是为了证明体验设计所带来的价值,使企业有方向地去支配资源,同时实现最终的产品目标。

欢迎关注作者的微信公众号:「大牙的设计笔记」

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