偏执的天美:与玩家“较劲”这些年

编者按:本文来自微信公众号 “刺猬公社”(ID:ciweigongshe) ,作者 陈彬,编辑 杨晶。36氪经授权发布。

TiMi?真香!

在昨天刚刚结束的腾讯游戏年度发布会上,天美工作室群共发布了6款产品,成为现场发布产品最多的自研工作室。其中4款成熟产品,也在“新文创副本”中尝试着链接更多可能。

但时针拨回到2015年,天美并未如此刻一样风头十足。对那一年的《QQ飞车》端游玩家来说,“先喷为敬”是他们圈子对待天美的风气。

当年1月的一天,一位百度贴吧用户在凌晨写了一条题为“我支持天美”的帖子,大意是相信天美会给《QQ飞车》端游玩家非常多福利,结果不到半天时间,竟涌入了数十条持相反观点的评论。

图截自百度贴吧

事情起因于2014年底,腾讯游戏工作室架构的大调整:将原本8个游戏工作室打散重组成20个工作室,分别隶属4个工作室群。开发了《QQ飞车》端游、《逆战》等热门游戏的琳琅天上工作室,也在这场调整中合并为天美工作室群。此次架构调整,腾讯的一个目的是将游戏的重心转移到手游领域。

由于玩家们事先对天美工作室群认知不足,不信任感和其他负面情绪在矛盾中被激发出来。尽管身为他们话题中心的天美工作室群本身,此时还未有任何动作。

但时间总会证明一切。

其中一些“号召抵制”的玩家们,或许怎么也不曾想到,《QQ飞车》竟会陪伴自己走到今天。

2018年,《QQ飞车》端游迎来了第十个年头。负责开发的天美J1工作室总经理秦亚林,当时在接受媒体采访时透露,《QQ飞车》端游仍有300万的活跃用户。

《QQ飞车》没有如许多人预测那般“死在天美手里”,而曾经的那些竞争对手却再也没了踪影。经此一役,天美工作室群也早已破茧成蝶,不再是外界刻板印象中的那副模样。

“天美正在和许多其他国际游戏公司合作多款3A品质的游戏,不久将会陆续跟大家见面。”在6月27日晚结束的腾讯游戏年度发布会上,秦亚林充满自信地说到。在本次发布会上,天美工作室群还官宣了《大主宰:大千世界》与《合金弹头:代号j》(待定),前者由原著作者天蚕土豆担任文学制作人自主研发,后者经SNK授权,同样由天美工作室群自主研发。

3A,通常指高投入、高回报、高质量,是游戏业界的最高标准,若在5年前,恐怕所有人都会对秦亚林的这番话嗤之以鼻。如今,却有更多人开始对天美工作室群抱以期待。

图截自微博

不少网友共感,从《王者荣耀》到如今的一系列新游戏,天美的游戏总有着一种独特的魅力在。打开游戏时的那声“TiMi~”,早已成了更多人生活中必不可少的一部分。

这些游戏魅力的背后,到底是一群什么样的游戏人?他们眼中的游戏,又是什么样子?

听谁的?

2007年,在《QQ宠物》项目组工作了2年的郑磊,受邀成为了《QQ飞车》项目组的一名运营。如今已是《QQ飞车》制作人的郑磊,在当时一个人就要肩负起许多工作,虽然忙碌,但至今仍是她最快乐的一段工作时光。

如今的郑磊

《QQ飞车》被称为“腾讯四大名著”之一,另外三个是《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》。不过就是这款“名著“游戏,在当时的研发阶段只有4名运营,其余成员也多是毕业不久的年轻人,没什么经验。

那时,《魔兽世界》正风靡大江南北。为了加强团队对游戏的理解,运营团队负责人要求所有成员,在工作之余都必须去玩《魔兽世界》。他为此设立了相应的“KPI”,要求成员必须把某个职业打到某个等级,没完成的得请所有人吃饭。

有趣的是,最后居然只有负责人自己没能完成“KPI”,尽管他每天也在硬着头皮打《魔兽世界》。郑磊这才发现,他居然晕3D。

这段异常繁忙且缺人手的日子,郑磊感到辛苦又快乐,但这份快乐并没有持续太久。

2008年1月23日,《QQ飞车》端游公测,不到一小时同时在线人数就突破了10万,开局喜人。可从后半年开始,研发团队经验不足的弊病开始凸显,游戏玩家开始出现大规模流失,不论如何都止不住。在这基础上,原本就缺人的《QQ飞车》研发团队,也出现了大规模人员变动,最惨淡时整个系统策划只剩下了一个人。

整个游戏走势像陷入了流沙一般,不论团队怎样努力,仍在以肉眼可见的速度下沉。甚至努力越多,反而会下沉地越快。

公测时的《QQ飞车》

2008年是腾讯改变中国游戏格局的起点,以《魔兽世界》为代表的RPG类游戏渐渐地失去了一部分玩家的青睐,更多新品类游戏崛起,这其中就包括《DNF》与《CF》这两款国民级游戏。也正是它们,吸引走了大批《QQ飞车》的玩家。

2009年,正当郑磊等人陷入困局时,此时接管《QQ飞车》运营工作的纪泽锋,也就是如今天美工作室群的副总裁站了出来,力挽狂澜。

擅长数据分析和用户研究的他,一上来就做了一个乍看不可思议的决定——办线下座谈会。

纪泽锋

原本当时的工作室人力资源就足够紧张,去到各个城市约见玩家显然是一件费时费力的差事。更关键的是,玩家他真的懂游戏吗?带领任天堂走向辉煌的前社长山内溥,就曾有过这么一句影响了许多游戏人的名言:“市场调查?要这种东西做什么?任天堂将创造市场,根本不需要调查。”

创造市场,意味着游戏公司需要走在玩家的前面,研发团队必须比玩家自身更懂好游戏。但在这之前,《QQ飞车》似乎更需要先“潜入玩家”。

接下去的一年时间内,纪泽锋坚持带着几个策划和运营,奔波在深圳、太原等各个城市中。每去一处,他等来的都是一场“批斗大会”。

“你这游戏怎么动不动就掉线?”

“游戏内容也太无聊了,没什么可玩的。”

“太卡了,每次加载都要等很久。”

针对玩家提出的一系列意见,纪泽锋定下了两大改进方向,“改善基础体验”和“丰富游戏内容”。他为此专门成立了攻坚团队负责研发,并在两三个新版本内就完成了实装。

功夫不负有心人。差点一只脚踏进“鬼门关”的《QQ飞车》,不仅立刻摆脱了用户流失的泥潭,更以超乎业界想象的速度实现了腾飞。

2010年8月14日下午2点,《QQ飞车》创下记录,成为了腾讯首个同时在线人数突破100万的自研游戏。

现任腾讯集团总裁刘炽平和首席运营官任宇昕,在当时都出席了《QQ飞车》100万同时在线的庆功宴。100多人的研发团队,一晚上直接喝光了自助日料店里所有的清酒。

天美的偏执

2015年,在天美J3工作室的大厦里,大约10个玩家,正独自分别坐在不同的屋子里,体验着眼前的射击游戏DEMO(小样)。他们中有人是《穿越火线》端游玩家,也有人此前从未接触过射击类游戏。

在他们后方的监控室内,《穿越火线:枪战王者》(简称CF手游)游戏制作人姚远正全神贯注着他们的一举一动:他们的表情发生了什么变化?玩家手指的点击幅度和频率如何?在操作游戏角色时又遇到了哪些不舒服的地方?

他希望从肢体语言中解读出一些喜恶。

这一年,曾经开发过《逆战》的天美J3工作室制作人姚远,获得了研发CF手游的机会。不过,游戏研发过程却难倒了这位资深射击游戏制作人。

早年的《逆战》

“最困难的还是操作手感。端游操控很方便,左手键盘右手鼠标。但在手机上,就变成了一个双摇杆操作,你需要用两个大拇指来去同时做移动瞄准和射击这三件事,这其实是一个超维度的事情。”姚远告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)。

彼时,手游市场已经日趋成熟,却几乎见不到几款成熟度高的FPS(第一人称射击类)游戏。市场留给姚远的,只有一片空白和机会。

游戏创新,并不是一件易事。

对做游戏的人来说,做创新时极容易陷入一个思维误区:游戏研发者容易习惯并且适应自己的错误设计,这对一款游戏而言可能会造成致命的伤害。

因此,姚远开始邀请各式各样的玩家一批又一批地来到自己工作室,去做一系列测试。这么一做,就是20多轮,测试人数突破了200人。

结果令人惊喜,CF手游一经公测就成了当时最受欢迎的手机游戏之一,直至5年后的今天依旧如此。

CF手游的成功,离不开对玩家体验和需求的挖掘,更离不开基于对用户理解基础上,形成的一套独特的“精准运营”方法论。

当时,由于姚远花费了过多时间在手感打磨上,CF手游公测之初的游戏内容并算不上丰富。为此,研发团队又开始日夜加班加点,替游戏不断填充新玩法。

但很多新玩法上架不到半个月,数据立刻开始迅速下滑。甚至常常都有一半以上的玩家一次都没有尝试过这些新内容,令姚远和研发团队备受打击。

2018年,姚远最终想到的解决方案,就是“精准运营”:即根据玩家属性、玩家行为以及游戏生命周期等纬度,整理出一系列数据,再根据数据来调整内容生产方向。

姚远将对用户行为的观察挖掘到了极致。“玩家更喜欢在包点防御、徘徊,还是更喜欢冲锋,或者和队友一起游走,这样一些细微的行为数据,我们都会统计和分析,然后根据数据,去制作定制化的内容 ”姚远说。

本次腾讯游戏年度发布会上公布的“东方谜城”新版本,也正是在这样的方法论下诞生的。

这种对玩家需求近乎偏执般的挖掘,已经成了天美工作室群的一大风格。

要知道,国内外持同样风格的游戏公司并不多。暴雪等全球知名游戏公司,就因“我行我素”而在玩家间褒贬不一。

这种风格上的差距,背后有着各方面的原因,历史传承自然是一大因素。从当年纪泽锋带队《QQ飞车》端游团队奔赴线下,再到CF手游的诞生于成长,一个个成功案例都在印证着“了解玩家”的重要性。

从整体来看,手机游戏可以在保持硬核部分的同时,贴近更加碎片化、轻量化的内容消费场景。所以手机游戏的玩家往往比端游更广泛,类型也更复杂。

“游戏并不应该只服务某些小群体,而应该要顺应市场的变化,争取更多人的喜欢。”姚远说。

边界在哪?

2019年12月21日,小红书博主“吃不饱的美少女”特意去了一趟海口。自称是《天天爱消除》5年老玩家的她,此行只为了去一个地方——位于海口日月广场的“消除烦恼咖啡馆”。

这是星巴克与《天天爱消除》在海口TGC数字文创展,联合打造的一个临时性的线下游戏主题咖啡馆。4个以人偶服形象出现的IP形象,和星巴克店员一起,在消除烦恼咖啡馆前,引导玩家体验互动环节。在这次活动中,星巴克也同时推出了8款IP主题的星巴克饮品。

“求消除烦恼咖啡馆在广州开分店,社畜太需要这么治愈的咖啡店了。”在逛完这家特色咖啡馆后,那位小红书博主激动地写道。

“消除烦恼咖啡馆”

在天美工作室群众多类型的产品中,即将迎来七周年生日的《天天爱消除》是特殊的。

“《天天爱消除》的IP和游戏比较轻度休闲化,吸引了很多女性用户,女性大约占到了整个用户的70%,其中60%以上生活在一二三线城市。”《天天爱消除》相关工作人员介绍。

基于这个用户特点,当时《天天爱消除》特别希望借海口TGC数字文创展,落成与星巴克的首次合作,让游戏走进女性用户们常常光临的日常生活场景。

不过,《天天爱消除》和星巴克的合作却不是那么一帆风顺。

双方的第一次接触始于2017年。当时对于天美抛出的合作意向,星巴克的意愿其实没有非常强烈。作为一直以来的头部咖啡公司,在世界范围内均拥有广泛认知的星巴克鲜与其他品牌达成合作,更何况是与自己业务类型差异较大的游戏产品。

而到了去年,出于对天天爱消除所提出的“为都市人放松解压,消除烦恼”的IP理念认可,双方终于走出第一步。只是,好不容易牵起手的双方又发现,比起想象中有更多的困难。

首先,令爱消除团队头疼的是,是首个品牌联名的“消除烦恼咖啡馆”从设想成为现实的第一步:设计。

据爱消除相关工作人员回忆,双方合作的第一版店内设计风格,是以星巴克牛皮纸的风格,搭上墨绿配色。但结果做出来之后才发现,设计效果完全就是星巴克风格,《天天爱消除》“休闲、缤纷”的年轻化特质,鲜有显现。若是这样的视觉呈现结果,无论对于想要刷新认知的星巴克品牌还是想要打造IP更多认知场景的《天天爱消除》,都不是最优的结果。

“在设计上该如何去恰到好处的呈现,是一大难点。”

直至打磨了好几版之后,双方才最终敲定了最后白色与墨绿色相辅相成的基调。颜色不冲突的同时,又能体现出《天天爱消除》的年轻化风格。

设计通过了,接下来就轮到搭建。一个新的难点又来了。

天天爱消除团队发现,因为搭建地在户外的原因,居然没有合适的引水条件,。

“没有热水怎么做丰富的饮品?”。双方又陷入了迷思,最后讨论出的一个解决方案是结合只有纯净水的条件,做冰的特调饮品”,在温暖的海南,反而也很受欢迎。

此外,还有零零总总的小故事和小心意,比如在KV制作中,最终选取的的视觉效果是让咖啡老师在‘消除联萌’的陪伴下调制一杯一杯的咖啡。把对咖啡文化的“向往”和“尊重”的态度融合进了爱消除的品牌体现中,“我觉得这是这份尊重感很珍贵。”爱消除相关工作人员对刺猬公社坦言。

经过重重困难,‘消除烦恼咖啡馆’终于成功开店了。无论是天美工作室群还是星巴克,都对结果感动满意。“其实对致力于探索更多元合作形式的品牌来说,与游戏IP合作其实有无限可能。”天天爱消除相关工作人员说。

爱消除今年仍想继续探索城市文化。

在《天天爱消除》的计划中,“消除烦恼”的概念将不仅仅落地线下。在刚结束的2020腾讯游戏年度发布会上,还带来了爱消除萌系短视频和樱桃小丸子合作版本,“我们希望给玩家一个更多元、全面的城市休闲文化体验。”

成长

天美在不断向玩家学习并成长的同时,越来越多的玩家也从天美的游戏中有了共鸣与收获。

2019年10月,《QQ飞车》和新华社合作推出了献礼国庆节的赛道“飞跃神州”。这条赛道共有自然环境、城市夜景以及高新科技三个部分组成,每个地方都有藏着各种各样的彩蛋。而这些彩蛋,也成了玩家间讨论最多的话题。

这期间,B站UP主“亮蓝色暖水瓶”就计划做一期盘点“飞跃神州”赛道彩蛋的视频。但令他没想到的是,这条跑完只需要2分钟的赛道,它的彩蛋盘点视频却做了足足两个月,拖到当年12月份才发了出来,连带资料片在内的参考资料就有18条。

赛道起点旁的一辆农业无人收割机,一开始就成功难住了这位UP主。通过不断查看文献,比对以及关键词调整,这位UP主才在同年6月央视新闻的一则报道中,找到了这辆农业无人收割机的原型。

截自B站

又例如,赛道经过青藏铁路时,火车与藏羚羊会同时狂奔而去。在火车的车头处,画有“NJ2 0001”数字。而“NJ2”,正是青藏铁路列车的编号。

截自B站

种种细节的精心设计让玩家们感慨连连。“我不配玩游戏”、“天美真的走心了”,成为这条视频中出现最频繁的弹幕。

同为B站UP主的“大物”,他的人生轨迹也因《王者荣耀》稍稍发生了点变化。

2017年,大物和两个朋友一起,以“吃吧大小贰”为ID制作了许多美食和生活类的视频,2年时间完全没有起色。2019年7月,《王者荣耀》更新了虞姬的“云霓雀翎”皮肤,却没想到在大物的圈子里引起了不小话题。

“各个群都在传出场动画,大家都觉得特别好看。我当时就觉得好像动作很简单,就随手模仿了一下,然后就在抖音上意外小火了,我还很纳闷为什么这个能火?”大物有些不信邪,又拍了一个模仿游戏角色上官婉儿的抖音视频,结果发现播放量和粉丝量跳的更快了。

当年9月,大物随手将拍过的一些“王者荣耀硬核cos”抖音视频剪辑到一起,在B站上发了一个合集,播放量又爆了。

大物的硬核cos/截自B站

大物尝到了一点当网红的滋味。但比起单纯的流量,大物更看重《王者荣耀》所带来的人与人之间的连接。

几个月前,大物收到了一条感谢的私信。私信人是一位即将毕业的研究生,因为受到疫情影响,他手头的实验被迫停止,也无法返校,整个人陷入了自我怀疑之中。

“王者荣耀硬核cos”系列视频走红后,他翻阅大物的过往视频列表时,竟发现了他刚好需要的“宝藏”——大物通过一些比较搞笑的方式讲述的一些人生哲学。不过正是这些视频,给了这位极度焦虑的粉丝一些慰藉。

作为呈现形式最复杂的内容载体,游戏常常能实现娱乐之外的价值,尽管这并不是它的义务。游戏作为文化载体是可以传递信息激发兴趣的。而这,又恰恰是如今玩家越来越需要的。

为此,游戏公司必须和玩家一起成长。除了向玩家学习之外,主动承担起越来越多社会责任的天美工作室群,也开始向更多专业学者讨教。

对天美来说,游戏早已不单纯只是“游戏”。

本次的腾讯游戏年度发布会上,《王者荣耀》公布了以三国文化为内核打造的“三分之地”全新资料片“三分奇兵”。为此,天美邀请了复旦大学文科资深教授葛剑雄做学术顾问,与中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖一起作为学术顾问为游戏的价值观导向把关。

“专家们的意见给了游戏很多灵感和帮助。”《王者荣耀》市场总监告诉刺猬公社,比如新版本中益城的设定,就是按照专家意见设计的,提炼了三国故事中“桃园三结义”“携民渡江”等所反映的侠义精神作为益城精神内核,既是对传统文化的传承又增加了年轻化的表达,激发玩家的好感进而产生兴趣。

在葛剑雄教授眼中,游戏其实可以做得更多,这最终促成了他与天美工作室群的合作。

“游戏这个产业是我们国家软实力的一个重要方面,也是我们现在文化产品走向世界的重要载体。我们的市场不能被外国的、宣扬他们文化价值观的产品都占领。”葛剑雄说。

后记

天美工作室群总裁姚晓光在《天美官方艺术典藏》前言中形容,玩家是“互联网生活”中的浪漫骑士。而与“骑士们”不停沟通,不停“较劲”的这些年,恰恰勾勒出天美成长的脉络。

如果没有了这份“较劲”,如今的天美也无法成为“TiMi”吧。

参考资料:

(1)触乐专访天美J1工作室总经理秦亚林:不轻言成功,也不迷失初心——“触乐”公众号

(2)独家讲述QQ飞车研发历程:免费榜第一,畅销榜第二的《QQ飞车手游》是如何诞生的?——“游戏葡萄”公众号

(3)【考据向】飞车赛道居然藏了这么多彩蛋?!飞跃神州彩蛋细节全面解析——B站“亮蓝色暖水瓶”

(4)帮助《QQ飞车》走过13年岁月的,是一位女性游戏制作人——刺猬公社

(5)刺猬公社专访葛剑雄:担任王者荣耀学术顾问,不是代言,没有决定权——刺猬公社

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