时隔9年再次全新升级,腾讯游戏引领行业迎来新拐点!

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⊙ 作者   叶川  | 营销观察报(yingxiaogcb)

在消费升级大背景下,品牌们都跃跃欲试或马不停蹄地进行自我升级。但升级的意义绝非改头换面,而应在去粗取精的基础上呈现出不一样的面貌,并让用户深刻感受到: 我的老朋友品牌,正在变得更好。

就像最近腾讯游戏对外发布的全新品牌体系,正式启用新品牌标识,沿用9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More/去发现,无限可能”。腾讯游戏这一系列的升级动作,不但让用户看到了腾讯游戏愈加丰富的内涵形象、价值追求以及使命愿景,也证明了游戏行业未来广阔的发展空间和更多的可能性。

时隔9年再升级

腾讯游戏实现自我成长

在中国,腾讯并不是第一批开始做游戏的互联网企业。直到2003年8月,腾讯发布了QQ游戏平台,并在同月推出代理的网络游戏《凯旋》,才正式宣告涉足游戏业务。之后随着游戏行业的发展,腾讯一直都处在一个相对边缘的位置。

直到2010年,当大多数游戏品牌厂商仍将精力放在如何推广游戏产品时,腾讯游戏率先启动品牌战略,并正式发布了 “用心创造快乐” 的品牌Slogan,并伴随着《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等多款超人气端游、手游产品的市场份额扩大,让腾讯游戏的这句口号被玩家们记住,也让腾讯占据了国内游戏市场的头把交椅,连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户。 

时隔9年,腾讯在今年11月再次宣布品牌全新升级,那句“用心创造快乐”被替换成了 “Spark More 去发现,无限可能” ,品牌LOGO也从灵感火花为设计创意出发点,将“T字母”进行了圆润、渐变的抽象化设计,呈现一种象征未来、富有变化的品牌视觉。

而为了更好地向大众诠释品牌升级背后的思考,腾讯游戏制作了一支宣传片,从游戏与人的关系开始,讲述游戏带来的多维度价值和无限可能。 

有心的人可能会发现,这支宣传片很多画面似曾相识。原因在于这部影片并非腾讯游戏为此次品牌升级特意拍摄制作,其中几乎所有画面都来自于腾讯游戏九年时间里所制作发布的创意视频,通过精心挑选最终剪辑成为一首腾讯游戏的品牌诗。 

而与品牌TVC一起公布的,还有6张品牌主概念海报,在阐述游戏的种种可能性的同时,也向外界传达了腾讯游戏对游戏价值的追求和思考。

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如果说此前腾讯游戏通过「用心创造快乐」,解决了“我是谁”的问题;那么在新的品牌体系下,腾讯游戏在尝试回答 “我要走向何处” 。这种自我成长的实现,让腾讯游戏与消费者之间建立了初步认同,同时增强品牌与用户之间的情感粘性,达成共鸣。

从娱乐游戏到文化体验

成功开发出游戏行业更广泛的价值空间

提起游戏,大多数长辈都会给出一个“玩物丧志”、“荒废光阴”的定义,因此,也让游戏品牌长期饱受质疑。为了打消长辈们的这一偏见,腾讯游戏借助此次升级,也向大众展示出了游戏产品更多的价值空间,而不仅仅是单一的娱乐目的。

1、与传统文化共创结合,带来全新的文化体验

近年来,不少品牌都在探索文化融合,以文化精神赢得市场成为了品牌的更高诉求。腾讯游戏也搭乘这股东风,旗下的超人气手游《王者荣耀》与敦煌博物馆、京昆川越等传统戏曲文化深入合作,为游戏中的不同人物打造专属皮肤,在丰富游戏品牌文化的同时,也让无数用户近距离感受到了传统文化的内涵与魅力。

以京剧片段《霸王别姬》为基础,为游戏角色项羽、虞姬定制专属皮肤

与昆曲《游园惊梦》结合,为游戏角色甄姬打造专属皮肤

以“川剧变脸”为核心元素,为游戏角色梦奇打造专属皮肤

以越剧文化《梁祝》为基础,给游戏角色上官婉儿推出专属皮肤

还原敦煌壁画“飞天舞女”,为游戏角色杨玉环推出专属皮肤

从越剧到昆曲,从故宫到敦煌,从折扇到榫卯,腾讯游戏以手游《王者荣耀》为载体,与传统文化进行深度的共创结合,赋予游戏更多的文化体验。无论是戏曲的仪态、举止、腔调,还是敦煌壁画对于细节孜孜不倦的苛求,都很好的提升了共创内容的品质。在借助传统文化赋能品牌,使二者巧妙结合的同时,也助推了传统文化的推广传播。让更多的用户能够依靠自己喜欢的游戏,了解到传统文化的魅力,并最终对其产生好感。

2、发挥社会价值关怀,推出功能性游戏

针对社会中的弱势群体,腾讯游戏也不断探索和尝试,以功能性的游戏来解决社交问题,发挥游戏的社会价值。

比如在腾讯的“追梦计划”中,发布了呼吁关爱特殊人群的功能性游戏产品《见》、《灯山行动》等,并在社会上引发广泛关注和好评。其中,公益游戏《见》,让普通人切身体验到视力障碍人士的日常生活与出行,引发了大众对视障群弱势群体生活状态的关注;而《灯山行动》则是为山区孩子艰难求学之路创建的,游戏中没有任何多余的音效,全程背景音只是夜晚山里的飞禽走兽的声音,在玩家控制的角色登山失败的时候游戏画面就会切换到山区孩子在夜色中摸黑上学的照片,让玩家真切感觉到贫困地区孩子求学的艰难。

公益性游戏《见》

功能性游戏《灯山行动》

除此之外,腾讯还让游戏应用于教育、公益、文化、科技等领域,为许多社会问题提供全新解决方案,也体现了腾讯游戏的社会责任感,让游戏不止于娱乐,更可以帮助他人。

3、放大社交需求,推出游戏社交APP

游戏似乎天然具备一定的可社交性。从红白机、端游到随PC互联网时代崛起的网游,都带有深刻的“无兄弟不游戏”的烙印。尤其是进入到00后为主力人群的移动手游时代,游戏型社交成为现象级需求。

因此,腾讯游戏也在游戏领域布局社交APP,比如《王者荣耀》在2016年迅速蹿红后,日活跃用户数量翻了10倍以上,让游戏玩家们逐渐不满足于好友间PK了,于是腾讯游戏率先洞察到这一先机,推出王者荣耀的社交版APP《王者营地》,集合了资讯、赛事、社区、战绩、游戏工具等全方位的内容,让游戏开始破熟人圈层,基于地域进行陌生社交,成功掀起新一波游戏型社交浪潮,并大大提升了游戏玩家的粘性和活跃度。

作为全球领先的游戏研发和发行平台,腾讯游戏在不断探索中解锁了游戏的更多可能性。从文化融合、到游戏社交,再到社会价值关怀,腾讯游戏以“领导者”的角色开发出了游戏行业广泛的价值空间,让游戏不仅仅只有娱乐属性,更彰显了游戏行业的社会责任,甚至影响了整个大文创领域的正向发展。

正如腾讯公司首席运营官任宇昕所说: “我们看待游戏的态度,决定了未来产业的宽度,也决定了未来游戏的温度。 腾讯游戏的全新品牌理念“去发现,无限可能”,也意味着在腾讯的带领下,将会对游戏价值与可能性展开更为长线、体系化的探索。

携带使命与愿景

腾讯游戏引领行业实现情感归属

在日益成熟的未来游戏市场中,已然成为“头部玩家”的腾讯游戏,在拥抱了属于移动游戏的时代,以及即将到来的5g时代来临之际,在当前的行业氛围和经济环境下,此时进行品牌升级还预示着腾讯游戏将迎来更高阶的情感归属追求,从而实现玩家们的自我实现需求与尊重需求。

目前看来,始终携带“用户为本,科技向善”企业使命的腾讯游戏,已经完成了实现公司正常运转,活下来的第一阶段“生理需求”和符合国家规范以及题材审核的第二阶段“安全需求”。

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未来,腾讯游戏将在全面升级中提出的“探索游戏的更多可能”为新的愿景,让戏让游戏这一小众娱乐产品演变成全民“生活方式”,并以开黑、语音、社交、游戏IP衍生等情怀驱动力引领行业实现了娱乐体验之外的情感归属,推动整个游戏市场未来的走向和发展。

从2010到2019年,中国游戏市场与用户规模都发生了巨大的变化,而在立足原有市场和已经日趋成熟的手游等平台之外,腾讯游戏在全面升级后,将会面向全球市场、向更多的平台和更广大的用户市场进行持续探索,同时也会对游戏品质提出更高的要求。作为游戏行业的先行者,腾讯游戏所背负的使命与责任感也将越来越重,未来还能去发现,去探索,去创造出哪些可能,我们拭目以待吧!

作者简介:叶川    曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!

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