深入剖析喜马拉雅声音流广告,入耳才能更入心

导言:从《新闻联播》标志性的开场旋律,到腾讯QQ经典的“嘀嘀嘀嘀”提示音,再到小黑伞利用音频营销1分钟售出2000把,必胜客让主播请粉丝吃披萨……音频媒介的改变带来了音频营销方式的急剧变化。而在音频营销的“声”态圈中,声音流广告是喜马拉雅最先提出的营销概念,逐渐成为各大品牌不断加码的营销新宠。

一、眼睛见的套路多了,声音更能打动人心

人类用文字进行交流的历史只有几千年,但用声音交流从人类诞生就开始了。

毫无疑问,当文字、图片、视频的营销信息过载时,声音成为了调动消费者感官和情感的最好方式。喜马拉雅挖掘出的声音流广告,简单来说就是在用户收听音频节目时插播一条15/30秒的音频有声广告,因用户(尤其是非会员用户)很难在听音频时跳过广告,所以到达率和收听率会普遍较高。

对声音流广告的优势和测量体系更详尽的阐述可以在喜马拉雅携手针秒系统发布的《声音流广告价值研究报告》(以下简称“报告”)中找到,这份报告也为品牌如何把握目前的音频营销蓝海提供了及时的借鉴价值。

二、声音流广告如何声入人心?受众价值×场景价值=营销价值

报告用了一个简单易懂的公式呈现了喜马拉雅的声音流广告具有的三大优势,即受众优势,场景优势和营销优势。

受众优势

国外主流媒体在受到互联网技术挑战时,都不得不向开放性互联网媒体转型,而转型的核心主题就是“受众第一” (Audience First)。作为用声音追随用户的音频App,喜马拉雅始终坚持把优质的受众价值放在首位。从报告中将其受众优势可以概括为“三多”和“三高”。

首先,喜马拉雅的用户数量多。报告的数据显示,近一周使用音频App娱乐的网民数量达60.1%,是继聊天、视频、新闻、购物的第五大移动娱乐方式。而在音频类App排名中,喜马拉雅的安装率和使用率都位居榜首,其广泛的受众资源不言而喻。

其二,喜马拉雅的独占用户多。与目前主流媒体如腾讯视频、爱奇艺、抖音、今日头条、优酷土豆、腾讯新闻、一点资讯相比,喜马拉雅的用户重叠率最少为7.9%,最多为43.2%。由此可以看出,品牌选择喜马拉雅投放声音流广告性价比很高,可以覆盖到其他媒体覆盖不到的用户群体。

其三,与整体音频受众相比,喜马拉雅的男性和大家庭用户数偏多。喜马拉雅的男性和三代大家庭的集中度TGI分别为107和110(整体音频的受众集中度为100),这对品牌精准投放目标受众“男性”和“家庭”提供了参考价值。正如一直以来以男性受众居多的国际某品牌啤酒,在选择喜马拉雅声音流广告投放后,获得了比其它广告方式更多的转化率和下单率。

除此之外,学历高,收入高和消费高是报告中呈现的更精准的用户画像。喜马拉雅的用户中,本科及以上学历的用户占79.7%;重度受众中,个人月收入和家庭月收入分别超出整体同业5.9%和2.4%,家庭月消费超出整体同业6.5%,并有着极大的理财、旅游和母婴需求。

场景优势

“场”代表空间和时间,“景”体现情景与互动。 场景的价值在于选择对的时间和空间,能准确触发目标用户的情绪。 那么音频App的场景价值具有什么优势呢? 报告主要总结了两大核心优势:强伴随性和独占性。

音频内容的消费遍布在碎片化的时间里,拥有多种消费场景,比如说睡前、工作间隙、用餐时、开车时、等待时等等。如果要从这些场景里提炼出用户高频使用的关键字,那就是“三上”:车上、路上、床上,“三刻”:早上8:00,中午13:00,和晚上21:00-22:00。这些场景往往是用户在一天紧张的工作中最放松的时刻,用户更倾向于收听音频内容来休息大脑,解放双手和眼睛。这些场景特点让音频App拥有了更多强伴随性的优势。

另外,收听音频内容常常需要更高的专注度,外界的干扰会打断听众的注意力,这形成了音频App对用户注意力独占性的优势。报告数据显示,喜马拉雅受众在各内容消费场景的注意力集中度排名Top3,不仅是因为用户本身专注的使用习惯,也得益于用户对喜马拉雅的内容口碑的高度认可。

强伴随性与独占性的优势为喜马拉雅带来了实质性的好处。今年11月23日,喜马拉雅上线了“用户收听资产报告”功能,通过统计用户使用喜马拉雅的时长和金额,生成个人收听消费报告和转化的购物津贴,津贴可用于喜马拉雅今年的123狂欢节主会场。从用户晒出的收听报告来看,大部分用户加入喜马拉雅超过一年,且平均每日收听超过一张专辑。用户愿意每日收听喜马拉雅音频节目,且有能力为付费音频买单,也为品牌广告的营销场景提供了更多的可能性。

近年来,在移动广告流量增长乏力的背景下, 音频App广告增长势头良好,喜马拉雅因在音频App广告中占据84%的份额,撑起了音频广告流量增长的蓝海。 喜马拉雅目前开发了开机广告、口播冠名广告、首页大图原生广告、音频有声广告等11种广告形式。报告显示,在喜马拉雅重度受众对各类广告形式的接受度和吸引力评价中,音频有声广告分别位居Top2和Top1。用户通过声音流种草,对品牌的认知度、好感度、购买意向以及推荐意向,都有着非常明显的提升作用。

三、优先布局声音流广告的品牌,尝到了甜头

上文有提到过,目标受众以男性为主的国际某品牌啤酒优先尝试使用了喜马拉雅声音流广告。声音流广告的真实效果是什么呢?如何能客观评价声音流广告的效果呢?报告里以某国际品牌啤酒为例给出了详细的答案。 声音流广告的营销效果评估体系由13个指标组成,分别从目标受众的触达效果、品牌内容的互动效果和受众行为的转化效果来全方位地监测和评估用户的行为。

在品牌再认度上,喜马拉雅声音流达63.4%,超过视频贴片(50.5%)和信息流(41.9%),使品牌建立了与用户更深的链接关系;在广告喜好度和广告后行为上,有42.3%的用户表明喜欢该啤酒的声音流广告,74%的用户会有明显的购买、查询和推荐的行为。

该啤酒的品牌互动效果提升效果显著,品牌认知从6%提升至47%,品牌喜好度从13%提升至42%,品牌推荐意愿从17%提升至26%。 与投放的视频贴片和信息流广告相比,声音流广告对品牌认知度、品牌喜爱度和品牌购买意愿的提升率均大幅超过视频贴片和信息流的提升率。

该啤酒的声音流广告在浏览率上略低于视频贴片广告,但在电商转化的加购率和下单率上却明显反超,加购提升率比视频贴片高出2.3pt,下单率高出6.5pt。另外,从站外引流率来看,声音流广告与视频贴片广告持平,但优于信息流广告;而从站内转化率看,声音流广告优于视频贴片。由此可以看出, 声音流广告能高效地将用户引流到电商并且较好地促进站内销售转化。

如果把用户比作光,那么声音流广告就是喜马拉雅新修建的船帆,在移动音频营销的这片蓝海上,用声音追随光的方向。

声音流广告的优势也好,营销效果也好,都是在帮助品牌如何更有效地追随用户的方向,而《声音流广告价值研究报告》无疑是建立对声音流广告概念的最好参考。

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