京东美妆道歉:过分营销其实就是没有正确认识女性

低级品牌追求营销噱头,优秀品牌追求改变世界。

作者:灵犀

来源:灵犀笔记(ID:lingxibiji)

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30日,本来是要为双十一电商活动做足话题营销和赢取用户好感的京东美妆,新发出了大批印有“新颖”文案的快递箱子。没成想,话题事件不成,到成了一次公关事件。

箱子外写着:不涂口红的你,和男人有什么区别?一时引发网友众怒。



这种居高临下的教育式说辞首先就让人不爽,而里面的逻辑:不涂口红=男人,用的夸张的类比手法,传达:女人不涂口红,就等于和男人一样素面朝天、不修边幅、粗糙不讲究,是个汉子。

意思也就是女人只有化妆、打扮精致才是美。excuse me?女人不涂口红、不化妆打扮、不精致的活着,招谁惹谁了,要挨你骂!?

另一边男人os:男人怎么了,这是歧视男性么?男色当道,男人凹发型修眉化妆讲究的多了去了,最普通的男性出门在外也会穿整洁得体的衣服,这就是粗糙了?!

既侮辱了女性也侮辱了男人,所以此文案一出一边倒的被网友喷也不奇怪了。

当天京东美妆就发布微博道歉,称将销毁所有未发出的快递箱,有30万差1000个,那1000个已发出的将补偿对应的用户一份美妆产品。并称,京东美妆业务正处于发展期,此次不正当文案完全是没有端正态度,一味追求营销噱头所导致。

 

过往也有不少广告主犯过类似触犯众怒的事儿。

奥迪二手车曾上过这样一个广告,广告视频用一对新人结婚典礼,新郎妈妈突然站出来阻挠,上台就对新娘粗鲁的掰嘴捏鼻子来检验她是否整容,最后一句广告语:重要决定必须谨慎,奥迪官方认证二手车更放心。

一经播放就引起全民的讨伐:(因为是二婚)竟然像检验牲口一样检查女性,严重的物化女性。这个脑can视频的制作团队中可能稍微有一个尊重现代女性的人,这样的创意也不会通过。





百合网也出过一个轰动的催婚广告。广告直逼大龄剩女被亲人催婚的心理压力,视频女主角从博士毕业后就被外婆问:结婚了吗?一直被问,一直到躺在病床上,透露很有可能外婆会等不到自己结婚了。

所以女主角就下定决心“不能再慢慢挑了”,“今年一定要结婚,哪怕是为了外婆”,然后就去了百合网实体店,迅速得穿着婚纱带着新郎在病床边告诉外婆“我结婚了”。

最后的广告语“因为爱,不等待”直白的说明:官方认为,结婚请不要为了爱情了,大龄剩女请为亲人挂念急迫的心情和身体考虑,从了亲情的枷锁和胁迫吧!

这个视频还是在当年春节期间播放,妥妥得迎合亲戚长辈的道德绑架,可想而知,引起了多少女性的愤慨和讨伐。

在我看,这类过分的营销噱头其实是没有正确认识女性所致。在《艾瑞咨询:2017年中国女性生活形态研究报告》提到女性对自身的期望是保持一定的经济独立占最多,同时随着经济独立,自我意识的觉醒,从女为悦己者容到真的悦己而已,且形成自我实现的价值观。





相比较SK-II《她最后去了相亲角》,虽然仍煽情的拍摄了父母女儿因为大龄未婚问题愁眉不展痛哭流涕的画面,但立意点还是站在理解女性的角度,呼吁“不能为了结婚而结婚”,“我单身但是活得快乐”,女性不应为孝道、道德、压力而屈服,最终让父母站在理解女儿的一边,并为女儿的状态感到释怀,提出“别让压力左右你的未来”的呼吁。





品牌除了洞察到位消费者的消费心理和生活状态,还要传递正确的价值观,这是企业应遵守的社会责任。

台湾全联超市的《全联经济美学》在自身诉求点和传递正确价值观上堪称经典,关于“美”的状态,它是这么阐述的:

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事

来全联不会让你变时尚,省下来的钱能让你把自己变时尚

当不成名模,日子也要过得有模有样

懂得怎么花,就能活出一朵花

花很多的钱我不会,但我真的很会花钱

预算是有限的,对美的想象永远无限

全联超市洞察了年轻人追求个性、有自我主张的态度精神,其中选取的各类女性“声音”角度也都颇有个性,均不是社会对女性“贤妻”、“漂亮”等的定义,将品牌诉求“省钱”变成了一种年轻人的消费美学。

随着女性意识的觉醒,女性不会再想成为男人和社会关系的附属,活得真我、自在,遵从内心,追求自我实现成为现代女性的价值观,经济独立的优秀女性成为女性楷模。另一方面即便受主流观念影响,大部分女性向往的自我实现局限于个人自由,而较少人愿意去充当影响他人影响社会的强势女性角色。

在这方面耐克的全球广告一直走在引领“释放女性力量“精神的前列。

广告会选取敢于拒绝性别歧视,勇于实现自我的女性传达《别人会怎么看你》并不重要;

让小女孩用歌声感染听众:女孩不是只有漂亮脸蛋、身材、柔软、像花儿一样等词构成,还有自尊、刚毅、勇气、力量、目标、成功等词来解答《女孩是什么做的》;

以及告诉女性不要被社会对女性的固有观点和评论束缚,而是认识到《这就是我们》,尽管去做就好了。

一个优秀的品牌广告,做的不仅仅是产品、品牌营销,更是价值观传递和社会责任体现,它会影响和改变社会。

低级品牌追求营销噱头,优秀品牌追求改变世界。

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