京东卖房,Oh My God

文丨Ellie 来源丨PropTech研习社

618电商大战还未到日子,战火已经从房产交易先烧了起来。

网上卖房,阿里不会缺席,天猫官宣5月21日起,全国将有超过1万套5-8折特价房陆续上线天猫618。

京东也不甘示弱,直接派出CEO徐雷上线当主播,徐雷将自己的电商首秀给了中骏地产。

5月22日,京东正式上线“自营房产”业务。同时,京东牵手中骏地产完成了线上直播卖房首秀,首次推出的项目是一个位于房山区、总价不超过300万的刚需盘。

京东卖房来势汹汹,徐雷透露京东曾创造出11天销售4万套的佳绩。此外,京东卖房还不只是导流,而是自营模式,徐雷称售前、售中、售后都是标准化的服务,这样才能称为京东自营产品。

在徐雷的直播首秀中,除了卖房他还不忘给京东家居和京东装修打广告。

京东卖房,自营?!这是要来真的,还是618大战之前的噱头而已?徐雷线上直播卖房当日,京东房产总经理曾伏虎亦接受了多家媒体的线上采访。

曾伏虎在采访中透露京东自营房产业务是从去年“双十一”开始规划的,经过大概将近半年的准备,最终于今年5月份正式上线。

曾伏虎表示,京东做自营房产并不是想通吃全部市场,而是拿到属于自己的好房源然后把它卖出去。京东房产的定位其实还是一个线上的销售平台,京东房产自营核心其实就是挣差价。目前京东在全国七十多个城市有代理商,今年的业务重点还是北上广深等核心城市。

那么曾经习惯在京东下单3C产品的用户会在京东买房吗?

面对质疑,曾伏虎表示,京东会和开发商一起给予购房人价格保护,618从京东买的房子,到了“双十一”房价是不会下降的。

在曾伏虎看来,房屋交易线上化已成为不可逆的趋势,未来可能是全民直播卖房的时代。

以下为群访内容整理,已经过编辑整理,略有删减:

一、京东杀入线上卖房,“蓄谋”已2年

1、问:京东一直是3C家电产品为主的电商平台,涉足房产是出于怎样的考虑?

曾伏虎:其实京东房产是两年之前上线的,也是市场最低估的时候开始有的,过去几年也是在艰难地探索商业模式。一开始开发商还是把我们当做一个流量平台,希望能够从我们这里获得销售线索,但是这次疫情之后行业有了一个非常大的变化。因为以往开发商其实还是更多地通过线下卖房,这次疫情他们突然发现线上其实对他们来讲是既现实又成本低的渠道,我们看到所有开发商都在花大力气打造线上平台。京东既有市场用户的影响力,又有支付、交易、促销这些功能,所以“6.18”的时候很多开发商找到我们,希望通过和京东的合作实现他们销售的目标,当然这也是我们所期望的。

以往开发商的系统都是相对封闭的,这次疫情下来我们发现很多开发商都在把自己的后台系统打开,这次疫情期间对于所有开发商的信息化是一个非常大的提高,所以我们可以在线上为用户实现线上选房、线上下订和交易的功能。

2、问:两年前京东已经上线了房产业务,为什么到两年之后才开始考虑要做自营?

曾伏虎:首先是这个行业发展,因为各方面的力量都在推动,两年之前市场刚刚开始下行的时候,可能当时市场上的很多主体还觉得市场等一等就好了,自己真正发力做事情还是不够。这次疫情对大家是一个非常大的刺激,很多开发商和经纪公司直接停了两三个月,就算之后复工其实很多事情也是不能做的,比如这周北京市还出台了关于新盘销售的要求,极大地刺激整个行业的信息化水平的提高。

另外从京东自身来讲发展其实是需要一个过程的,比如用户的积累、城市的布局,包括对自营业务的进一步设计,还有我们跟金融、物流方面的资源整合,所以其实是从去年“双十一”之后开始规划我们的自营业务。

3、问:你们内部经过多长时间的讨论,最终怎样拍板决定上线自营房产业务的?

曾伏虎:其实我的部门是去年“双十一”开始规划自营业务,我们内部的财务、法律和税务都有很多沟通,探讨这个模式是不是可行。最后说服大家的还是因为我们对这个项目本身更有信心,刚拉进来的时候大家觉得好像还可以,京东确实也有勇于尝试、勇于创新的精神。

我来京东的时间不是特别长,只有三年多,我也深深地被京东的Just Do It的创业精神所打动,虽然这个公司已经时间挺长的了,但公司上下各个部门之间确实依然还有这种创业般的冲动。经过大概将近半年的准备,最终还是能够上线,而且首先公司高层的重视和支持,我觉得这也是只有在京东这样的平台才能做的事情。

4、问:直播带货一般都是单价比较低的商品,房产单价高、交易周期又会比较长,是否适合直播售卖?

曾伏虎:我是这样看的,对于一个新事物,我们要做的事情不是品头论足说它行或者不行,而是要迅速决定自己做还是不做。我们认为今年的市场变化催促我们必须去做这个事情,甚至不管行不行都要去做,因为你看到的是所有的资源都在向这方面倾斜,所有的行业从业者都在向线上化去努力,所以这个大趋势必然使这个事情做成。

但是以什么样的形式做成我们不敢确定,必须参与到这场变革当中,必须积极地投入和尝试,所以才有我们CEO都出来站台来做直播。我们看到所有的开发商都在拼命地加强自己的线上化,碧桂园、恒大、同策市联这样的机构都请了很多原来做电商IT的人来做他们线上业务的负责人,这些情境和市场的变化使我们认为现在不是讨论这个事行不行,而是讨论怎么把这件事做成的情况。

5、问:京东从2012年就开始有卖房的动作,这次“6.18”和之前相比有什么不一样?房价会有一个市场涨跌的问题,京东房产会怎样应对?

曾伏虎:我觉得最大的不同就是宏观环境的不同。2012年我们合作的众筹卖房当时市场是非常火热的,但是后来市场也在持续变化,尤其是政策层面有很多的变化,“两会”当中专门强调坚持房住不炒,所以市场价格是相对比较稳定甚至有所下降的。我们和开发商一起给予购房人的承诺就是价格保护,到了下一个销售节点“双十一”左右房价是不会下降的,可以保证前期购房者的利益。

以前线上卖房其实就是为了作为宣传,我们看到绝大多数都是这样,开发商在今年以来都把他们的IT系统和线上平台打通,包括客户报备、客户签约、客户下订、解酬等等销售流程的操作都在京东平台上面同步,可能在前端是看不到的,但是后端的变化就在于这是逐渐在向线上卖房过渡。

二、京东直接叫板贝壳、58,自营模式=差价模式

6、问:哪些消费者会选择京东这种自营平台购房?京东相对58或者贝壳找房,除了流量优势之外还能打出哪些牌?

曾伏虎:其实这个问题在房地产行业内经常受到这样的评价,就是虽然用户多,但是不一定是来买房子的。其实这个行业真正在做这一行的时候大家并不是想怎么把市场通吃,而是怎么拿到属于自己的好房源然后把它卖出去,尤其是京东这样做自营的模式更是这个样子。

我们一方面积累自己的购房用户,另一方面在寻找市场上合适自营的、有亮点的,能够满足用户需求的房源,所以时至今日才开始推出我们的自营业务,一方面是对平台、对用户更多的信心,也是对我们拿到货源的信心。

7、京东自营房产和传统的自营品类的产品在服务上有哪些区别?

曾伏虎:说到自营房产服务,我们通过和开发商之间的谈判协作为用户提供这样几个服务:甄选房源就是保证这些房源是去年的住宅刚需,可以线上选房、线上下定金、无理由退订和价格保护,这些服务能够让我们的购房人买得放心。

8、问:京东和开发商的合作模式是什么样的?在合作的过程当中是怎分成的?房产有没有什么价格上的优惠?

曾伏虎:我们是和开发商要到一个在京东销售的底价,其实自营模式就是一个差价模式,房产的交易是有些政策的限制和要求的,真正实现的时候还是会有一些另外的方式去实现。

所谓的自营核心其实就是挣差价,比如这个东西在市场上卖一百块钱,开发商上八十块钱,二十块钱就是我的毛利空间,我们可以投入广告、宣传、价格折扣和出特价品等等一系列操作,最后再去赚中间的差价。

至于这些钱到底是从A端赚还是从B端赚,我认为这其实是一回事。因为我们能够对商品有了解、对市场有了解,所以才能跟开发商谈判谈到一个合理的、大家都能接受的价格空间,然后再进行收入分成,所以这是我们和开发商谈的,也是有我们对市场和用户的了解和判断。

9、问:网上购房下定金比较便宜,大家可能冲动消费就下定金,但是最后首付没有到位或者退房的话是否会影响京东合作的收入?

曾伏虎:说到退房退定金,其实这些都在我们的计划当中,因为房子就是一个需要考虑时间很长的行当,中间需要很多经纪人、售楼顾问的线下服务,这些都是在我们计划之内谈的分红分成的价格。

10、问:京东自营是否意味着自营的这些房源都是京东独家的?

曾伏虎:整个一千套都要通过京东下定金、线上签约、交易付款,所以这也是我们给开发商和用户提供的一系列服务,所以不管从哪里购房都是我们京东自营的房源。

11、问:京东自营房产现在的目标是想做流量入口还是有意向线下进军?

曾伏虎:至于到底是流量入口还是进军线下,其实以现在我们和开发商的共同理解和认知,京东其实是一个线上的销售平台,也是流量和线下的联结,用户通过线上知道项目,然后可以选择流量下订等等功能,还要和线下进行无缝对接。我们相信所有购房人都是要去线下看房的,不管是看样板间、看沙盘还是看实景,所以线上和线下的无缝对接是我们过去一两年当中花了很大力气和开发商一起做的事情。

12、问:京东在卖房的过程当中遇到常见的消费痛点,比如信息不透明、金融贷款方面的问题,京东是怎么帮助用户解决这些问题的?是否会有专人进行一对一的服务?比如线上或者线下会不会也涉及到这方面的服务?

曾伏虎:这些需要开发商甚至包括中间的经纪公司共同解决,我们的京东自营房产服务就是对信息不透明这件事情有很大的改善,甄选的自营房产能够实现在线选房、在线看房、下定金、无理由退订,这些能够帮助购房人在购房当中减轻一些压力和风险。至于金融贷款这样的问题,其实这也是京东在做这件事情的一个重要亮点,因为我们可以支持用户信息,帮助用户在京东数科的平台上和银行沟通,也是起到增信的作用。

关于和开发商的合作,传统的一对一服务还是需要的,因为用户毕竟还是要走从线上到线下的过程。线下服务还是很重要的,每个购房人的购房需求都不一样,每个人的问题都不一样,确实需要线下的讲解和分析。开发商那里也有很多置业顾问需要配合来做这件事情,所以线上和线下一起解决购房人的问题是房产销售的一个关键,就是要让线上和线下无缝衔接起来,这一点是需要京东和开发商紧密配合才能实现的。

三、来自开发商的灵魂拷问:你行不行?能不能卖得出去?

13、问:京东房产在拓展房源的时候被开发商问到最多的问题是什么?

曾伏虎:我们拓展房源的时候被开发商问到的问题非常多,甚至大部分的开发商脑子当中都有一个问号,你行不行?能不能卖得出去?效果好不好?我觉得这是很正常的,第一个吃螃蟹的人可能是少数,我们会跟那些更加愿意尝试、更加愿意做新事物,互相比较知根知底的企业一起在前期发展。比如2017年刚上线的时候碧桂园、万科就跟我们合作,大家都是在尝试,评价好不好不重要,重要的是大家一起做点什么。

14、问:薇娅直播卖房出现了很多退单的现象,你们关于线上线下的这种流程是如何有效地衔接?

曾伏虎:退单这个情况我认为还是很正常的,因为房产的销配决策是很长的,确实有很多人会犹豫、没买或者退掉,尤其是小额的定金我觉得是很正常的。其实在开发商那一端的销售流程我们是和他们共享的,我们也看得很清楚,其实是有一个非常明显的销售漏斗,用户知道了给你打电话,打了电话以后给你下一个小额定金,然后看房之后给你下一个稍微大额定金,这是一个销售漏斗,每一步都会有些损耗,我们从后台去看这个问题就看得很清楚。

因为整个京东线上的Call Centre是非常成熟的体系,过去的这些年京东仅仅在客服领域的投入就有一百五十个亿,所以这些用户在后台进行小额定金的支付之后就可以跟我们的后台系统了解项目的情况和自己的购房资质、了解预订的看房时间以及拿户型图等等,这些都是可以在线上完成的,然后再把这些结合到线下,线下就会发生客户报备、经纪人匹配、签约和定金等等服务,这些是从线上到线下的整个销售流程的对接。

15、问:现在京东相当于从第三方推广变为自营的房产服务,您觉得面临的最大的挑战是什么?

曾伏虎:最大的挑战就是交易的不确定性,这里的变数确实太多,比如国家政策的变动,购房资质没有了,贷款的限制问题,因为如果是期房的话还有收房的问题,交易的时间长、变数特别大,这是我们最大的风险,所以这个风险的解决就要更加慎重,我们也要给自己买些保险,就是要有一些规避风险的方法。

16、问:房产交易是一个非常重线下的行为,很多人在线上可能只是看一看,真正购买还是要去实地看一下,您对线上购房的效果有什么看法?

曾伏虎:首先买房子就是要看的,我觉得这是必须的,不可能半辈子的财富花出去的时候连看都不看。做房产交易还是要专业,因为房子这个商品是有非常多的维度去衡量,比如产权,有商业的,有住宅的,还有的房子是尾盘或者商铺。我们这次推出的是京东房产自营,因为这个市场要让我们的购房人得到足够多的信息和服务才能帮助他们找到好的房子,所以京东自营去做这件事情的时候也是对项目的品质有一个好的预期和保证。

四、京东房产战略地位:难讲,要问徐总和老刘

17、问:京东这次上线的房产主要是新房,之前京东房产也已经上线了二手房业务,未来二手房是不是也会纳入自营业务盘子当中?

曾伏虎:二手房要比新房复杂得多,新房是B2C,二手房是C2C,所以我会先把主要的精力放在新房,二手房主要就是房源的展示,可以让用户查到房源。

18、问:自营房产方面,京东旗下其它的相关产品会不会有些新增的协同动作?比如支付或者京东金融方面会不会上线一些新的功能和房产协同?

曾伏虎:是的,我们小金库的功能可以帮助用户在线上去交定金,甚至是提前订房,我们的装修贷可以提供房源,这些产品已经整合到了这次的服务当中了。

19、问:你们会怎么考虑和京东平台自有的家居家装品类配套对接或者引流?

曾伏虎:这是肯定的,因为这个项目本身是精装修,接下来我们在销售计划执行之后已经和开发商商量好了,我们的家居、家具业务部门都会进行更多的营销,让这些未来住进来的用户享受到比Plus还Plus的服务,这些就在我们的计划当中。

20、问:京东房产在京东的战略当中处于什么样的地位?

曾伏虎:至于京东房产在整个业务当中的战略地位和比重,这个挺难讲的,可能要问徐总甚至老刘。

五、京东卖房的未来:CEO都出来站台了,可见我们的雄心

21、问:在线卖房会不会成为下一个大的趋势?

曾伏虎:我认为是的,现在各行各业的资源都在向线上倾斜,这已经成为了一个趋势,但是到最终会成为一个什么样的展现形式还不太确定。我个人觉得这些明星代言其实就是在“6.18”和“双十一”出现的比较多,因为房子这个东西不是一下子能够卖出多少个的玩意儿,而且房子是有数的,我们这次就是1089套,多一套都没了,所以我们不是卖得越多越好,考虑的是怎么以合适的价格在更短的时间内卖完,或者在固定的时间内卖出更多的价钱。这跟卖快消品确实不太一样,我们觉得很可能是越来越多的人都参与到直播当中,比如售楼员和媒体评论员,或者是这些经纪公司。以后应该是全民直播卖房的时代,未来更可能向那个方向发展。

22、问:您对京东自营房产业务有没有什么期待或者目标?

曾伏虎:我们的房产业务已经干了两年,过去的两年新房、租房、二手房这些业务都有上线,现在是以新房为主,已经在全国七十多个城市与当地的开发商合作推广房源,今年我们也在推广自营模式,北京是我们的第一站,如果说定个目标的话,“6.18”我们是准备卖光的,因为一千多套上线的房子都是刚需盘,而且现在从住建委的数据也可以看得很清楚,我们都会在“6.18”进行清盘。接下来的愿景就是还会上线更多的自营房源和国内主流开发商的合作。

23、问:京东线上卖房和贝壳找房等业内其它的第三方机构相比,优势在哪里?

曾伏虎:京东有三点八亿的用户群,这是我们的一个优势,另外我们在线上可以实现很多功能,比如下定金、VR看房、线上电子签约这些功能,这些都是开发商所看重的,而且线下会花费很多的时间和周折。开发商其实把我们京东作为他们的一个重要销售平台,不光是通过京东获得流量,还是获得整个销售流程对他们的支持,就像他们线下要开一个售楼处是一样的道理。

24、问:京东在布局房产业务方面有什么愿景和规划,打算投入多少资源?

曾伏虎:现在全国七十多个城市已经有我们的业务和代理商,今年的重点还是会在北上广深这些核心城市,“双十一”之前还会有更多自营房源上线。至于投入多少资源也并没有一个准数,今天我们的CEO都出来站台了,可见我们未来的雄心。

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