护肤品的嘴,骗人的鬼

本文来自“ 新周刊(ID:new-weekly) ”,作者:库珀。

不是每个人都需要化妆,但几乎人人都需要护肤:保湿、防晒、补水、美白、控油、祛痘……在这个全民护肤的时代,护肤需求被不断细分、开发。

数据显示,中国护肤品的市场规模,在2014年为1500亿元,2018年超1800亿元。中商产业研究院预测,到2019年年末,我国护肤品市场规模将突破2000亿元大关。护肤品作为化妆品行业中最大的一个子类别,热度居行业之首。

据新浪大数据研究院统计,今年8月份“护肤品”话题的全网声量达1851.4万条,日均信息量超20万条。 海量信息之中,不浮夸、真实而有参考价值的占多少呢?

近日,重庆市市场监督管理局公布十大虚假违法广告典型,某美妆品牌被点名。因其护肤产品的广告内容虚构使用效果,被处罚款20万元。

实际上,护肤行业向来是虚假宣传的重灾区。神乎其神的效果、晦涩绕口的成分名词、莫名其妙的昵称代号,为了给生活不易的成年人再添一分焦虑,商家们可谓是操碎了心。

护肤中的矮大紧老师,图自@高晓松

你当我是浮夸吧

一个不吹牛的护肤品,不是正常的护肤品。在浮夸广告界,能与房地产文案争锋的,大概也只有护肤品文案了。前者擅化茅庐为皇室,后者精于炼清水为仙露,奢华画风是它们共通的爱。

“24小时高效抗皱”“28天还原粉漾美肌”;“X天见证奇迹”“击退XX”“抹去XX”;“每晚一次,肌肤晶莹洁白、幼滑润泽”“肌肤好像剥了壳的鸡蛋”;“对抗岁月”“定格美丽”“冻龄”“逆龄”……

当各种褒义字词堆叠到一起,并以柔和轻缓的语调念出之时,一切不合理都变得不再重要。若要细究,这些语句大多不连贯通顺,甚至毫无逻辑。

范爷的面膜哲学

有时候你不得不佩服商家们的话术。从不过分夸张,但又能给你恰到好处的心理暗示。敢于堆砌华丽辞藻、打造高深概念,总能把模棱两可的东西说得一套一套的,以一副“就喜欢你看不惯我又干不掉我”的姿态在违规的边缘疯狂试探。

不动声色,却极尽魅惑。大品牌深谙此道。

有时候它们甚至一句话都不用说。只需请来三两个颜值远甩普通人几条街的女星,让她们在城市的街道游走、在日落的海边奔跑、在艳阳下或飘雪里轻轻微笑,最后再来一个特写,镜头定格在那精修过的、零瑕疵的脸蛋上。画面结束,Logo浮现。

大牌总归还是有点矜持的,微商和小杂牌显然就没有那么多偶像包袱了。“中国女排供应商,唯一一款可以让人体吸收98%以上胶原蛋白”;“真正意义上的深海鱼皮胶原肽,具有95%-99.8%的高吸收率”;“无须肠胃二次消化,小肠吸收后直接深入肌肤底层,迅速填补皮肤流失的胶原蛋白”……

PS之下,“胶原蛋白”满满的代言人。颜如玉官网首页

今年8月,网红微商品牌“颜如玉”因为发布虚假广告,其最高级别代理商被浙江金华市场监管局顶格处罚,罚款100万元。

该品牌主打胶原蛋白口服液、胶原蛋白肽粉等产品,一个十二盒装套装售价超1500元。曾请林志玲、赵丽颖、中国女排等明星名人代言,更宣称已做到全球胶原蛋白口服液冠军。其产品宣传册上显示,长期服用将达到“营养全身,逆转时光”的直接效果。

“天然到可以吃的植物眼霜”“斑不掉,钱不要”……随意编排的原料产地、缺乏真实数据支撑的见效周期、煽动性的承诺、并不存在的新技术和新成分,在宣传文案的写作上,小品牌更加“放飞自我”。

宣称原料取自天山莲、一次投入终身受益的“百花净斑方”,2017年被国家新闻出版广电总局曝光违规。

天下消费者苦做功课久矣

护肤行业沉迷打造各种伪科学概念,搞营销时爱从肤质、材料、成分等角度不断细分再细分,乐此不疲。消费者被弄得晕头转向,买一个东西常常要做无数的功课。

好奇心研究所曾做过一个关于护肤品迷思的小调查,“到底怎么去黑头”“怎么判断自己是什么肤质”“这么多种水,到底有啥区别”“该买套装还是单品”等灵魂拷问获得高赞。广大少男少女所承之重可窥一斑。

一边是巧舌如簧的品牌商家,一边是振振有词的民间科学家。托各位的福,当代“上帝”买个保湿都要毕恭毕敬地在屏幕前研究半天。

为了让自己少走点弯路、少踩点雷,消费者在挑选护肤品时体现出明显的学习型消费特征,姿态从被动接收转为主动寻求“调教”。据好奇心研究所调查, 近三分之一的年轻消费者属于要看遍护肤心得和产品扒皮才肯下手的“考据派”。

不同于以往信息严重不对称的年代,如今的消费者终于不用受制于围着自己打转的门店销售,随便上网一搜就能刷出来N条安利和测评。

微博上关于护肤的高频热词,图自新浪微热点大数据研究院(下同)

在护肤品的选购上,年轻消费者更讲究品牌的专业程度,更关注成分列表,同时也对那些新奇的黑科技抱有浓厚兴趣。他们愿意花时间去研究洗发水里的硅、护肤品里的烟酰胺、水杨酸,对于那些不断更新的洗脸仪、按摩仪的作用机制也充满好奇。

诚然大家刻苦认真、孜孜不倦的学习态度让人感动,但护肤路上的坑似乎并未见少。

现实情况往往是,前期功课做了不少,最后下单还是凭直觉。在“折腾自己的脸”这件事情上,广大消费者走过的弯路大概可以绕地球好几圈。

细分护肤品热度排名

面对千人千面的“亲测有效”,有的人把自己折腾成了敏感肌,有的人急功近利刷果酸最后脸爆皮,还有人越控油脸越油。

每每午夜梦回,遥想起自己曾经健康的角质层,还是会黯然神伤。屡战屡败的年轻人,人生字典里没有“认输”二字。不信你瞧瞧他们化妆台上的闲置,那是他们实验路上赢得的闪亮勋章。

刺激的是,品牌商家和消费者之间的角力从未停息。你变聪明了,我就给你加难度。旧的功课做完了,还有新的功课。

其中,诺贝尔奖级别的题目,商家尤为青睐。“有这么一个行业,不断地宣传应用了诺贝尔奖的技术和发现,这个行业就是护肤品行业。”

1986年诺贝尔生理或医学奖的“表皮生长因子”(EGF)、1996年诺贝尔化学奖的碳同素异形体“富勒烯”、2003年化学奖的“水通道蛋白”、2004年化学奖的“泛素”、2009年生理或医学奖的“端粒”和“端粒酶”、2012年的“干细胞”……

这些被护肤品“应用”了的诺奖技术,看上去很美,实际功效大都存疑,其中很多甚至还处于研究阶段,专业人士都尚未完全钻研透。

美国化学学会《化学化工新闻》(Chemical& Engineering News)曾就富勒烯纳米颗粒应用于护肤品安全性不明有过报道。

当时记者采访了诺奖得主本人,罗伯特·苛尔回应:“我宁愿采取保守的态度,在无法切实判断其优点和缺点之前避免使用这类护肤品。”

Hopkins lab曾宣称其某款护肤产品由美国霍普金斯实验室172位博士研发、只在全球限定6个国家限售,是美国专利产品、专利成分秘不外传。2017年被深圳市市场和质量监督管理委员会曝光。因为违反《广告法》规定,被罚239664元。

最赚钱的套路,都在广告法里

1993年,“蒙妮坦奇妙换肤霜”向全国各大商场发起攻势。

“不打针,不吃药,不开刀,使用八次可使皮肤焕然一新”“经五家医院证明有效率达100%”“一次使用,更换老化皮肤”“八次使用,彻底换了模样,适用一切皮肤”……印刷粗劣的小纸片上,是“铿锵有力”的包票。

破格的宣传文案让全城爱美人士为之一振。一时之间,换肤霜之风从广州、上海一路刮到北京。据说,当时北京人在各大商场的换肤霜柜台前排出了长蛇阵,以至于厂家不得不发号限购。

但当她们捧着80元一套的“宝瓶”回家之后,奇迹并没有发生。不少消费者甚至还出现了起红色疱疹、长脓包、出黄水等不良反应。

1993年第31期化妆品报关于蒙妮坦虚假宣传的报道,图自《化妆品报》

同年,中国第一部《化妆品广告管理办法》正式施行。国家工商行政管理局转发了北京市工商行政管理局《关于暂停刊播“蒙妮坦奇妙换肤霜”广告的通知》。蒙妮坦因为虚假宣传,成为第一个被执行的化妆品品牌。

细读具体规定,你会发现很多似曾相识的套路,早已被封印在当年的管理办法之中。

禁止化妆品名称、制法、成分、效用或性能虚假夸大;禁止以暗示方法使人误解其效用;禁止出现宣传医疗作用或医疗术语;禁止使用最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对语言等——都是被验证过的“成功秘笈”。

《化妆品广告管理办法》施行了24年之后,于2017年被废止。为了追上商家们更新话术的脚步,更多的法律法规相继出台。

产品信息功效夸大的问题,最受网民关注。

尽管吹,信你一句算我输

“护肤是一门玄学。”

功课是永远做不完的,考题没有正确答案。别人无限回购的,对自己不一定有用。心一横闭眼买的,有时竟会押中宝。之前用着还行的,后来又没什么效果了。

对于玄学护肤这个设定,大家最终都选择了含泪接受。在护肤这门艺术上,年轻消费者有着“深刻”的总结。他们调侃:不用点儿超过自己经济实力的产品,是不会有效果的。

调侃归调侃,路数来来回回,大家其实早已看透。 人们承认,价格因素更多作用于心理而并非皮肤本身,也明白影响护肤效果的还有诸如作息、肤质、手法等多种变量。

几乎没有多少人会再毫无保留地接受广告里宣称的那些“魔法功效”。

《中国护肤品行业影响力研究报告》显示,今年8月,在各类护肤品广告关注点的热度指数对比中,“代言人”“优惠活动”“广告制作”“趣味性”和“新品首发”排名前列。

与其说是因为相信了宣传里的功效,年轻消费者不过更多地是在享受一种融入潮流的简单快乐和购物欲上的心理满足罢了。

还有一个有趣的现象是,男士们对护肤品的忽悠招数也深有心得。

“广告一定是个挂着水珠的肌肉男”“号称是运动型,价格就贵了一倍”“八十种问题只有‘清爽强劲’一个对策”“多了个薄荷成分就算男款”“是个蓝色/黑色包装就叫男士系列”……

品牌商家对于男性护肤品的定位总是过于想当然,套路总结下来让人啼笑皆非。如此敷衍,男士们表示相当委屈。

“品牌千千万,成分天天换。”归根到底,护肤最主要的基础功能也无非就清洁、保湿、防晒三个。

中国女性的护肤期待,图自香港贸发局

多亏了发达的网络以及那些卖力科普的热心人士,今天消费者的人均段位都要比当年商场里抢“换肤霜”的前辈们高出许多。

对于广告的失真,人们早已见怪不怪。看到再漂亮的广告,也能一笑置之了。毕竟过于计较,只会气坏自己。但只要消费者护肤的需求仍在、变美的热情不熄灭,品牌商家们就总能有新的套路让消费者动心上钩。

[1]《中国护肤品⾏业影响⼒研究报告·2019年8⽉版》.新浪微热点⼤数据研究院

[2]《“护肤是一门玄学” ,年轻人说这话的时候真没有夸张》.好奇心日报.2017-4-27

[3]《用诺贝尔奖技术包装护肤品:一直在忽悠,从未起过效》.果壳.2015-10-8

[4]《虚假广告剖析》.程敏.1990

[5]《吹牛不能不上税——虚假广告的热点透视及对策思考》.杜润生.1995

[6]《化妆品成虚假广告重灾区 遭遇虚假宣传 消费者可主张退一赔三》.南都鉴定.2019-12-01

[7]《中国女性对护肤品的需求特征》.香港贸发局.2016-3-18

[8]《欧莱雅公司“8天奇迹”被罚20万,化妆品虚假宣传为何屡禁不止?》.化妆品报.2019-11-27

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