迎接春天:再谈产品架构

上一篇,主要分享了两点内容:首先,是等待产品进入春天的意识和心态;其次,是走向春天的大方向。这一篇,会就“产品架构”进行更深入的探讨。

具体来讲,有三方面:

  • 第一,产品架构里会增加“辅助功能”这个分类;
  • 第二,核心功能、重大功能、辅助功能这三大类功能,会探讨的更深更细;
  • 第三,会探讨下三大类功能之间的关系。

本文依然以 App 为例,所述内容只能覆盖部分产品,所以仅供参考。不足不当之处,欢迎大家指正与交流。

一、核心功能

1. 特点和使命?

如上篇所述,一款产品只有一个核心功能。 核心功能,是产品的安身立命之本,也是产品的护城河。

以抖音和快手为例,二者的核心功能分别是啥,有啥区别?

个人的理解,粗浅的说,抖音是一个时尚、欢乐的短视频工具,是一款人们乐意分享到朋友圈的产品;快手是一个看见大千世界和人间烟火的短视频社区,博主和关注者之间存在一种轻淡的牵绊关系。

两款产品,在各自的领域里都做到了优秀。同时,相互之间,也很难跨越对方的护城河。

在抖音,虽然也能关注博主,并且也有一个关注频道,也有直播功能,但是一直没有形成博主和关注者之间的那种轻淡的牵绊关系。想必以后也很难。

如果快手觊觎抖音的时尚、欢乐而去效仿,且不说非常难,就算是学到了,也会把自己原有的灵魂丢失。所以,这个几乎没法学。

像抖音和快手这种,核心功能强大到令对手无法超越,这样的核心功能才是真正的护城河。而 让竞品无法超越,也是核心功能的使命所在

对于城防安然无恙的产品,应该时常保持一种自省的状态—— 是自己的护城河足够坚固,还是那个能够跨越它的竞品还没有出现

以上内容,更多是站在企业的角度。

站在用户的角度,核心功能,就是用户用的最多,并且提起这款产品时,脑海里浮现的首要功能。

如果用户不能马上想起一款产品主要是用来干啥的,那就说明,在核心功能的架构上,可能出了问题。

2. 什么时候上线?

通常都是最早上线,即 1.0 版本。但也有一些是通过摸索,改变方向,后期上线的,比如 Instagram,其前身是一个叫 Burbn 的支持多项功能(位置签到、规划签到、分享照片等)的 App。

这些不是最重要的,最重要的是,关于核心功能,内心需要有一个坚定且清晰的方向,始终坚持不动摇。

二、重大功能

1. 有什么特点?

个人认为,在核心功能以外,那些使用频率较高的,或肩负商业化使命的,或二者兼备的,即为重大功能。

重大功能,一般来自哪里?可能来自团队的热爱和兴趣,也可能来自商业化考量或趋势影响,也可能二者兼备。

这里之所以没提用户需求,是因为很多时候,用户需求确实是存在的。如果用户需求完全不存在,我们也不会去做这个重大功能。

褪去用户需求的遮蔽,就可以更清晰的照见我们做这个重大功能的初心。这份初心,可能会决定这个重大功能能走多远。

2. 背负什么使命?

重大功能,将走向哪里?客观上来讲,重大功能一般发挥两方面的作用。

(1)丰富或增加体验维度 ,从而增强竞争力

如之前的《浅谈用户体验的 4 个维度》所述,用户体验有 4 个维度,分别是人与界面(IX)、人与内容(CX)、人与人(PX)和人与品牌(BX)的交互体验。通常而言,维度越多,拿 A 越多,产品自身的竞争力就越强。

以 B 站的弹幕和网易云音乐的评论为例,这些 UGC 功能既丰富了 CX 属性,又带来了良好的 PX 属性。物以类聚,人以群分,良好的 PX 属性对用户而言,有着比较强的粘性。

同样,良好的 CX 属性对用户也有很强的粘性,比如网易云音乐的歌单。我在工作的时候喜欢听一些舒缓的轻音乐,在网易云音乐就比较容易发现一些高品质的相关歌单。

(2)承载商业化功能

很多时候,核心功能可能不赚钱,赚钱的使命就会转移到某些重大功能身上。而电商,在负责赚钱的所有重大功能里,算是一个大类。比如微信、快手、抖音、小红书、Keep,都有相关的电商功能。

这些电商功能可以分成两大类: 平台型和自营型。

大部分产品都选择了做平台型。自己搭台,让大家来唱戏。买家、卖家、平台,三方都收益。

个人的建议,除非是对制造实物产品抱有热爱和兴趣,并有足够的投入和耐心,否则不要轻易尝试自营电商,毕竟隔行如隔山。而且如果做的不够好,还会减分。

3. 注意事项

首先,啥时候上线重大功能?个人建议,一定要等核心功能打磨好了以后,再上线,因为核心功能是安身立命之本。

那用户规模呢?需要等用户量非常大以后再上线吗?个人认为,这里没有标准答案,比如:社区类的重大功能通常比电商类的重大功能上线的早,具体情况具体分析即可。

其次,简单聊一下社区类的重大功能。对于社区,个人认为,有两点非常关键。

第一是社区的内容质量(CX),怎么确保是高品质的内容,或者换个说法,怎样让“北方用户”接触到“面食”、“南方用户”接触到“米饭”,这个很关键。个人认为豆瓣和微信公众号在这方面做的不错,可以参考。

第二是社区氛围(PX),有时候我们能听到这样的话,网上的评论戾气太大,有些知名艺人遭遇网络暴力。这些戾气对社区氛围的伤害很大,需要尽力避免这种事情。B 站和快手的做法可以提供一些新的参考。

三、辅助功能

1. 什么是辅助功能?

辅助功能,不需要一定被高频使用,它最大的价值在于助推核心功能。

如果是内容型产品,比如网易严选或抖音,产品凭借内容的品质或特色,通常是能够吸引一大批用户的。

如果是工具型产品,比如早期的微信。虽然整体而言,微信的 IX 一直要比 QQ 更优秀一些。但问题是,QQ 的 IX 也不错。而且微信出生的时候,大家都已经在用 QQ 了。

所以,微信如果只依赖更优秀的 IX,也只能吸引一小部分用户。微信要想从 QQ 那里赢得大众用户,就需要一些独特的、能在用户之间口口相传的功能,这些功能,就是辅助功能。

直到今天,我依然能比较清晰的记得,第一次被人推荐微信时的场景。那是 2011 年的一天,在一家非互联网公司,我们的经理,一位对电子产品较为感兴趣的男士,略带兴奋的笑着对大家说,“(语音对讲)和打电话一样”。

我已经记不清,是不是这句推荐直接导致我下载并注册了微信。但我十分肯定的是,虽然彼时我已经在 QQ 邮箱里看过无数遍关于微信语音对讲的广告,但这一句推荐,比那些广告要管用的多。

后来,2012 年,我向我的一位天天用手机挂着 QQ、极少用短信的男同学推荐微信时,用的推荐语是,“(用微信)可以看到附近的人,附近的妹子”。他一听就有点来劲儿了,忙说“是吗,大学的时候我就想用蓝牙技术做一个类似的产品”。

实际上,想象一样,作为并不从事互联网行业的大众用户,你几乎不会从熟人那里听到这样的推荐语——“微信比 QQ 更好用”。即使真听到了,你对所谓“更好用”也没有概念,也提不起兴趣。

语音对讲、附近的人,包括漂流瓶和摇一摇,就是微信的辅助功能。这些辅助功能,使得微信能够在用户之间口口相传,也使得微信迎来了用户的爆发性增长。

另外一个比较成功的辅助功能,就是支付宝的蚂蚁森林。因为种真树是一件很环保很酷的事情,再加上抢朋友的能量有一定的互动性,所以我很长一段时间里用支付宝而不用微信支付,就是因为蚂蚁森林这个功能。

至此,我们来总结一下。 仅偶尔使用、或日常使用不费时,且能在用户之间口口相传的功能,即为辅助功能。

补充一点,何为“日常使用‘不费时’”,可供参考的硬性标准是一分钟以内。但个人觉得,这里最关键的还是看用户的感受,可能有时候超过 10 秒,用户就会失去耐心,觉得浪费时间。

2. 辅助功能的类型

根据上段出现的例子,辅助功能可以粗略的分成两大类: 轻游戏型和非游戏型。

蚂蚁森林是典型的轻游戏类型。微信的漂流瓶和摇一摇,因为有随机性,所以也算半个轻游戏类型。微信的语音对讲,则是非游戏类型。

因为用户之间,口口相传的多为好玩有趣的功能,所以市面上的轻游戏型辅助功能是比较多的。

越来越多的知名产品也在做这方面的尝试,比如微博之前上线过一个类似蚂蚁森林的功能,Keep 现在有一个叫“K 星物语“的游戏功能。

3. 辅助功能的价值

对企业而言,主要有两个作用:拉新和促进活跃。

附近的人之于微信,更大的价值在于吸引新用户;蚂蚁森林之于支付宝,更大的价值在于促使老用户多用支付宝。但是,这两作用,有个大前提,那就是用户价值,即对用户有用。

这个价值是什么?概括来讲,个人认为是:好玩、有趣、酷之类的。

拿轻游戏型的辅助功能为例,它的用户价值,绝对不仅仅是游戏体系里的虚拟金币、勋章、互抢金币这些。

在一个纯游戏类的产品里,比如王者荣耀,这些东西对用户是比较有吸引力的。但是作为一个辅助功能,如果只有这些东西,大部分用户可能会觉得,没啥意思。

想象一下,如果不是能够种真树,蚂蚁森林对用户的吸引力,也会大打折扣。

至此,总结一下,《孙子兵法》讲,要守正出奇。对一款 App 而言,核心功能即为正道,辅助功能即为奇兵。

有时候,在现有的竞争环境下,正道非常正,但却无法吸引大量用户。这时候,辅助功能就有可能帮 App 出奇制胜。

出奇制胜之时,也别忘了,人间正道,才是沧桑。

四、三大类功能之间,存在怎样的关系?

1. 核心功能是基石

核心功能是安身立命之本,理应成为坚不可摧的护城河。没有核心功能,一切都是镜中花、水中月。

2. 重大功能是发展

一方面,重大功能可以丰富产品的用户体验维度,从而提升竞争力,加固护城河。

另一方面,重大功能也可以很好的承载商业化使命。

3. 辅助功能是奇兵

辅助功能作为一支奇兵,关键时刻可以引发多米诺骨牌效应,助力产品赢得大众用户。

4. 用户价值是一切功能的基石

以上三点,更多是从企业的角度出发。从用户的角度出发,用户只关心什么对自己有用。所以,规划产品功能时,首先要考虑且必须弄清楚的,是这个功能对用户有什么用,有什么价值。

绝大部分时候,用户价值和企业(商业)价值,不是同时发生的,而是先后发生的。先用户价值,后企业价值,先舍后得。

5. 三大类功能的先后顺序

首先明确一点,重大功能和辅助功能不是必需品。比如 Foxmail,并没有重大功能和辅助功能。

不过,在互联网产品竞争日益激烈的今天,重大功能和辅助功能也在发挥越来越重要的作用。

一个可供参考的顺序是:产品先有基石和护城河,再去扩大用户规模,最后谋发展。也即,先核心功能,再辅助功能,最后重大功能。

最后,总结一下。如果把三大类功能比喻成一座金字塔的话,那么永居塔底的一定是用户价值。

它们的关系如下图所示:

结语

上篇文章提过,互联网产品的春天,并不是完全等出来的,更大程度上是创造出来的。

那怎样创造出来呢?个人认为,需要先从产品架构开始,宏观上的做法如下:

  • 首先,得需要找到核心功能,并把核心功能做好做到极致,建立护城河。
  • 其次,如果是一款工具型产品,同类产品在市场上已经有巨头或竞品存在,那就可以考虑用一个真正意义上的辅助功能,来尝试出奇制胜,从而赢得大众市场。
  • 最后,为了增强产品的竞争力,为了商业化,也为了加固护城河,可以考虑增加一些重大功能,而且最好是能增加用户体验维度的重大功能。

做完这些,我们就可以歇一口气,放下手中的工作,望一望窗外。

也许窗外依然大雪纷飞,但是产品的春天,已是指日可待。

以上。

相关文章

产品架构 1

作者:Leeo,微信公众号:SnowDesignStudio(ID:snow-design)

本文由 @SnowDesign 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

热门文章