奢侈品行业出现新“鲶鱼”,万里目搅动跨境电商市场

在上海这座和国际最为接轨的大都市里,随处可见的高档购物中心门可罗雀,沉寂已久。

自疫情发生至今,对于大多数消费者来说,进入商场购物仍旧是件冒险的事情。据上海交通大学行业研究院统计,在武汉、深圳、广州、上海、北京五大中心城市,春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右。

而疫情日益严峻的国际市场,更是让奢侈品销售雪上加霜。

在这时,一场新的线下到线上的迁移正在加速,从在线教育到在线办公,甚至健身都是如此,而以往“高冷”的奢侈品,也试图从“电商”中谋求希望,以弥补经济低迷环境下所受的损失。

这在一定程度上助推了趣店新推出的跨境奢侈品电商平台“万里目”的上线。带着罗敏浓厚的“电商情结”,万里目或许将成为搅动奢侈品电商的一条鲶鱼,为这个行业带来新变量。

万里目的两个关键词

虽然跨境奢侈品电商这条赛道早已有不少玩家,但不能否认的是,行业竞争格局未定,亦无巨头产生。

从零到一建立一个新的平台,万里目的底气来自哪里?细细探究之下,发现万里目正在以一种全新的方式来诠释奢侈品电商,它体现在两个关键词上。

1.百亿补贴

2019年,“百亿补贴”成为了各个电商平台的关键词。由拼多多提出的“百亿补贴”使得各家电商平台纷纷跟随,阿里、京东、唯品会、苏宁易购纷纷入局,并且百亿补贴也越来越“常态化”。

这背后是大家对于流量的争夺,依靠“低价”吸引流量早就不是新鲜事,但依靠“优惠券”“打折”等方式所呈现出的弊端日益明显。往往平台在“拉新”时期都会向用户派送一定额度的优惠券,但当用户下单之后,就不再拥有获得如此力度折扣的机会,这让用户形成不小的心理落差,甚至把目光转向其他平台。商品的价格越高,购买越低频,这一效应越发明显。

而且打折在某种程度上损害了品牌方, 如果某个品牌长期优惠,会给用户形成“廉价”的印象,同时也会损害经销商原有的价格体制,甚至会让用户对平台的“真假”产生怀疑。

万里目此次的百亿补贴活动所强调的是,商品之所以低价,是因为平台拿出真金白银来补贴。这不仅避免了上述问题,也让用户对品牌形成更强的认同感和产生某种情感连接。

打开万里目小程序可以看到,万里目不仅采取了百亿补贴策略,还把价差直接呈现给消费者,在每一款补贴产品的页面设计上明确列出了价格优势。

从单品的实际价格来看,万里目的确更为便宜。 “LA MER 海蓝之谜 全新 修护精 液来说,万里目补贴价 829 元,黑卡会员加上补贴,到手价仅为 687.44 元。

LA MER 海蓝之谜精萃液在天猫(左)与万里目(右)的价格对比

但真金白银的百亿补贴需要耗费大量的资金,能否持续,非常考验平台自身实力。

翻阅趣店财报可知,资金储备充裕。截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿元人民币(约合16.85亿美元)。2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

此外,拼多多的百亿补贴,是其走向“Disney+Costco”模式的重要一步,它背后隐藏的是C2M的野心,通过巨额补贴聚合用户规模后,就可以对品牌方或工厂进行反向定制了。 可想而知,如果万里目能聚拢一大批忠实客户,通过C2M推动奢侈品供应链变革也不无可能。

2.会员制

近几年,不少电商平台都在探索会员制。

不仅阿里、京东、小红书等电商平台纷纷开启付费会员制,就连品牌也开始转型做会员制电商或者向会员制电商转变,他们一致采用裂变式玩法来吸引会员。

近几年,流量见底已成共识,而“会员制”被看作是为数不多的机会,其不仅可以采用互相带动的方式拉新,还可以通过“付费”将会员绑定在平台上,稳定既有流量,形成反复购买。

万里目也充分利用了会员制这一营销方式,将会员进行区分,对他们进行不同程度的补贴。比如黑卡会员可获得200元代币,终身享受98折优惠。

此外,用户邀请新会员注册下单后,可以获得一定额度的万里币,事实上就是设立了“返现”机制,鼓励用户进行裂变,实现圈层内的口碑传播。

这些都是以往在奢侈品电商中鲜少出现的玩法,将这些玩法进行叠加,或许会发生奇妙的化学反应。

当然,一切的营销方式都只是锦上添花。 一个项目的成败很大程度上取决于项目自身的供应链,万里目团队深知这一点。

为此,万里目搭建了海外供应链和海外仓库,和大的品牌供应商以及欧洲买手店合作供货。供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。

同时,万里目还同中检集团签订战略合作协议,会对入仓货品全部进行质检,保证货品100%正品。

恰逢其时之外,寻找新变量

事实上,早在疫情发生之前,万里目就已经启动,进入了筹备期,团队中有很多电商老兵参与,包括美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO等。

如今看来,万里目的推出堪称“天时地利”。据欧洲投资银行在2020年2月下旬做出的预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%,其中中国市场将大跌40%。

贝恩咨询指出,2019 年全球奢侈品销售额达 3100 亿美元,而中国消费者贡献了 35%的销售额。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测, 线上奢侈品销售市场份额将在 2020 年翻至 12%,2025 年这一比例将升至 18%,这将使线上市场成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

具体到中国电商,2018 年,中国奢侈品线上营业额为 53 亿美元,较 2017 年增长约 37%,占中国奢侈品市场销售份额的 10% 以上。

可见,奢侈品线上的销售一直保持着肉眼可见的增长,而疫情势必会加速奢侈品的线上化。因为对于每一位奢侈品行业的从业者来说,目前最迫在眉睫的事情就是,缓冲疫情所带来的经济影响,并在最大程度上保持中国消费者对奢侈品的兴趣。

除了向电商“低头”之外,奢侈品品牌方也越来越“本土化”。

直播在中国互联网上遍地开花,甚至有人预判,直播会成为未来互联网的“水电煤”。目前,奢侈品正越来越多地出现在直播间,尽管直播购物的“低价”“限时折扣”“秒杀”等特征曾经让这些高端品牌敬而远之。

因此,虽然万里目的重心仍然是通过百亿补贴、会员制、深耕供应链等方式扩大圈层效应,但接下来,万里目不排除会利用抖音等直播平台进行市场推广。

而且,此次奢侈品品牌方已将更多的品类搬到了线上,除了以往价格较低的化妆品外,越来越多的箱包、服饰、鞋履等也出现在了线上官方旗舰店。这会进一步培养用户对于奢侈品的线上消费习惯,实现线下到线上的迁移,为万里目未来的品类扩展打下了基础。

目前,万里目主要通过护肤美妆类产品进行引流。这类产品不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品,所以大大降低了囤货风险,未来必然会逐渐扩展品类。

同时,随着营销方式越来越多元化,奢侈品正在触达更广泛的用户群体,和更大范围的消费者。上个月,伟门汤普森公司发布的一份报告显示,88% 的中国Z世代用户认为线上购物和线下购物一样舒适,73%的用户认为拥有奢侈品牌产品是“重要的”。此外,三线及以下城市的消费者线下购买渠道有限,但实际的需求却越来越旺盛。

而对于这些“固有圈层”之外的新增市场,哪个平台能够最先抢占犹未可知,而在这场竞跑中,各个环节都不可或缺,唯有做精做深才能赢得消费者,抢占市场。万里目将用户体验作为首要目标,致力于从配送、包装到客服等方方面面让每一个用户享受到最佳服务。

显然,这是一个远未触及天花板的市场,但也是一场更为“高端”的竞争,有着趣店加持的万里目最终能否俘获用户,我们拭目以待。

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