体育营销的现状与思考

龙源期刊网 体育营销的现状与思考 作者:梁欣萌 来源:《国际公关》2017 年第 05 期 近几年,在互联网模式热潮减退,资本调转枪头,开始关注线下、现金流和盈利能力的时 代,通过体育赛事提升品牌概念和影响力,从而提升产品销售转化率,已经是多数商家的共 识。这让体育营销的作用和需求在加速增长。体育营销在中国市场并非新事物,从 1984 年洛 杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始,至如今的阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲 杯,创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。但另一方面,因为过去多年国内体育产业 一直未爆发,体育营销的作用和概念也一直被低估。不过从 2014 年开始,在政策扶持、消费 升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下,这个领域 的需求,在产业链环节的重要性,开始慢慢被放大。本期品质沙龙活动以“体育营销的现状与 思考”为讨论主题,对“体育营销的特点优势”、“体育营销的实际风险”、“体育营销的发展前景” 等问题展开深入交流。 本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是欧迅体育创始人、董事 长朱晓东,上海问博品牌管理公司总经理王遥,今日体育总经理孟蕾,北京派合文化传播股份 有限公司董事总裁常濯非,以及体娱股份董事长兼创始人刘体元。

曹志新:真知灼见,一期一见! 欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会,参加由《国际公关》杂志主办的第 77 期品质 沙龙活动,本期沙龙我们将要讨论的主题是“体育营销的现状与思考”。 今天我们有幸请到了来自体育界的各位大咖,还有精通体育营销、推广、策划的公关界专 业人士,对各位嘉宾的到来表示诚挚的谢意。 首先,请各位嘉宾分享一个您认为做的成功或者做的不成功的体育营销的案例? 刘体元:我先来分享一个我认为不是很成功的案例——中国平安对中超联赛的赞助。经过 我们对一些球迷的问卷调查和数据分析显示,知道中国平安赞助中超联赛这件事的球迷并不是 很多,即便在赛场上,电视媒体均有“中国平安中超联赛”的字样,但却并没有给人留下特别深 刻的印象。这说明什么呢?说明赛事面向的人群属性和中国平安的匹配度不是很高。再者,因 为球迷的关注焦点是赛场上球员的表现,注意力都在球员和战绩上,对于赛场是中国平安还是 中超联赛并没有太多的关注。 此外,我认为造成这一结果的重要原因是,中国平安在赞助中超联赛后,几乎没有做线下 与球迷的互动和推广,没有借势营销一把,导致中国平安的品牌并未能在球迷中树立起来。这 龙源期刊网 也从侧面说明了,除了赛事的正常赞助外,我们需要在落地营销和品牌传播上下点功夫。

这也 是体现体育营销对品牌力影响的重要作用。 常濯非:今天在座的各位都是做体育营销的行家,我们公司主要做的是公关策划,虽然体 育营销也占业务的一部分,但并不太多,主要负责腾讯体育、新浪体育等新媒体,所以在这里 主要与大家交流学习。 我举一个我们公司做的、相对而言比较成功的体育营销的案例。那是 2014 年腾讯赞助南 京青奥会,因为腾讯是跟 IOC 直接签约的战略合作伙伴,所以在很多项目过程中都有一些权 益享用,比如开闭幕式的展示台等等。这期间发生了一个突发事件,对我们公司,甚至是对整 个行业,都带来了极大的触动。在开幕式前一周,我们收到组委会通知说国家领导人要从主平 台通过,因此主平台所有的赞助商展台要全部撤掉,这当时对我们来说是晴天霹雳体育营销,因为快消 品还可以通过其他方式做推广,但对互联网品牌而言,没有展台就举步维艰。我们解决方案是 ——用仅有的一周时间搭建了所有品牌商的线上平台,把线下平台全部迁移到了移动手机端, 当然这几年移动手机端的变化也非常大,从现在来看移动手机端已经深入到生活、工作的各个 方面,但是在当时移动手机端频率跟程序频率之间的差距还是非常大的,真正从活动执行的角 度来讲,现场呈现的 400 米的展台就是一个比较写真的工艺品,在一千万的比例当中占的非常 非常小,但是通过扫码技术和各种各样非物理空间的技术,我们成功地让现场全部观众的注意 力和互动聚焦到线上平台。

孟蕾:我也来分享一个我们公司做的案例。首先介绍一下“今日体育”,我们是国内第一家 以水上运动和赛事为主的在新三板挂牌的企业,2008 年开始打造柳州水上娱乐运动之都,举 办了国际锦标赛,以及水上娱乐运动极速运动大赛,进而又引进了国际赛事,2011 年我们开 始做中国摩托艇决赛,……这其中,我认为最成功的是 2011 年开始我们基于本土市场,与摩 托艇运动协会、国家体育总局水上运动管理中心联手合作,打造属于我们自己的 IP——中国摩 托艇联赛。今年是中国摩托艇联赛第七年(届)了,每年都会覆盖 4-5 个城市体育营销,像是柳州、重 庆彭水、丹江口、六盘水等等,我们非常骄傲的是,很多二三线城市或是四五线城市,因为我 们对中国摩托艇联赛的打造,为当地旅游和经济发展带来了翻天覆地的变化——柳州从一个酸 雨城市变成了一个山清水秀的宜居城市,彭水从最早的全年 30 万旅游人口变成了 1000 万甚至 更多……随着体育赛事的举办,布局城市的营销,给城市发展带来更好的机遇,这是我认为体 育营销做的非常成功的一个案例。 王遥:体育营销包含两个维度,一是指将体育本身作为产品营销,二是指以体育赛事为载 体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等,咱们讨论的提纲上也表明了以第二种为主。

一般 来说,这种体育营销持久性和通过赞助某一项赛事后而做的激活是非常重要的,刚才刘总也说 到了这点。对于国内来说,体育营销算是比较新的内容,但据我了解,像可口可乐第一次做体 育营销是 1907 年,也就是说在国外体育营销已经比较成熟了。如果说好的案例,我个人比较 喜欢麦当劳,麦当劳常年做一些赞助,非常重视持久性,同时在后续激活上也会做很多事情, 比如麦当劳 1994 年开始成为世界杯的赞助商,至今已经超过 20 年了,以上一届世界杯比赛为 例,它推出

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