美柚赵洁:好内容输出+精细化运营,打好“陪伴”这张牌

新生代爸妈育儿观的变化以及付费能力的提升为母婴行业发展带来新机遇。作为纯女性互联网平台,美柚长期占据第三方数据机构女性健康、育儿母婴等行业榜首位置,在内容输出、精细化运营上均有持续深耕,对母婴领域用户的需求及趋势做出研判。—— 美柚高级副总裁兼母婴业务总经理 赵洁

美丽和健康是不变的追求

新生代妈妈更精细、更悦己

随着90后、95后年轻女性更多加入育儿大军,她们追求科学育儿观,重视专业知识,育儿的标准不断升级。根据CBNData与亨氏联合发布的《四型养娃路:新生代妈妈科学育儿白皮书》,70%的90后妈妈在生育前就开始关注育儿知识,早早武装自己;60%的年轻宝妈手机上安装了至少2个育儿APP,兼听不盲从。她们希望给予孩子更健康、更精细化、更个性化的呵护,对母婴类知识、产品和服务也提出了更高的要求。

爱孩子也爱自己则是新生代妈妈另一个重要的特点。不同于以往倾注全力在宝宝身上,新生代妈妈也关注自身感受和自我成长。根据母婴行业观察研究,2019年母婴线上九大类目中,孕产妇相关的消费品增速最快,保持在42%,在孕产妇彩妆、孕产妇洗护以及孕产妇营养品等孕产妇相关领域的细分类目都呈现黑马爆发的状态。 “

从需求来看,用户对变美和健康的追求是不变的,也是我们关注的两大重点方向, 通过内容、社区、工具、电商服务等方面的整合和精细化运营,我们致力于把美柚打造成一个助力女性成长的平台,追求更美好的生活 ”,在谈及用户需求和自身定位时,美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁这样说道。

作为纯女性互联网平台,美柚以经期管理切入女性市场,不断拓展服务边界,目前已聚集超2亿女性用户。美柚APP长期占据第三方数据机构女性健康、育儿母婴等行业榜首位置。美柚、柚宝宝双平台数据显示,处于备孕、怀孕、辣妈阶段的母婴用户占比已接近一半,21-35岁用户占比近80%,年轻用户对平台用户规模增长的贡献度非常高。

▲美柚&柚宝宝双平台用户数据

不同于其他母婴类平台, 美柚从还是懵懂小姑娘的状态就开始深入女性群体,通过高频的经期管理工具和高粘性社区培养用户的使用习惯和平台信任度,从而自然过渡到孕期、育儿阶段,一直陪伴着用户成长 。赵洁认为:“女性在不同阶段的需求是有共通性的,天然对情感、健康、娱乐等内容感兴趣,美柚根据用户的不同身份阶段,布局相应的功能模块、推送内容资讯等,整个产品的引导是非常顺畅的,所以我们的用户流失率很低,一旦成为美柚的用户,在平台的整个生命周期是很长的”。 

构建社区+资讯的大内容生态

和她们一起be better

针对母婴用户对专业知识和情感交流的需求,美柚不断完善UGC、PGC并存,社区+资讯一体的大内容生态。目前已形成130+个她她圈,涵盖成长、健康、情感、变美等不同主题,为用户提供经验分享、种草晒单、问题求助的情感树洞,形成一个可以交心的社区氛围;资讯方面,美柚对接200+内容平台/合作方,通过图文、短视频、问答、音频等形式全方位满足女性的阅读需求。

▲美柚平台热门圈子数据(2020年2月)

内容生态建设的背后离不开完善的创作者体系, 美柚构建了从达人(UGC创作者)-美柚号作者(PGC创作者)-专家的金字塔模型 ,其中第一层达人通常是从社区活跃用户中进行孵化和扶持,也有一些全网的知名达人加入,她们分享的多是亲身经历、经验型内容;当达到一定级别后,达人可以入驻美柚号,创作更具普适价值的PGC内容,参与流量分成;最顶层是来自全国各地知名医院、以及有相应资质证明的行业专家,为平台提供专业背书,生产更核心的专业内容。目前,美柚平台已汇聚1500+达人、500+PGC原创作者、600+专家阵容。

▲美柚创作者分层体系

强大的内容储备力量使美柚能够源源不断产出达人面对面、柚问柚答、柚妈育儿园等王牌栏目,也能及时响应突发需求。以疫情期间为例,针对用户对病毒防控、辟谣知识以及宅家生活的新需求,美柚快速上线了防疫资讯专题、专家课堂,并在社区发起“宅家运动会”等话题,在用户中很受欢迎。

▲美柚王牌栏目:小柚子健康研究所&孕期柚学堂&柚妈育儿园

“不管是做平台还是社区,都要结合大数据和AI技术去洞察用户的真实需求,从而更好的提供相应的内容和服务。未来,我们会进一步拓展更有价值的优质内容,包括轻知识、how to类以及经验类的内容。另外针对用户在育儿阶段日益增长的服务需求,后续也会布局早教等更多业务板块”赵洁表示。

切入精准流量

品牌与平台深度绑定实现种草于无形

在流量红利逐渐消失,获客成本越来越高的情况下,构建私域流量已经成为品牌的一个主流选择。在提升私域流量获取率上,赵洁也跟我们分享了她的观点:“私域流量并不仅是做个社群、公众号,而是你能多次触达的核心用户。 在用户注意力呈流动、碎片化的情况下,增加线上触点,借力优质的外部平台沉淀自己的用户也能带来私域流量 ;另外考虑到效率和成本,增加触点不代表广撒网,而是要找到精准的池子触达精准用户,从而实现价值最大化。越垂直的流量,ARPU值也就越高”。 

基于平台高频、互动、直接转化的圈层特点,美柚针对品牌合作提供了流量触达型、知识内容型、心智体验型、用户挖掘型等多种玩法,深度链接女性用户。以知识内容为例,可联合1500+柚达人体系,通过试用测评、经验分享、消费种草、发起话题互动等形式,助力品牌与潜在消费者的0距离沟通;也可基于平台资讯栏目、专家资源定制科普话题,对新生代妈妈来说,这种专业型的种草内容更容易获取用户的信任和好感。

▲基于美柚达人解柚馆,可进行品牌定制发起话题互动

未来,赵洁认为品牌和平台可以有更深度的绑定,相比大而散的投放,品牌需更加了解平台的调性和玩法,将品牌植入信息与平台内容多维度融合,甚至联合策划大的campaign。“如果平台用户在各个板块、各种载体上都能看到品牌信息,潜移默化的影响,就能最大化提高品牌声量,实现种草于无形,更好地占领用户心智”。

三个问题

Q1:美柚同时覆盖女性健康、母婴亲子两大类别,如何保证纵向深耕和横向联动?

赵洁:在不同身份阶段,女性用户对于工具、社区、内容、电商服务都是有强需求的,这里面既有共性也有个性。共性上,她们天然对情感、健康、娱乐内容、买买买和变美感兴趣。个性上,经期管理阶段,她们会更看重工具属性,倾向于情感和私密健康方向的交流;进入孕期和宝妈阶段,对知识的渴望非常强,同时因为情绪更敏感,更愿意在集体社区中倾诉、寻找同好。根据她们在不同阶段的需求不同,美柚会针对性定制专属页面,包括工具模块、知识社区内容都是做精细化匹配的。

Q2:在直播和短视频上是否会有更多布局?

赵洁:目前已经有短视频的部分,支持自己拍短视频、参与小视频挑战等,这方面我们会大力扶持。直播上会有选择性的在不同频道上去尝试,比如问答平台的直播、电商直播等,只要是对用户有价值的,都有可能。

Q3:如何看待母婴行业增长的天花板问题?

赵洁:就美柚平台来说,因为我们是陪伴用户成长的,从年轻女性未婚的状态就一直在用,对美柚天然产生了信赖。同时,在产品的打磨上,不同身份阶段的过渡是非常顺畅的,所以我们的用户留存和粘性都是非常好的,一旦成为美柚的用户,在平台上的生命周期会很长,在这方面影响不是很大。就母婴垂类来看,由于用户的阶段特性,自然会面临不断拉新、不断流失的问题,所以要解决好延展用户生命周期的问题。

观察后记

1. 新生代妈妈育儿更加科学化、精细化,注重悦己消费,为母婴行业的内容输出和精细化运营提出更高要求。

2. 面对母婴行业增长的天花板问题,延展用户生命周期、深度挖掘用户价值成为一种趋势,如布局家庭经济、大健康、教育等领域。

3. 垂直类平台为品牌与女性、母婴用户沟通,构建私域流量提供了更精准的途径,未来,品牌与平台更深度的绑定或成为趋势,在潜移默化中占领用户心智。

文源:TopDigital(top-digital)

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