疫情后消费七大趋势:男性买车,女性买房……如何激发消费的源动力?

编者按:本文来自微信公众号 “上海交大安泰EMBA”(ID:antaiemba) ,作者:ANTAI EMBA,36氪经授权发布。原题目《两会交响,共话消费源动力与新常态 | 安泰视界》

5月29日,聚焦复工后的消费源动力,上海交大安泰EMBA《市场营销》课程教授吕巍、尼尔森中国区副总裁周凌卿,围绕疫情后消费者心态变化、消费源动力和消费市场新常态等方面进行了分享。

刚闭幕的全国两会谋篇定策稳住中国经济基本盘,并重点提到“六保六稳”,那么,“六保六稳”的源动力在哪?作为民生之本,消费如何发挥稳经济的根本基础作用?吕巍认为启动消费依然是稳经济的根本出路,疫情后期中国消费者心态会呈现追求健康、在线消费等七大趋势,政府需要保民生保就业,企业需要敏锐洞察消费趋势,消费者需要树立健康的消费观念。关于疫情后消费零售业的变革,周凌卿认为疫情下新的生活方式正在定义新需求,疫情后消费零售业转型和重塑的源动力存在差异,加速的技术变革将进一步加强消费重塑和升级,企业需要识别新兴消费者族群。

吕巍:激发消费的源动力

1 启动消费依然是稳经济的根本出路

全球经济衰退已成定论,经济复苏道阻且长。为应对疫情造成的经济下行风险,各国陆续推出经济救助政策,主要体现在三方面:一是推行无底线量化宽松、增加流动性;二是对个人或家庭提供经济救助;三是对企业进行专项注资扶持。从防疫战到复工战,再到保卫战,中国的关键词正在变化。2020年两会不设经济增速具体目标和宏观杠杆率指标,重中之重在于保民生,保就业。那么,经济如何才能保得住?靠什么保得住?

吕巍认为,我国经济发展的三驾马车发生了革命性变化:基建短期内可以创造经济效益,但长期主要带来社会效益;受疫情和国际环境影响,出口严重受挫;所以,消费早已成为中国经济增长的第一驱动力,激发消费符合实现脱贫奔小康的国家战略目标,也符合广大人民群众对美好生活的向往。

2 疫情后期中国消费者心态的剖析

疫情发生之前,由于中国经济总体平稳,消费趋势指数持续保持高位运行,其中就业预期对中国消费指数贡献最大。近年来,中国消费的坚挺主要依赖中产阶层、下线城市及女性消费的崛起。而新技术(线上渠道等)、新产品(消费信贷服务等)、新商业模式(新零售、共享经济)的不断涌现,进一步刺激了中国消费市场的增长。

为了解疫情后中国消费趋势,交大安泰联合EMBA、MBA优秀学员企业库润数据和协多咨询合作发布了《中国疫情后期消费洞察研究》。消费能力方面,34%的受访者预期今年的收入会下滑,63%的受访者预期明年的收入会上升。2020年中国四大消费主力军(女性、80后、中产阶层和小镇青年)受损严重,其中女性、80/90后和小镇青年对其明年收入恢复的预期较为悲观。

消费意愿方面,36%的受访者预期今年的消费支出会下滑,42%的受访者预期明年的消费支出会上升。2020年女性和小镇青年的预期消费支出和消费恢复能力受挫严重。从品类来看,消费者将“节衣”,但不缩“食、用、行”。

吕巍认为,疫情后消费呈七大走势:其一,健康是第一要务;其二,在线消费深入民生;其三,男性比女性消费更乐观,男性买车,女性买房;其四,青年消费最受挫,中年保身体,老年图快乐;其五,一线城市看未来,二线城市重生活,下线城市谋发展;其六,疫情后不同性别、年龄、阶层群体的消费观念都会更加理性、保守;其七,“降息”、”补贴”和“增加就业机会”更能增强消费信心。

3 如何激发消费的源动力?

首先是政府端,“保”仍然是当前的主基调。一方面,新冠病毒可能长期存在,政府需要制定疫情常态化的管理手段,严防死守、精确施策,保卫疫情防控胜利果实。另一方面,中小企业受疫情影响生存艰难、倒闭率高,低收入人群、出外打工人群和中等收入阶层受疫情冲击最严重,政府需要为企业“搭台唱戏”、提供金融支持帮助企业减负,同时通过对低收入家庭、失业人员发放经济补助或消费券,对中等收入阶层房贷降息和适当降低个税等,释放消费需求,激发消费活力。

其次是企业端,企业需要敏锐洞察消费趋势。一是消费升级是机会,重点不是简单地把产品卖贵,而是为消费者符合趋势提供好的竞争力产品;二是渠道转型是必然,上线城市涌现更多兴趣圈,短视频成为新秀,打通线上线下是营销渠道的出路;三是品质生活是追求,理性消费催生更高的期望值与价值感,产品应该承载除了满足功能之外的更多内容,比如审美、文化内涵、美好的寓意等:四是商业模式待改变,由于环境的变化整个供应链都在处于重新架构阶段,企业应积极利用自身优势和技术发展重新架构新的商业模式。

最后是消费者端,消费者需要树立健康的消费观念。其一,我国自身的市场条件使我们对中国经济和消费抱有信心;其二,消费者做好长期抗疫战斗的准备,进行更健康、合理的消费;其三,消费者要注重健身强体、丰富生活、提升自我。

周凌卿:新冠肺炎疫情后消费品零售业的变革

1 疫情下的消费品零售复苏之路

疫情期间(2月24-29日)的尼尔森消费者调研结果显示,92%的消费者对中国战“疫”信心十足,主要来源于中国政府即时透明的信息披露以及防控措施得当。此外,72%的消费者认为中国疫情将在未来1-3个月内结束。

疫情下,线上零售保持2019年同比例增速,线下零售3月起开始复苏,2020年一季度全渠道零售起到消费稳定器作用。截至3月底,占比7成的线下零售还未完全恢复,但社区型小超市售得益于便利性、贴近生活的产品组合、O2O快速发展等在疫情期间表现稳定。周凌卿认为,占比3成的乡村市场疫情期间和疫情后将成为重要的消费源动力之一,在个护产品、家居产品、以及主副食品领域均有巨大的消费升级潜能。

全渠道头部零售商周度监测平台更敏锐地显示,快消行业在3月末及4月逐步回暖,中国消费逐渐回归正轨。过去的四个月里,新的生活方式正在定义新的需求。比如,在家做饭使包装面粉、速冻点心、高端酱油产品等储备便利的食物热销,健康管理使反应式和主动式健康卫生类产品购买呈两极分化,休闲享受使预调酒、伏特加等品类销量大幅增长。

2 消费动力的来源:复苏后的消费市场新常态

周凌卿认为,中国的消费零售市场可以迅速走出疫情的影响,呈现U型或V型反弹,信心来源于宏观基本面的向好,和消费者提高生活质量的愿望仍然强烈,短期的镇痛后势必将体现出强势的反弹,这在2009年金融危机之后的迅速的恢复和长足增长已经有过验证。

消费者购物行为的转变是消费品零售业转型和重塑的催化剂。复苏后的消费市场新常态体现在三个方面:一是疫情期间,消费者的生活习惯发生了改变,更多地追求开放空间、尊重个人价值、虚拟优于实体、回归本土品牌、真实性和可靠性更高的产品,以及健康饮食、常规体检和购买保险等。二是消费品及零售业的调整,通过产品、场景、定价、社交媒体等渠道全方位升级品牌体验。三是新的消费价值和消费族群兴起,体现在本土化、个体化消费概念崛起,年轻的单身消费者更注重自我投资和自我价值的实现、推动夜经济繁荣等。

总的来说,疫情后中国消费零售业转型和重塑的源动力存在差异,加速的技术变革和引用将进一步加强消费重塑和升级。周凌卿表示,消费者的钱包将发生再分配,对消费品品类选择进行重新平衡,对消费品价格进行重新评估,对消费品品牌价值进行重新定位,形成原产地、邻里型购物偏好。企业则需要识别未来的消费者族群。

圆桌对话

圆桌对话由交大安泰EMBA 2011秋1班校友、SMG融媒体中心刘江贤主持。中小企业的发展直接关系到消费对经济的拉动效果,以及国民经济的复苏效果,聚焦两会对中小企业释放的利好政策方面展开了互动探讨。

吕巍认为,中小企业提供了中国70%以上的就业岗位,保民生和保就业实际上要看中小企业的表现。目前中小企业的处境较为艰难,体现在两个方面:一是民营企业的国民地位待遇始终没有得到彻底确定;二是中小企业本身也存在弱点,比如资金实力、技术实力、管理实力薄弱,经不起大风大浪。政府需要甄别哪些企业由于疫情面临短期困难,然后对其进行经济扶持,帮助其调整和提升。可以借鉴国外中小企业管理局制度,政府除了减税之外,还可以对中小企业给予定向研发补贴,帮助其有信心进行技术转化。

周凌卿认为中小企业需要更自信,一是随着消费升级,消费者对国货、中小企业的偏好是切实存在的,二是中小企业的供应链和危机响应能力更灵活,创新活力更强。可以借鉴国外的经验,通过国内大企业孵化器帮助中小企业快速成长。

(本文根据吕巍教授、周凌卿先生直播内容整理而成)

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