做广告创意,价值观很重要!

原标题:选黑道or白道?做广告创意这点很重要!丨第四十八期 CD没教的事

今天,小F发现“007将变成黑人女性”的话题被推上微博热搜!同样被认为是“zz正确”的选角事件,前些日子也在真人版《小美人鱼》身上发生——迪士尼公布了小美人鱼由黑人演员Halle Bailey扮演,网友在这条新闻下的评论炸开了锅!

有人说:黑人小美人鱼与原著人物相差甚远,上映后不会去贡献票房!有些网友则反驳说,对选角黑人有意见未免有种族歧视之嫌!此时小F想问问大家,对于这件事你怎么看?在小F看来,选角这件事情并不是简单的判断题,也并没有什么绝对错误与正确。大家只是希望“小美人鱼”的选角更接近原著,讨论的焦点并不是在种族歧视的层面上。

其实,广告作品与影视作品一样,是一件面向大众传播的事情,简短的slogan、传播主张、平面或者是创意视频,会被所投放媒介环境中的人看到,都有可能影响到别人的价值观!所以, 时刻保持警醒与谨慎、输出正向的价值观对于广告创意从业人员来说非常重要!

本期CD没教的事,Dalson老师将与大家一起聊聊这个话题。我们对国内外价值观营销的广告进行整理与分类,希望给大家带来一些广告价值观的思考与讨论。

从广告的历史上来看,1950年左右开始,人们从产品和广告中希望get到的已经不仅仅是信息和功能,更希望有某种情感上的立场表达。所以,很多不同的品牌都在自己的广告创意上做了价值观营销:性别平等、同性恋权益……他们试图与消费者沟通,获取更多的共鸣与关注。

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阿迪达斯在同志骄傲月中推出的女同海报

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可口可乐推出无标签的易拉罐宣扬平等

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多芬的“真美行动”:打破外貌偏见

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苹果的“Think Different(不同凡响)”品牌活动

广告影响的一定不仅仅是商业,也会对大众、生活、社会环境甚至是时代带来一定程度的影响。那近年来,各大品牌都做了哪些价值观营销呢?

一、针对物化女性、刻板印象价值观广告

由于性别的原因,社会对女性总会有许多刻板印象,外貌、身材、剩女、婚姻也都成了大家热衷讨论的话题。那对于品牌方来说,针对这些话题该以什么样的角度表达情感立场,可以吸引女性消费者的关注与认同,从而提高品牌好感度呢?我们一一列举来看:

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品牌方:NikeWomen

视频创意:《Dream Further》 2019 法国女子足球比赛

女孩儿常被认为是“柔弱”的代表,每个女生在小女孩的时候,都容易被身边人告知:女孩儿可以做什么,不该做什么。这支片子则以一个小女孩儿的视角,带领大家去感受每一种“撼动世界的时刻”。此时,“柔弱”与“力量”结合,也侧面表达出女生没有什么不可以,女生也可以用野心去撼动世界。

很多运动品牌经常以女性为主人公展开视频创意,目的是为了突出女性很有力量。这时候关于“度”的拿捏很重要,有时候稍微用力反而否定了女性的性别,让她们变得力大无穷,观众看起来觉得很浮夸。但这支片子是通过真实的女性运动员与小女孩的互动,把女性在现实生活中真实的一面表现出来,配合高级质感的画面与一系列的转场方式巧妙呈现,非常有力量,也很有代入感。

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品牌方:杭州一家连锁餐厅

广告创意:根据女性胸围大小决定折扣力度

争议点:这是一种身材歧视,在物化女性

与身材相关的话题对于一些人来说可能比较有趣,但是如果借助女生身材做折扣力度,其实就是一种身材歧视,拿着无聊当有趣。试问,有哪个女生愿意被“尺寸化”进而消费呢?

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品牌方:2014 多芬

视频创意:《

Real Beauty sketches

》 你比你想象中更美

很多女生在描述自己的时候,即使再美,也还会习惯性地专注于自己的缺点:“我的腿怎么会这么短?”,“我的鼻梁很塌诶……”实际上,她其实有很多优点,但她们自己不知道。多芬洞察到这一细节,通过客观的画肖像的方式直观地向观众表达:不要否定自己,你比你想象中更美。

这支广告获得在超级碗期间播出的机会,并获得戛纳创意节的公关类大奖。小F本人第一次看完这支片子也被感动得默默两行泪。感动之余有一个思考:我们在做创意的时候,如果通过第三人称视角(比如画肖像)描述客观事实,传递概念可能更具有说服力、更直观。同时,画肖像也是这支视频创意的记忆点,给观众留下深刻印象。

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品牌方:SK-II

视频创意:《她最后去了相亲角》

“剩女”,这个词本身从一定程度上来讲就是在物化女性。当大龄女性越来越多,“剩女”的说法越来越普遍,大龄女性面临的是来自家庭和社会的双重压力,她们渴望被理解。

SK-II在这支片子当中,通过把女生真正的想法展示在相亲角,让父母看到并理解的表达方式,来侧面传递女性心声:无论是选择单身还是结婚,社会和父母都应该给予尊重。想象一下,如果是一位正迫于家庭社会压力的大龄未婚女性看到这支片子,很难不会被戳泪点吧?

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品牌方:I  Do

视频创意:纪念日广告片《最伟大的幸福》

争议点:女性的价值是否一定需要付出后才可以获得

无论是爱情还是婚姻,需要的是双方共同的付出和经营。女性由于性别、生理的原因,需要承担起这份感情中生育的任务。小F几年前第一次看这支片子的时候会觉得有些感动,但如今再看就会产生不同角度的解读:因为是针对女性的珠宝品牌,女性是否一定是要牺牲自己的梦想成就男人的梦想,才值得收获最伟大的幸福呢?

二、针对年轻人的价值观广告

如今越来越多的年轻人已经成为各大品牌的消费主力人群,同时也成为消费贷款的主力大军。年轻人由于生活经验、社会经历的欠缺,价值观处于不断被塑造、容易被误导的阶段。Dalson老师也经常在节目和课堂上提醒我们说:对于金融、理财的创意一定要谨慎再谨慎,如果为了达到营销目的,借助年轻人个性张扬的特点,将其蛊惑到疯狂的消费主义中来,其实是影响年轻人金钱价值观、甚至影响整个人生的。

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品牌方:花呗

视频创意:《年轻,就是花呗》

争议点:疯狂推销消费主义

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品牌方:京东白条

视频创意:《致所有憋尿前行的年轻人》

争议点:疯狂推销消费主义

由于现在很多创意人也比较年轻,在生活历练上没有达到一定的高度,经常会为了满足客户需求、缺少考量角度,传递出错误的价值观。有一个新闻曾报道说:一个年轻人手机里装了52个借贷软件,生活入不敷出,造成“一个借、另一个还”的恶性循环方式。可见,一个产品、品牌以及传达的概念对于人的认知影响有多么大。

三、针对社会性议题的价值观广告

随着社会与文化的不断发展,种族、动物保护、信仰等话题也慢慢成为大家热于讨论的话题。对于品牌来说,怎样巧妙地表达产品主张的同时,可以避免引起相关话题的负面讨论,就变得没那么容易了。

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品牌方:KFC

视频创意:活鸡广告  《我们除了鸡,什么也没有!》

争议点:引起素食主义者不适和动物保护组织的高度关注

小F看完这支广告觉得很有趣,认为品牌方只是想以一种很好玩的方式,单纯表达自己产品“100%都是鸡”而已,并没有想要表达“动物死亡”等概念。但为什么会引起这么多非议呢?因为品牌的知名度和传播广度,同样的话题变得异常敏感,所以就会获取越多角度的讨论。

这对我们创意人来说也是一个提醒:广告作品是一个半艺术性的作品,被投放到市场上之后,就像是向湖面抛一个石子,引起阵阵涟漪。所以被抛出去的作品非常重要,它需要被考虑的角度永远是方方面面。如果品牌方只单纯地从表达自己产品的角度出发,忽略其它人的关注点和感受,不仅会达不到正向的传播效果,还会在社会中引起诟病。

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品牌方:

俏比洗衣溶珠

视频创意:亚洲女性“洗白”黑人

争议点:涉嫌歧视黑人

品牌与消费者沟通,其实就像是一个人与朋友聊天。如何清楚表达观点,灵活运用创意与智慧,让听到的人不会感到不舒服是关键。比如最近台湾通过了同性恋可以结婚的法案,作为品牌方来说,聪明的切入点不是告诉大家你要站在哪一边,而应该是你对这件事情的观点有包容度。

四、做价值观广告需注意什么

说到最后,大家有没有觉得做广告创意是一件令人自豪、但又任务艰巨的事情呢?令人自豪的是我们在做的事情,是可以被更多人看到,是向大家传递价值的,但正因如此,我们在做价值观类的广告时更应该谨慎,需要注意的地方也就越多。所以在这里,Dalson老师有一些小tips给到大家:

1、创意人要有自己的观点

创意人要有自己独立的观点:不仅要对一件事情有清楚的喜好,也要学会从不同角度来看待,练习用不同的方式表达。比如说,我们有时候会看到,同一个概念,有些人的表现方式会很普通,但有些人的创意除了有独立观点之外,还会通过一些幽默的方式让人印象深刻。这其实就是体现创意人智慧的地方。创意需要一定的天赋,但也需要日积月累的练习和生活经历的凝练。

2、创意人要培养独立观点

做创意是一件不断打破重塑的过程,这就需要创意人保持开放心态,不断吸收才可以真正地输出。在这个过程中,就慢慢地形成自己独立的思维体系。大家在平日刷微博的时候,可以练习对每件事情提炼出观点,也可以去练习思考,作为品牌该以什么样的角度借热点。

3、创意人要与志同道合者同行

广告创意是一项集体作业,在表达自我观点与价值观的同时也要与同好共行,接纳不同的观点。只有互相砥砺,才可以更快地进步。很多人会抱怨说这个行业越来越难做,环境不好,但其实你也在这个环境之中,只有你的坚定和包容,输出正向的价值观,才可以让环境和行业都有所改变。

广告创意是一个在商业环境中比较前端的行业,一座城市、一个国家的广告往往代表着它们的色彩和底蕴。所以身为创意人,我们做的每一个创意,影响的不仅仅是一个产品或品牌,也会影响一个人,他的人生,甚至时代。独立的价值观是引领时代的重要技能,希望每个创意人可以不断精进,建立正向的价值观,去影响行业和引领时代。

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