流量,营销,爆款连连失效,餐饮业如何逃离三年倒闭的魔咒?

黄磊和孟非都是明星里公认的美食家,二人合开了 " 黄粱一孟 " 火锅店,网红店、明星店、排队打卡、铺天盖地宣传,但仅维持了一年多就倒闭,为什么?

雕爷牛腩号称“互联网餐饮鼻祖”,玩转互联网,天价配方、明星造势、资源嫁接,一度让传统餐饮感到危机感,最后只能卖身他人,为什么?

黄太吉的营销神话曾多次刷爆媒体,最美煎饼老板娘、开炮车送煎饼等营销噱头,一度成为餐饮界的爆款网红,现已经关闭半数门店,为什么?

餐饮行业一直追求的流量,营销,爆款真的就是万能吗?

回看黄梁一孟,雕爷牛腩,黄太吉这些的“典范”,还是逃离不了餐饮业“ 一年红利,两年稳定发展,三年就撑不下去   ”的魔咒。

一、餐饮业的魔咒

餐饮业的魔咒主要表现在以下三个方面:

1,时空限制

碍于时空限制,餐饮企业收入天花板明显,虽然外卖拓展了范围,但消费人群仍在区域限制内。

2,客单价低

追求高客单价,往往需要把店开在人流量大租金高的地段,装修成本与营销成本巨大。只有少数非常具有特色和品牌势能的餐饮企业才能把客单价做起来。

3,客单数低

客单数=客流量*进店成交率,流量,营销,爆款都是在解决客单数的问题。

客流量由门店所在位置决定,人流量高地段租金自然就高,在中国的商业地租面前,往往是变态的高。餐饮企业选择在哪里开店,与在互联网上投钱买流量,差不多一个道理。

进店成交率由品牌力和产品力(复购等)等共同决定。中国消费者们的味蕾是极其挑剔的,真正具备强产品力的、能够持久地吸引消费者的品牌是不多的,同时非常考验其产品研发迭代能力。

魔咒既然是魔咒,那有什么办法破除吗?

有!!!

而且很简单,但是能看透并执行的人并不多

问题就出在 所有餐饮从业者都是当局者迷的状态,仅仅看到自己的困境,却看不到问题的本质

二、餐饮的本质

一切回到餐饮的本质。 餐饮的本质就是产品,难吃却是大多数餐饮业最大的通病

大多数餐饮企业都没有做到产品,仅仅只是商品(拓展阅读: 从商品到产品 )。在此基础之上,经营者利用明星自带的流量,利用营销手段带来一波波人流,利用爆款的方式刷爆朋友圈,一时的繁华代表不了未来;看到别人火了就迫不及待去效仿,总想着一些花架子来解决遇到的问题,那是绝不可能的。

长期依托流量,营销玩法的企业在火过一阵后,也很快就消停下去,消费者更加注重于产品本身,即便体验与服务再好也无法讨好消费者的胃。

一切的流量,营销,爆款都是为了解决自己的困境。

艾老师一直强调,用户价值高于商业价值。大多数企业都会本末倒置,以商业价值为主,而用户价值被抛到脑后。短时间能盈利,长期只能被用户抛弃,餐饮业想要破解魔咒就得把产品做好

为什么西贝总是排队?

从一个小吃店起家,到现在增长到20亿,西贝到底是怎么做到的?

4年换4次招牌,花费巨大,西贝西北民间菜,西贝西北菜,西贝烹羊专家,到最后回到西贝莜面村,天天在琢磨怎么进入心智,做什么品牌,却忽略了到底西贝的产品是什么,好在最后回到了本质。

西贝每一道菜都是一个产品。贾国龙提出“非常好吃”战略,味道才是硬道理,消费者最终是为了满足味蕾,这些是定位,品牌达不到的。只有味道好,顾客才会认可。

每一个产品都不是一拍脑袋就上市,而是先灰度。西贝的新菜研发出来后先内部试吃,再邀请老顾客试吃,试吃通过的才可以到试点店试售。通过试售,由市场的反馈来决定能否上菜单。

西贝的“非常好吃”战略,本质是就是产品力提升战略,回归餐饮的产品本质:好吃,抛弃在名字、定位上的纠结。

西贝就是一个产品。西贝通过逐渐在全国各门店布局数据收集平台,不断获取用户的数据,不断迭代自我。

“消费者态度表述了消费者对产品喜不喜欢,对服务满不满意,喜欢和满意的程度有多深,会不会购买,并且会根据环境时间不同随时变化。这种性质决定了消费者态度作为数据,天生就是大数据,单个消费者的态度意义不大,必须连续采集,量大才会准确。”

它的基因有一个“自我否决”,这是一种快速试错后自我修正的能力。以用户为导向,满足用户需求,快速试错,极速迭代,及时调整,敢于否定自己,这就是西贝的魅力,每一家企业都可以做到,但都没做到的。

一家店是产品,一道菜也是产品,这不是企业拍脑袋决定的,而是在满足用户的需求下不断反馈迭代而来。好产品自带流量,营销只是加法,好产品会自传播,这又与爆款不同,它不是短期的,它随着整个产品周期不断增长。

当然这其中最重要的仍旧是菜品本身,因此艾老师更愿意 把菜品看做是餐厅这个大产品下的若干子产品,每一个子产品菜品也都应该按照产品的逻辑进行设计 ,包括目标人群、产品特性、产品使用、产品运营、反馈迭代等一系列工作,只有这样菜品才能不断迭代成为精品,也才能在众多同类竞争中保持优势。

为什么喜茶火热不减?

喜茶已经成立六年多,从最初的不温不火,到如今成为新式茶饮的领导者,即便在两轮数亿元的融资后,喜茶的火热程度没有丝毫减退的迹象。

视觉系统就是一个产品。喜茶从一开始的没有社交、没有装修,也没有调性的小店到如今丰富的店型,多元的产品种类持续刷新喜茶的新鲜感。在茶饮行业中算是一个“异类”,它花了很多精力构建自己的视觉系统,甚至在公众号推文的语言风格上。 

就算是门店里消防栓上的几个字也要自己改个字体,就算可能根本没有人注意到。

喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子:聂云宸(喜茶创始人)在宣传物料出街前,会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。

公众号是一个产品。大多数企业把公众号当做一个销售的渠道,各种各样的推送打折、活动信息。喜茶的做法则截然不同,公众号被当作一个品牌输出内容的载体,只在适当的时候,才利用契机去宣传新品。这就相当于,一个名叫「喜茶」的人在写公众号,偶尔才接一下广告。

在内容上喜茶的标准很高。不管是插画风格,还是产品包装,都与品牌调性一致,保证了简约与美观,语言上也用了年轻人的表达方式。

GO店整个体验环节就是一个产品。为了解决用户在门店排长队的难题,喜茶推出了喜茶GO小程序。

用户通过小程序下单,门店接收到订单开始制作,大多数茶饮在制作完成之后告知消费者取餐,整个体验过程就结束了。用户在喜茶下单之后,页面显示出门店繁忙程度,还有多少杯就轮到自己,预估还有多久就可以取茶。另外,当茶饮制作完毕,店员会将其放进“取茶柜”,再通知用户取茶,解决了用户取茶排队时间,也解决另外茶饮失温的问题,打消了用户早下单口感影响的顾虑。

如果把一家餐饮店看作是一个产品,那么这个产品不仅仅是店本身,应该包括从店内到店外的全程体验。所谓店内就是包括点餐、等餐、就餐、结账的过程中所设计的环境、菜品、软件、服务等一系列的完整闭环体验设计。所谓店外就是包括微信公众号、小程序、美团点评、等位排号、会员活动等产品细节设计。

行动指南

  • 餐饮常规产品架构

  • 反馈迭代的方式进行产品研发,打造出从大到小都具超级产品力的超级产品

    -END-

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