人为数据打工:亚马逊实体书店和它的数据化榜单

Amazon 似乎是在验证一种在物理世界中使用数据来销售的模式。

缓读:极客写作计划

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作者: Rokey

导语:亚马逊去年 11 月在西雅图 University Village 开张了它的首家线下书店,Amazon Books。时隔 10 个月最近它又传出铺设更多线下商店的计划,尽管销售重点和西雅图的这家 Amazon Books 不太一样。Rokey 在这篇文章里记录了探访 Amazon Books 的一些发现,包括它的榜单设计、图书推荐模式、书店的线上线下联动。从这些设定里读者能够感受到 Amazon 用户为这家线上网站贡献的数据,真的在实体书店里流动、转化,它们被人类搬出数据后台,依次摆到不同的书架上,并且得到定期维护更新。书店的展销不由店主苦心经营,而由读者行为、评分形成的无意识数据决定。

Amazon 干死了不少实体书店后自己开始试水实体书店 Amazon Books,这次有机会到西雅图 University Village 亲眼看看。

进去前真的是怀着不少敬畏之心,而走访后深深地被这家书店的很多思考与野心所触动:这不是一家书店,是一家亚马逊线下的数据实验室,是一家「人为数据打工」的商户,是一只披着羊皮的的狼……

这么低调的店面也在意料之中,让我瞬间想起数代 Kindle(包括 Kindle Oasis)廉价实在的外包装。

从空间的功能性规划与装修风格来说,这绝对是一家传统意义上的书店:朴实简单,甚至没有任何「风格」可言。然而一进门的推荐货架就给我当头一棒:「4.8 分以上高分的精选书」,不再是「The New York Times Top 10」,也不再是 「Editors' Choice」。

这样基于Amazon 网站评分的书架随处可见。不再是媒体,书店甚至店员的意志在左右什么书籍会出现在这里,而是数据。

仔细看以下书架和其他书店有什么不同?

放大一点,没错!这个叫做「Review Card」的黑色卡片展示了这本书的读者留言、认为这条留言有帮助的人数、书籍评分和数据统计的截止时间。在这里,最有说服力的推荐语来自于 UGC 的内容,而非某个权威。

大部分书籍都是 4 星以上,但我也发现一些 3 星左右书籍或者 review 数量并不多的评论。其实全部 4 星以上书籍肯定可以填满这家书店,我很好奇 Amazon 对于书店书籍甄选的原则。

别小看了 Review Card,它还可以这样玩:

这样玩:

还可以这样:

如果你仔细观察会发现部分卡片正在被更新,而有内容的 Review Card 截止数据统计时间都比较新,说明这些卡片的内容更新维持在一个比较高的频度。在其背后,应该有一个数据维护系统在不断地将书籍的位置,Review Card 的更新内容输出打印,而店员需要做的就是按照数据的指示将它们更换。

接着我发现了这个「If You Like」货架。

离近点可以看明白了……

是不是很眼熟——「如果你喜欢这本书,你还会爱上这些书」——这不就是电商平台上运营的玩法吗?我相信这背后大部分都是数据驱动的成果。

书店不大,但是分布其中有 5~6 台 Price Check 的机器,这也是 Amazon 比较独特的地方,书籍背后的价格标签通常是s推荐的市场价格,但你可以来这里扫码获取 Amazon 的线上折后价格。店员和无处不在的海报不断地在提示顾客:实体店的价格和 Amazon 的在线价格是一样的。

扫描完立刻给出最终优惠价。

相比直接在书籍背后标注最终价格或者贴上打折标签,这看似比传统书店要多的一个步骤。但它从行为上不断强化了消费者对 Amazon 的价格感知,从而推动消费。另外也有可能是因为 Amazon 的不少 SKU 有频繁即时性的价格浮动(除了大的折扣,通常上下浮动很小),需要通过这种方式获取最新价格。

Echo 和 Kindle 也是绝对少不了的主角,这些产品占用了比较重要的中间走廊位置。不管去哪个区域,你肯定会经过这么一个数字产品展台,里面也包含了几款其他厂商的产品。

Answers 这个区域是会有定期的产品教学,看时间排得很满,不过人气一般。

Kindle 在休息区与儿童书籍区的植入(Kindle Kid 版本)估计被使用几率要比产品展台高一些。

在 Amazon Books,各品类商品间的交叉营销做得很克制。儿童区只有很小的部分售卖玩具相关产品,其实它可以做得更夸张,但这恰恰就是 Amazon 的风格。

来看看位于书架两侧,走廊部分的专题书架:

是不是也是电商事件运营的思路?

同时还有这样与时俱进的 If You Like 专题货架。

来看看这一组霸气的专题书架选题:数据!

数据!

还是数据!

游览结束。怀着敬畏之心来,怀中敬畏之心走……

来到这里的人不会感到极度的惊喜,失望,无措抑或赞叹。因为 Amazon Books 极度克制,它似乎在提示每个人,这是一家书店,一家你们熟悉的书店。做你们该做的事情,无需关注我本身太多。但你又能发现太多细节在展露驱动它的力量是什么:绝不是某个实体权威,而是一个值得敬畏的智慧:数据。店员在这个空间里按照数据的指示与消费者互动:更换卡片,上架新书,更换货架主题或是结算一位亚马逊账户的线下消费。

人们习惯了在线的信息与商品消费方式之后,对于数据权威的信任甚至是崇拜早已不是问题。只是它以如此真实和自信的方式展露在我面前的时候,我甚至觉得有些震惊,但没有片刻的质疑。数据崇拜,在这里体现得淋漓尽致,而可怕的是,我想不到其他任何一家书店甚至商家可以拥有同样的能力。

Amazon 似乎是在验证一种在物理世界中使用数据来销售的模式,一种可以被复制到其他各种品类商品的数据使用方式。而 Amazon Books 只是这个数据使用方式的第一个样板。就像最初 Amazon 开始在网上卖书一样,现在它回到了物理世界,带着它值得敬畏的数据。

本文由作者授权发布,原载于 Rokey 的博客

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